Материал: 3696

Объясните, какую роль трёхуровневый анализ товара играет в процессе разработки рекламной кампании? Сформулируйте, какие аргументы могут быть использованы в рекламном обращении.

Задание 2

Определите вклад каждого вида рекламных услуг в итоговый результат компании на основе АВС-анализа. Дайте рекомендации по совершенствованию ассортимента услуг рекламного агентства.

Задание 3

По данным таблицы определите: отношение каждого из респондентов к рекламному агентству «Дирижабль», среднюю оценку рекламного агентства и сумму оценок по каждой характеристике. Сделайте вывод, какие характеристики услуги воспринимаются потребителями позитивно,

16

Тема 6. Исследование бренда

1.Методика исследования ассоциативного восприятия бренда.

2.Исследование осведомлённости.

3.Оценка стоимости бренда

Вопросы для подготовки

1.Что принято понимать под термином «бренд»? В чём специфика маркетинговых исследований бренда? Как они применяются в рекламной деятельности?

2.Какие ассоциативные составляющие изучаются в процессе исследований бренда?

3.Поясните, что изучают при исследовании физической сущности бренда? Перечислите основные физические атрибуты бренда?

4.Дайте определение ассоциативным компонентам бренда. Что к ним относят?

5.Сколько этапов исследования выделяют при изучении влияния бренда на потребителя? Поясните, что исследуется на каждом из этапов и с какой целью?

6.Что понимают под стоимостью бренда? По каким направлениям предлагает проводить оценку стоимости бренда Д. Аакер?

7.Перечислите типовые направления количественных исследований бренда?

8.Какие направления исследований принято относить к качественным исследованиям бренда

9.Какими методиками пользуются при исследовании бренда? Поясните суть каждой. Для чего применяют построение карт восприятия при изучении бренда?

10.Назовите параметры оценки потенциала бренда по методике Gfk?

Задание для самостоятельной и индивидуальной работы студентов Задание 1

Агентство маркетинговых коммуникаций «PROдвижение» совершило сделку по покупке event-агентства «Акварель». Его активы приведены в таблице.

17

За компанию, занимающуюся планированием и организацией специальных событий на рынке города Хабаровска, «PROдвижение» заплатило 6,75 млрд рублей.

Исходя из стоимости консолидированных активов, которые приведены в таблице, рассчитайте стоимость торговой марки «Акварель». Какую долю от рыночной стоимости фирмы составляет стоимость торговой марки? Можно ли назвать данную марку брендом?

Задание 2

На местном рынке представлены следующие марки пива: «Кулер», «Клинское», «Три медведя», «ДВ ледяное», «Золотая бочка», «Толстяк», «Жигулёвское», «Miller».

По результатам опроса потребителей, при выборе пива основными факторами являются: вкусовые качества, свежесть и цена пива. Респонденты оценили каждую марку по данным параметрам в пределах 5 баллов. Средние оценки по каждой марке пива представлены в таблице.

18

Для разработки рекламной стратегии важно провести позиционирование конкурирующих марок пива. Постройте карту восприятия для марки пива «Золотая бочка». Дайте рекомендации по позиционированию данной марки.

Тема 7. Тестирование эффективности рекламного продукта

1.Цели тестирования эффективности рекламного продукта.

2.Методики оценки коммуникативной эффективности различных видов рекламного продукта.

Вопросы для подготовки

1.Перечислите, по каким направлениям проводят тестирование в рекламных агентствах? В чём суть предтестирования и постестирования?

2.Что такое концепция и чем она отличается от рекламного обращения?

3.Какие существуют способы тестирования концепции? В чём цель каждого из них?

4.Какие группы вопросов при тестировании концепции? На выявление каких характеристик направлены вопросы основной группы ?

5.Перечислите этапы тестирования и раскройте сущность каждого из концепции рекламного продукта?

6.Поясните, с какой целью проводят исследование передачи рекламной информации? В чём разница между тестированием передачи информации и оценкой эффективности?

7.Сколько и какие этапы проходит тестирование передачи рекламной информации?

8.Какие специфические особенности следует учитывать при проведении тестирования передачи информации?

9.Какова роль исследований при оценке эффективности готового рекламного продукта?

10.Перечислите методики тестирования рекламного продукта для телевизионной рекламы? Какие параметры измеряются?

11.Какие методики применяются для тестирования печатного рекламного продукта? Какие критерии исследуются в данных тестах?

19

Задание для самостоятельной и индивидуальной работы студентов Задание 1

Выберите рекламное объявление, размещённое на любом носителе. Разработайте программу тестирования выбранного рекламного продукта.

Задание 2

Творческим сотрудникам агентства дано задание подготовить две концепции позиционирования преимущества велосипеда-внедорожника «Stern Travel». В одной концепции следует отразить преимущество «длительная эксплуатация и отличное функционирование», в то время как вторая концепция должна провозглашать «лучшее качество за те же деньги». Целевую аудиторию составляют опытные байкеры – весьма искушенные и осведомленные покупатели горных велосипедов.

Творческий отдел составил заголовок и основной текст концепции «о длительной эксплуатации и отличном функционировании» и подал свои наработки вам. Одобряете ли вы текст? Если нет – то, какие изменения вы бы порекомендовали внести в текст рекламного обращения?

Заголовок: Существует только одно место, куда бы вы не поставили ваш

Stern Travel, это гараж.

Текст: Не имеет значения, едете ли вы по бездорожью или по скоростной трассе. Ни в том, ни в другом случае «Stern Travel» не подведёт вас. Кроме того, благодаря великолепному дизайну и современной системе управления вы будете чувствовать себя в высшей степени комфортно.

«Stern Travel» обладает полным набором технических характеристик горного велосипеда начиная с хромированного тюбинга и ободов из серебряного сплава и заканчивая 21-скоростным ручным переключателем. И продаётся он совсем не по «высокогорной» цене. Вы можете оценить его качество и здесь, в магазине, и высоко в заснеженных горах – лучшего внедорожника вы не найдёте. Как и все горные велосипеды «Stern Travel» рассчитан на длительную эксплуатацию. При этом сколько бы он вам ни служил, его функциональные качества остаются прежними. Кроме того, «Stern Travel» достаточно лёгкий.

20