61
Метод строится на основе ответов на вопросы, сгруппированные по блокам: рынки, экспортные товары (включая товары рыночной новизны), покупатели, конкуренты, внутренняя среда фирмы, внешняя среда, цены и ценовая политика, каналы товародвижения, организация сбыта, формирование спроса, реклама и стимулирование сбыта, сервис. По результатам анализа ответов на вопросы по перечисленным блокам производится контроль целей маркетинга, его программ и организации работы маркетинговой службы, при необходимости вносятся коррективы.
Метод является инструментом, который позволяет фирме оперативно реагировать на изменения рыночной ситуации, обострение конкуренции, изменения цен на рынке, снижение конкурентоспособности товаров или ухудшение других показателей производственно-коммерческой деятельности фирмы. В зависимости от товара и производства экспортер может установить периодичность проведения этого метода (ежеквартально, два раза в год и т.д., но, во всяком случае, не реже одного раза в год). Проведение такого метода требует налаженного информационного обеспечения, систематического поступления информации от всех служб фирмы, от представителей за рубежом, посредников, сервисных служб. Обработку информации и се анализ должны производить высококвалифицированные специалисты, имеющие практический опыт внешнеэкономической работы.
Порядок проведения занятия
Подготовительная работа
А) Условия проведения занятия:
¾определение цели занятия;
¾подготовка раздаточного материала;
¾обеспечение технических условий;
¾определение участников и их ролей в работе над темой;
¾постановка основных вопросов и последовательность их раскрытия;
¾задания студентам по подготовке практических примеров из экономики.
Вкачестве раздаточного материала должны быть подготовлены: программа занятия, иллюстрационный материал, графики, схемы, таблицы.
Этапы работы по кейс-методу
Первый этап— знакомство с ситуацией, ее особенностями.
Второй этап— выделение основной проблемы (основных проблем), выделение факторов и персоналий, которые могут реально воздействовать.
62
Третий этап — предложение концепций или тем для «мозгового штурма».
Четвертый этап— анализ последствий принятия того или иного решения.
Пятый этап— решение кейса— предложение одного или нескольких вариантов (последовательности действий), указание на возможное возникновение проблем, механизмы их предотвращения и решения.
Для разработки кейса необходимы следующие этапы:
1.Выбор темы, т.е., природы проблем, охватываемых данным кейсом
2.Исследование «предприятия-кейса»
3.Выбор ситуации на предприятии.
4.Сбор информации
5.Редактирование кейса.
6.Проверка и окончательная редакция.
Представляется в печатном виде или на электронных носителях (мультимедиа формат). Формат и структура кейса: сюжетная часть— описание ситуации, содержащее информацию, позволяющую понять окружение при котором развивается ситуация. Информационная часть — информация, которая позволит правильно понять развитие событий. Методическая часть— разъясняет место данного кейса в структуре учебной дисциплины, формулирует задания по анализу кейса для студентов изаписку по преподаванию конкретной ситуации для преподавателя.
Кейс должен: соответствовать чётко поставленной цели создания; иметь соответствующий уровень трудности; иллюстрировать несколько аспектов экономической жизни; не устаревать слишком быстро; быть актуальным на сегодняшний день; иллюстрировать типичные ситуации; развивать аналитическое мышление; провоцировать дискуссию; иметь несколько решений.
Обучаясь, на основе кейс-технологии, студенты проявляют самостоятельность при планировании своей деятельности, а так же формируют профессиональную готовность, так как самостоятельно выбирают пути достижения поставленных задач.
Основная работа
Б) Доклады в процессе практического занятия. Темы докладов:
1.Проблемы и перспективы выработки внешнеэкономических стратегий зарубежными фирмами.
63
2.Стратегия диверсификации: необходимость применения, характеристика применения.
3.Внешнеэкономическая стратегия фирмы (на примере конкретной зарубежной или отечественной фирмы).
4.Использование альтернативных стратегий ТНК.
5.Проведение маркетинговых исследований на мировом товарном рынке с целью сбыта или приобретения товара.
6.Выявление фирм потенциальных конкурентов.
7.Формирование условий контракта.
8.Инициатива экспортера по заключению сделки (письменные предложения). Твердая и свободная оферты. Сущность, содержание, порядок составления оферты. Акцепт оферты.
В соответствии с заданием основными докладчиками выступят восемь студентов по вышеуказанным темам.
В) Оппонирование по докладываемым проблемам будет по нижеследующим вопросам, что не исключает инициативы студентов в отношении других задаваемых ими вопросов.
1.Понятие процедуры заключения внешнеэкономических сделок.
2.Подготовка и заключение контракта.
3.Исполнение договорных обязательств.
4.Рассмотрение рекламации по экспорту и импорту, контроль.
5.Информационное обеспечение ВЭД.
6.Формирование справки на фирму (карты фирмы).
7.Инициатива импортера по заключению сделки (запросы и заказы). Порядок подготовки и составления запросов, требования к составлению запросов. Анализ полученных от иностранных фирм предложений и ответов.
8.Составление конкурентного листа при импорте товара.
9.Выбор партнера для реализации экспортной сделки.
10.Внутренние факторы, оказывающие влияние на разработку внешнеэкономической стратегии.
11.Перечислите и охарактеризуйте внешние факторы, которые необходимо рассматривать при разработке внешнеэкономической стратегии.
12.Укажите существующие альтернативные стратегии, используемые фирмами на международном рынке. Дайте подробную характеристику одной из них.
Для каждого докладчика-студента преподавателем назначается оппонент-студент (по желанию студентов). Задача оппонентов найти слабые
64
стороны в докладах и подготовить вопросы по теме доклада. Оппонентов по данной теме будет девять человек – по одному на каждого докладчика. Остальные студенты группы также будут выполнять активную функцию. В их задачу входит внимательное выслушивание доклада и осмысление, как доклада, так и вопросов оппонентов. Затем они должны принять активное участие в дискуссии по каждой из выше приведенных тем.
Интерактивное позиционирование включает четыре этапа интерактивного позиционирования:
−выяснение набора позиций аудитории;
−осмысление общего содержания для этих позиций;
−изучение этого содержания и наполнения его новым смыслом;
−формирование нового набора позиций на основании коллективно
выработанных научно-обоснованных решений.
Основной дискуссионной проблемой в представленных докладах будет выбор формы работы предприятия на внешнем рынке и системы управления им.
При подготовке к занятию по своей теме каждый студент-докладчик, студенты-оппоненты и другие студенты, участники кейс-практикума, должны изучить и самостоятельно обосновать следующие ключевые моменты выхода предприятия на международный рынок и его закрепления на нем.
Изучение рынка предполагает исследование комплекса характеристик и данных, определяющих его особенности.
Во-первых, это изучение рыночной, предпринимательской среды на внешних рынках, предполагающее анализ демографических, природных, экономических, научно-технических, политико-правовых, культурных и социальных факторов развития мировых рынков.
Во-вторых, это изучение требований мирового или зарубежного рынка к товару, т.е. требований покупателей зарубежных государств к потребительским свойствам продукта и соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товара услуг. При этом для украинского продавца и производителя данные запросы со стороны покупателей и потребителей товара предстают в качестве составляющих его конкурентоспособности. Поэтому в данной части исследований особое внимание должно быть уделено определению уровня конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее соответствия характеру запросов конкретного рынка и его сегментов.
65
В-третьих, комплексное исследование зарубежного рынка предполагает изучение его емкости, характера и эластичности спроса. Именно эти показатели определяют возможные перспективы сбыта продукции, динамики продаж и особенности, необходимые для успешного продвижения товаров, маркетинговых мер.
В-четвертых, специалисты в области внешнеэкономической деятельности внимательно следят за уровнем мировых цен и тенденциями их изменения. Для этого случая составляются таблицы движения цен и их индексов, строятся графики и экстраполируются тренды предыдущих периодов на будущее развитие ценовых уровней, даются прогноз и оценка уровня и динамики цен на годы вперед.
В-пятых, исследованию подвергаются фирменная структура рынка и состав зарубежных партнеров, а именно: потребителей, посредников, поставщиков и конкурентов. При этом важно выявить не только активных покупателей товаров и услуг, но и потенциальных фирм-нейтралов, которые еще не проявили заинтересованности в отношении данного товара, но могут рассматриваться как потенциальные покупатели и при должной организации рыночных действий продавца имеют шансы стать его активными партнерами. В отношении каждой фирмы в зависимости от ее принадлежности к той или иной группе проводятся исследования степени ее надежности, платежеспособности, конкурентных слабостей и преимуществ и т.д.
В-шестых, объектом маркетингового анализа служат степень и характер рыночной конкуренции, а также методы маркетинговой работы конкурентов, их товарная, ценовая, сбытовая политика, реклама и политика стимулирования продаж, кадровая политика.
В-седьмых, исследуются формы работы, принятые в торговой практике по данному товару на данном рынке и его сегментах. Специалистов в области внешнеэкономической деятельности и международных коммерсантов интересует, прямо или косвенно осуществляется большинство сделок куплипродажи на данном зарубежном рынке, какие формы посреднических соглашений типичны для него, какие виды сделок применимы на данном рынке, какие формы торговли используются и т.д.
В-восьмых, определяются особенности покупательских предпочтений и психология покупательского поведения на зарубежных рынках конечных потребителей по данному товару. Выясняются основные причины, мотивы