Курсовая работа (т): PR-кампания, направленная на повышение узнаваемости ресторана (на примере ресторана 'Кабачок Одесса Мама')

PR-кампания, направленная на повышение узнаваемости ресторана (на примере ресторана 'Кабачок Одесса Мама')

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет «ЛЭТИ» им. В.И. Ульянова Ленина»

(СПбГЭТУ)

Гуманитарный факультет

Кафедра связи с общественностью

Курсовая работа

по дисциплине «Организация PR-кампаний»

на тему:

« PR-кампания, направленная на повышение узнаваемости ресторана» (на примере ресторана «Кабачок Одесса Мама»)

Студенты:

Бируля А.В.

Гумерова А.Р.

, ГФ

Руководитель:

Кисельников В.М.

Санкт-Петербург

2013

Оглавление

Введение

1. Ситуационный анализ ресторана «Кабачок Одесса Мама»

1.1 Описание компании

1.2 Структура компании

1.3 Специфика PR деятельности в ресторанном бизнесе

1.4 Сбор и анализ информации о внешней и внутренней среде организации

1.5 Swot -анализ

2.      Цели и задачи кампании

3.      Формирующее исследование

3.1 Вторичные исследования

3.1.1 Анализ внутренних документов

3.1.2 Анализ статистических показателей

3.2 Первичные исследования

3.2.1 Интервью с директором ресторана

3.2.2 Опрос сотрудников

3.2.3 Наблюдение за работой сотрудников

3.2.4 Опрос реальных и потенциальных потребителей ресторанных услуг

3.3 Выводы на основе результатов исследований

4. Источники информации

5.      Темы, стратегии и тактики

.1 Программа PR-мероприятий

5.2 Средства реализации PR-проекта и оценка его эффективности

6. Оценка эффективности

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

В рамках данной курсовой работы необходимо на примере конкретной организации провести ситуационный анализ, формирующие исследования и разработать PR-кампанию, которая помогла бы решить проблемы, выявленные авторами работы и подтвердить или опровергнуть гипотезу, предполагающую определенный исход событий для компании в определенной ситуации.

Из года в год ресторанный бизнес стремительно развивается. Идет серьезная конкурентная борьба за посетителей. Именно этот фактор заставляет продумывать не только основную стратегию и стиль деятельности ресторана, но и детали, придающие заведению уникальность и неповторимость.

Только при формировании грамотно разработанной концепции и последовательного комплексного внедрения всех составляющих ресторанного бизнеса, гарантирован успех в развитии деятельности ресторана.

Рестораны играют довольно важную роль в жизни человека. Кроме удовлетворения физиологических нужд в питании, «выход» в ресторан несет важную социальную функцию.

Человеку нужно не только поесть, но и пообщаться. Рестораны - это одни из немногих мест, где работают все органы чувств, которые генерируют общее чувство удовлетворения.

Эффективная работа ресторана зависит от нескольких факторов. Как и любая сложная система, ресторан начинается с замысла его основателей и заканчивается контролем функционирования учреждения.

Главную роль в этом выполняет практическая философия его владельца и/или директора. Ее раскрывает подход к ведению бизнеса, который определяет этические и моральные ценности, что реализуются в процессе функционирования предприятия.

Как и любой другой бизнес, ресторанный требует составления бизнес-плана, менеджмента, маркетинговых исследований и разработки собственной PR кампании.

Учитывая потенциальных посетителей, разрабатывается профиль ресторана. Профиль ресторана определяется его концепцией, которая характеризует его имидж, связанный с определенным рыночным сегментом: повседневный, детский, этнический и т.п. Концепция должна отвечать особенностям определенной местности, которая определяет оформление учреждения, меню и другое.

Каждое заведение имеет свои проблемные ситуации, которые могут быть решены наиболее эффективным и наименее затратным способом - комплексными PR-действиями, что, на взгляд авторов работы, особенно подходит для организаций, работающих в сфере услуг.

Объектом курсовой работы является проведение PR-кампаний. Предметом курсовой работы является формирование и выработка практических рекомендаций по проведению PR-кампании для решения актуальных для организации проблем.

Цель курсовой работы - изучить проблемы, стоящие перед организацией в области PR и предложить способ их решения. Для достижения цели работы необходимо реализовать ряд задач:

1.      Проведение ситуационного анализа для выявления проблем, стоящих перед организацией.

2.      Проведение формирующего исследования для определения целевых групп общественности, каналов коммуникации.

.        Формирование стратегий и тактик PR-деятельности.

.        Формирование бюджета рекомендуемой PR-кампании.

.        Проведение оценки эффективности PR-кампании.

Как указано выше, перед авторами курсовой работы стояла задача провести формирующее исследование. Для этого были использованы такие методы исследования, как анализ документов, анализ статистических данных, опрос, интервью.

Теоретическим материалом для подготовки данной курсовой работы послужили издания ведущих специалистов в области PR и маркетинга, как то «Ситуационный анализ» Л.В. Азаровой, В.А. Ачкасовой, К.И. Ивановой и др., «Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных» М. Нареша, «Маркетинговые исследования» Г.А. Черчилля, «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика» Е.П. Голубкова.

Рекомендации, данные в курсовой работе, могут быть полезны управленческой структуре предприятия, отделу PR и рекламы и использоваться для внедрения в данном ресторане.

Ожидаемые результаты работы - расширение целевой аудитории ресторана украинской кухни «Кабачок Одесса Мама», захват лидирующего положения среди ресторанов украинской кухни в городе Санкт-Петербург.

1. Ситуационный анализ ресторана «Кабачок Одесса Мама»

.1 Описание компании

Ресторан «Кабачок Одесса Мама» - ресторан украинской кухни, имеет свой уникальный колорит, аналогично украинскому городу Одесса. Как известно, Южная Пальмира - мировая столица юмора, также необходимо отметить, уникальность Одесской народности, культуры, нравов и обычаев. Учредители ресторана старались соединить воедино одесский колорит, украинскую кухню и воплотить это все в жизнь. Заведение существует на рынке услуг с 2009 года. Как было отмечено авторами работы, «Одесса Мама» имеет определенную направленность и тематику. Территориально заведение расположено в центральном районе, по адресу ул. Караванная дом 5. Блюда готовятся только из высококачественных свежих продуктов с использованием оригинальных украинских специй, свежей рыбы с Привоза, по оригинальным украинским рецептам.

В меню ресторана «Кабачок Одесса Мама» входит свыше 160 позиций блюд: холодные закуски, горячие закуски, горячие блюда, супы, салаты, десерты, напитки. ресторанный бизнес эффективность

Возможна доставка блюд на дом. Средний счет без напитков составляет 800 рублей.

Логотип компании:

1.2 Структура компании

«Кабачок Одесса Мама» - небольшой, достаточно молодой и перспективный ресторан, предоставляющий услуги в сфере обслуживания. Ниже приведена схема структуры компании:

Каждый отдел в компании имеет своего руководителя, а руководители отделов, в свою очередь, напрямую подчиняются генеральному директору всей компании. Отдел PR и рекламы является самостоятельным отделом и состоит из специалиста по PR и рекламе и приходящего дизайнера.

Должностные обязанности отдела PR и рекламы:

Ø  Создание рекламной продукции

Ø  Организация и проведение мероприятий:

- PR-акции

- презентации

- корпоративы

Ø  Взаимодействие со СМИ

Ø  Работа с форумами

Ø  Поддержание сайта

Ø  Работа в социальных сетях.

1.3 Специфика PR деятельности в ресторанном бизнесе

Умение готовить вкусные и красивые блюда - это талант, которым восхищались во всем мире. Сегодня в условиях жесткой конкуренции между ресторанами, еще более востребованным является умение рассказать об этих блюдах тем, для кого они предназначены. Привлечение новых посетителей и сохранение потока постоянных клиентов - вот основные задачи любой PR кампании, проводимой в заведении.

Успех ресторана зависит от многих составляющих: помимо PR и рекламы, на популярность также влияет уровень обслуживания, кухня, мода, месторасположение и другие факторы, которые порой бывает трудно прогнозировать.

Сегодня при посещении ресторанов гости обязательно хотят видеть что-то новое, при этом для поддержания интереса клиентов, изменения должны совершаться постоянно, иначе люди к ним быстро привыкают.

Эффективность PR кампании измеряется, прежде всего, таким показателем, как спонтанное знание торговой марки и знания марки с подсказкой.

Для поддержания потока постоянных посетителей используется традиционная реклама, которая описывается термином ATL (Above The Line). Этот вид рекламы размещается в СМИ и подразумевает сильную маркетинговую поддержку.

Быстрый эффект дает реклама на радио и растяжки на городских улицах. Большим преимуществом такой рекламы является короткий срок производства и размещения. Традиционный скидочный подход не всегда самый привлекательный для посетителей. Конечно, скидку получить приятно, но для публики большее значение имеет высокий уровень обслуживания, атмосфера заведения.

Гораздо чаще используется региональная телевизионная реклама ресторанов. Рестораны, кафе, клубы города охотно используют рекламу на региональном телевидении как имиджевую, так и рекламу определенных мероприятий и праздников, которые будут проводиться в этих заведениях. Это могут быть как обычные рекламные ролики ресторанов, так и очерки, обзоры, ресторанные заметки.

Для рекламы ресторана, кафе, бара, используется региональная радиореклама. На радио проводят рекламные кампании при открытии ресторанов, или при проведении в них специальных акций. Также возможно использование роликов на радио для создания определенного имиджа.

Реклама ресторанов в Интернете часто размещена на городских специализированных или новостных сайтах. Это может быть как баннер, так и новость о ресторане. В настоящее время крупные рестораны для своей рекламы также используют контекстную рекламу Яндекса, Бегуна и Google.

Рестораны при гостиницах активно рекламируют шеф-поваров, которых обычно приглашают из-за границы.

Проведение PR-мероприятий (тематические дни в заведении, приглашение звезд и т.п.), приглашение на подобные мероприятия представителей СМИ и информирование постоянных клиентов о подобных мероприятиях - такой подход помогает ресторану развиться и найти свою постоянную лояльную аудиторию.

1.4 Сбор и анализ информации о внешней и внутренней среде организации

Для того чтобы начать анализ деятельности, необходимо выявить целевые группы общественности ресторана «Кабачок Одесса Мама».

При обработке данных опроса были учтены следующие переменные: возраст, пол, уровень доходов, род занятий, образование, национальность, общественный класс и образ жизни.

Возраст посетителей ресторана в процентном соотношении таков:

- 30 - 13%

- 40 - 20%

- 50 - 32%

- 60 - 25%

+ - 10%

Авторы работы выяснили, что целевая аудитория «Кабачка Одесса Мама» условно делятся на 3 группы:

.        Посетители ресторана от 30 лет.

Опросы общественного мнения среди посетителей ресторанов показали, что мужчины склонны тратить на посещения предприятий общественного питания значительно больше, чем женщины. Естественно, что доходы посетителей прямо влияют на приемлемую для них стоимость разового посещения. Пол: мужчины - 75%, женщины - 25%. Уровень достатка средний, чуть выше среднего. Социальный статус не важен.

.   Туристы.

Данная группа общественности выделена как целевая, ввиду того, что туристы и гости нашего города являются экономически привлекательной аудиторией, что в свою очередь влечет за собой увеличение прибыли ресторана.

.   Молодежь от 18 до 30 лет.

Данная группа общественности практически не посещает заведение (по итогам опроса было выявлено лишь 13 %), именно этим был обусловлен ее выбор, как целевой.

4.      Конкуренты

·    Прямые конкуренты

Прямые конкуренты - это компании, которые предоставляют такие же услуги, как и «Кабачок Одесса Мама», на определенной территории - Санкт-Петербург, а также имеют схожее или большее количество клиентов-потребителей услуг. Конкуренты относятся к ограничивающим группам общественности.

Главный конкурент - ресторан «Водогрей», так заведение имеет такую же специфику. Более того, необходимо отметить географическое расположение ресторана - Караванная улица. Что находится в непосредственной близости от изучаемого объекта. Данный факт обостряет конкуренцию.

·    Косвенные конкуренты

К данному пункту относятся такие организации, которые предоставляют такие же, либо сходные услуги.

В целом, сложно понять отношение к «Кабачку Одесса Мама» его конкурентов, - в этом бизнесе каждого больше волнуют свои проблемы и достижения. С конкурентами в целом ресторан не взаимодействует, но отслеживает их деятельность, чтобы знать, корректно ли они продвигают и рекламируют свои услуги по отношению к своим конкурентам.

Что касается внутренней общественности, то к ней, в первую очередь, относятся:

.        Сотрудники компании

·        Управляющие компанией - те люди, кто принимает жизненно-важные для организации решения, способные улучшить работу или усугубить настоящее положение дел.

·        Исполнители - те люди, кто не принимает решений, а лишь делает свою работу. Однако, качество выполнения работы, рабочая атмосфера и отношение к персоналу способно сформировать отношение к компании в целом.

.        Родственники и близкие сотрудников

Кто, как не родственники, наслышаны обо всех проблемах, слухах и передвижениях, которые происходят в организации. Получая информацию от сотрудников организации, они составляют отношение о ней. Это отношение может повлиять на других людей («сарафанное радио») принять решение - обратиться или не обращаться за услугами в данную компанию.

В итоге, ключевыми группами общественности для настоящей PR - кампании являются: сотрудники организации, посетители от 30 лет, туристы, молодежь в возрасте от 18 до 30 лет. Потребителей авторы работы считают целесообразным разделить по критерию возраста, поскольку потребителем услуг в сфере обслуживания - услуг может быть человек любого пола, социального статуса, то есть портрет потенциального потребителя достаточно размыт. Стоит отметить, что авторы работы считают стейкхолдерами в основном физических лиц.

Потребители - это молодежь до 30 лет, люди в возрасте от 30 до 50 лет и люди в возрасте от 50 лет и старше.