Дипломная работа: Анализ ценовой политики торговой организации и пути ее совершенствования на примере компании «М.Видео»
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
10
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКА
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Система ценообразования в рыночных условиях
Проблема установления цены на свои товары и услуги встает перед
всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями. Выбор
общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен
на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью
увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и
укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе
маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных
составляющим маркетинга фирмы.
Цена – это, как правило, ключевой фактор в выборе покупателя, именно
поэтому грамотная ценовая политика так важна для эффективности
функционирования российских предприятий.
Цена – элемент рыночного механизма и концентрированный элемент
рыночной конъюнктуры. Цена какого-либо товара есть денежное выражение
его стоимости. Цена отражает интересы всех участников рынка. С точки
зрения рыночной экономики цена – это общая ключевая характеристика
товара. Так же цена оказывает влияние на формирование рыночной
конъюнктуры и наоборот [12, c. 220].
Виды цен: оптовые, розничные, регулируемые, договорные, свободные
рыночные, государственные, контрактные, прогнозные, проектные,
лимитные, мировые.
Ценовая политика – это совокупность различных методик и принципов
определения оптимальных цен на товары (услуги).
Ценообразование – это экономический процесс, в рамках которого идет
установление цен на товары (услуги). Ценообразование наиболее сложный
процесс маркетинговой работы. Цена является итоговым этапом процесса
11
ценообразования. В процессе ценообразования происходит определение
ценности товара, которая будет установлена для потенциальных покупателей.
От грамотно выстроенного и экономически обоснованного процесса
ценообразования зависят такие важные показатели деятельности для любой
организации как рентабельность, прибыль, доход и т.д. Поэтому ошибки этого
процесса несут для предприятия колоссальные потери.
Системой ценообразования называется совокупность мер, которые
способствуют разработке грамотной ценовой политике в организации.
Главные факторы формирования цен на товары или услуги:
1. показатели спроса на товар;
2. регулирование цен на уровне государства;
3. себестоимость товара;
4. цены конкурентов.
Рассмотрим основные этапы ценообразования:
1) оценка конкурентов;
2) определение цели и задач ценовой политики;
3) оценка спроса;
4) оценка издержек;
5) установление базовой цены;
6) определение окончательной цены.
В России на современном этапе имеют место 2 основные системы
ценообразования:
1. централизованное государственное ценообразование;
2. рыночное ценообразование.
Рыночное ценообразование строится на основе взаимодействия спроса
и предложения.
Централизованное
ᅚ
государственное
ᅚ
ценообразование
ᅚ
строится
ᅚ
на
ᅚ
основе
ᅚ
назначения
ᅚ
цен
ᅚ
государственными
ᅚ
органами.
Рассмотрим
ᅚ
исторические
ᅚ
становление
ᅚ
концепций
ᅚ
маркетинга.
12
Концепции
ᅚ
маркетинга
ᅚ
зародились
ᅚ
на
ᅚ
рубеже
ᅚ
19-20
ᅚ
в.
ᅚ
и
ᅚ
находятся
ᅚ
в
ᅚ
постоянном
ᅚ
изменении.
ᅚ
В
ᅚ
эпоху
ᅚ
массового
ᅚ
производства
ᅚ
основной
ᅚ
маркетинговой
ᅚ
концепцией
ᅚ
было
ᅚ
совершенствование
ᅚ
производства.
ᅚ
Конкурентные
ᅚ
преимущества
ᅚ
и
ᅚ
возможность
ᅚ
остаться
ᅚ
на
ᅚ
рынке
ᅚ
получало
ᅚ
то
ᅚ
производство,
ᅚ
где
ᅚ
удавалось
ᅚ
максимально
ᅚ
сократить
ᅚ
издержки
ᅚ
и,
ᅚ
следовательно,
ᅚ
предложить
ᅚ
рынку
ᅚ
товары
ᅚ
по
ᅚ
более
ᅚ
низкой
ᅚ
цене
ᅚ
[10,
ᅚ
c.
ᅚ
255-
257].
ᅚ
Интересны
ᅚ
исследования,
ᅚ
проведенные
ᅚ
Институтом
ᅚ
–Дюссельдорф,
ᅚ
ФРГ
ᅚ
с
ᅚ
целью
ᅚ
определить
ᅚ
чувствительность
ᅚ
потребителей
ᅚ
к
ᅚ
ценам
ᅚ
и
ᅚ
к
ᅚ
товарной
ᅚ
марке
ᅚ
(считается,
ᅚ
что
ᅚ
товарная
ᅚ
марка
ᅚ
является
ᅚ
гарантом
ᅚ
качества)
ᅚ
в
ᅚ
Восточной
ᅚ
и
ᅚ
Западной
ᅚ
Германии.
ᅚ
Сопоставлялись
ᅚ
товарные
ᅚ
группы:
ᅚ
алкогольные
ᅚ
и
ᅚ
безалкогольные
ᅚ
напитки,
ᅚ
хозтовары,
ᅚ
фармацевтические
ᅚ
изделия,
ᅚ
косметика,
ᅚ
продукты
ᅚ
питания,
ᅚ
кондитерские
ᅚ
изделия,
ᅚ
одежда.
ᅚ
По
ᅚ
всем
ᅚ
товарным
ᅚ
группам
ᅚ
было
ᅚ
однозначно
ᅚ
установлено:
чувствительность
ᅚ
потребителей
ᅚ
к
ᅚ
обоим
ᅚ
компонентам
ᅚ
очень
ᅚ
высока;
на
ᅚ
Западе
ᅚ
выше
ᅚ
чувствительность
ᅚ
к
ᅚ
торговой
ᅚ
марке
ᅚ
товара,
ᅚ
на
ᅚ
Востоке
ᅚ
к
ᅚ
цене.
Цена,
ᅚ
единственный
ᅚ
элемент
ᅚ
традиционного
ᅚ
маркетинга,
ᅚ
обеспечивающий
ᅚ
продавцу
ᅚ
реальный
ᅚ
доход.
ᅚ
Рыночная
ᅚ
цена
ᅚ
не
ᅚ
является
ᅚ
независимой
ᅚ
переменной,
ᅚ
её
ᅚ
значение
ᅚ
зависит
ᅚ
от
ᅚ
значения
ᅚ
других
ᅚ
элементов
ᅚ
маркетинга,
ᅚ
а
ᅚ
также
ᅚ
от
ᅚ
уровня
ᅚ
конкуренции
ᅚ
на
ᅚ
рынке
ᅚ
и
ᅚ
общего
ᅚ
состояния
ᅚ
экономики
ᅚ
[15,
ᅚ
c.
ᅚ
339].
ᅚ
Цена
ᅚ
оказывает
ᅚ
непосредственное
ᅚ
воздействие
ᅚ
на
ᅚ
производство,
ᅚ
распределение,
ᅚ
обмен
ᅚ
и
ᅚ
потребление.
ᅚ
Эффективность
ᅚ
финансово-
хозяйственной
ᅚ
деятельности
ᅚ
коммерческой
ᅚ
организации
ᅚ
детерминируется
ᅚ
следующими
ᅚ
составляющими:
ᅚ
научно
ᅚ
обоснованная
ᅚ
ценовая
ᅚ
стратегия;
ᅚ
рациональная
ᅚ
ценовая
ᅚ
тактика;
ᅚ
13
эффективная
ᅚ
методика
ᅚ
установления
ᅚ
цен.
Обычно
ᅚ
другие
ᅚ
элементы
ᅚ
маркетинга
ᅚ
также
ᅚ
изменяются
ᅚ
(например,
ᅚ
при
ᅚ
увеличении
ᅚ
дифференциации
ᅚ
продукции
ᅚ
с
ᅚ
целью
ᅚ
максимально
ᅚ
поднять
ᅚ
цену
ᅚ
или,
ᅚ
как
ᅚ
минимум,
ᅚ
разницу
ᅚ
между
ᅚ
ценой
ᅚ
и
ᅚ
себестоимостью).
Ценообразование
ᅚ
является
ᅚ
экономическим
ᅚ
процессом,
ᅚ
в
ᅚ
рамках
ᅚ
которого
ᅚ
идет
ᅚ
формирование
ᅚ
и
ᅚ
установление
ᅚ
цены
ᅚ
на
ᅚ
товар.
ᅚ
Процесс
ᅚ
ценообразования
ᅚ
–
ᅚ
это
ᅚ
скорее
ᅚ
искусство,
ᅚ
чем
ᅚ
наука;
ᅚ
сложность
ᅚ
данного
ᅚ
процесса
ᅚ
заключается
ᅚ
в
ᅚ
необходимости
ᅚ
четкого
ᅚ
понимания
ᅚ
положения
ᅚ
на
ᅚ
рынке
ᅚ
в
ᅚ
целом
ᅚ
и
ᅚ
в
ᅚ
прогнозировании
ᅚ
реакции
ᅚ
потребителя
ᅚ
на
ᅚ
продукт
ᅚ
и
ᅚ
его
ᅚ
цену.
ᅚ
Известны
ᅚ
следующие
ᅚ
виды
ᅚ
стратегий
ᅚ
ценообразования:
-
ᅚ
стратегия
ᅚ
премиального
ᅚ
ценообразования
ᅚ
("снятия
ᅚ
сливок");
-
ᅚ
стратегия
ᅚ
нейтрального
ᅚ
ценообразования;
-
ᅚ
стратегия
ᅚ
ценового
ᅚ
прорыва
ᅚ
(пониженных
ᅚ
цен).
1)
ᅚ
Стратегия
ᅚ
премиального
ᅚ
ценообразования
Стратегия
ᅚ
премиального
ᅚ
ценообразования
ᅚ
-
ᅚ
установление
ᅚ
цен
ᅚ
на
ᅚ
более
ᅚ
высоком
ᅚ
уровне,
ᅚ
чем,
ᅚ
по
ᅚ
мнению
ᅚ
большинства
ᅚ
покупателей,
ᅚ
должен
ᅚ
стоить
ᅚ
товар,
ᅚ
и
ᅚ
получение
ᅚ
выгоды
ᅚ
от
ᅚ
более
ᅚ
высокой
ᅚ
прибыльности
ᅚ
продаж
ᅚ
в
ᅚ
узком
ᅚ
сегменте
ᅚ
рынка.
Организации,
ᅚ
выбирающие
ᅚ
эту
ᅚ
стратегию,
ᅚ
больше
ᅚ
ориентируются
ᅚ
на
ᅚ
краткосрочные
ᅚ
(быстрый
ᅚ
финансовый
ᅚ
успех),
ᅚ
чем
ᅚ
на
ᅚ
долгосрочные
ᅚ
цели
ᅚ
(обеспечение
ᅚ
такого
ᅚ
успеха
ᅚ
в
ᅚ
будущем).
ᅚ
Такая
ᅚ
стратегия
ᅚ
наиболее
ᅚ
эффективна
ᅚ
в
ᅚ
случаях,
ᅚ
когда
ᅚ
существует
ᅚ
достаточно
ᅚ
высокий
ᅚ
спрос
ᅚ
на
ᅚ
предлагаемый
ᅚ
товар,
ᅚ
спрос
ᅚ
на
ᅚ
этот
ᅚ
товар
ᅚ
неэластичен.
Предприятие,
ᅚ
выбирая
ᅚ
такую
ᅚ
стратегию,
ᅚ
ограждает
ᅚ
себя
ᅚ
от
ᅚ
конкуренции.
ᅚ
Высокая
ᅚ
цена
ᅚ
поддерживает
ᅚ
имидж
ᅚ
высокого
ᅚ
качества
ᅚ
товара.
Однако
ᅚ
бывают
ᅚ
ситуации,
ᅚ
когда
ᅚ
длительное
ᅚ
использование
ᅚ
политики
ᅚ
премиального
ᅚ
ценообразования
ᅚ
невозможно,
ᅚ
например
ᅚ
реализуемый
ᅚ
продукт
ᅚ
относится
ᅚ
к
ᅚ
категории
ᅚ
товаров
ᅚ
длительного
ᅚ
пользования
ᅚ
или
ᅚ
разового
14
ᅚ
потребления.
ᅚ
В
ᅚ
этом
ᅚ
случае
ᅚ
"снятие
ᅚ
сливок"
ᅚ
становится
ᅚ
возможным
ᅚ
однократно
ᅚ
или
ᅚ
кратковременно.
В
ᅚ
подобной
ᅚ
ситуации
ᅚ
организация
ᅚ
может
ᅚ
воспользоваться
ᅚ
разновидностью
ᅚ
премиального
ᅚ
ценообразования
ᅚ
-
ᅚ
стратегией
ᅚ
ступенчатых
ᅚ
премий,
ᅚ
которая
ᅚ
позволяет
ᅚ
раздвинуть
ᅚ
временные
ᅚ
рамки,
ᅚ
в
ᅚ
которых
ᅚ
компания
ᅚ
"снимает
ᅚ
сливки"
ᅚ
с
ᅚ
данного
ᅚ
рынка.
ᅚ
Эта
ᅚ
стратегия
ᅚ
предусматривает
ᅚ
установление
ᅚ
цен
ᅚ
с
ᅚ
дискретно
ᅚ
снижающейся
ᅚ
величиной
ᅚ
премиальной
ᅚ
надбавки
ᅚ
к
ᅚ
цене,
ᅚ
что
ᅚ
позволяет
ᅚ
обеспечивать
ᅚ
продажи
ᅚ
в
ᅚ
сегментах
ᅚ
рынка
ᅚ
с
ᅚ
все
ᅚ
возрастающей
ᅚ
чувствительностью
ᅚ
к
ᅚ
уровню
ᅚ
цены.
Данная
ᅚ
стратегия
ᅚ
достаточно
ᅚ
проста:
ᅚ
вначале
ᅚ
организация
ᅚ
устанавливает
ᅚ
цену
ᅚ
с
ᅚ
максимально
ᅚ
возможной
ᅚ
премией,
ᅚ
затем,
ᅚ
когда
ᅚ
потенциал
ᅚ
этого
ᅚ
сегмента
ᅚ
исчерпан,
ᅚ
организация
ᅚ
постепенно
ᅚ
снижает
ᅚ
цены,
ᅚ
делая
ᅚ
их
ᅚ
более
ᅚ
доступными
ᅚ
новым
ᅚ
контингентам
ᅚ
покупателей.
ᅚ
И
ᅚ
так
ᅚ
до
ᅚ
освоения
ᅚ
рынка
ᅚ
массового
ᅚ
покупателя.
2)
ᅚ
Стратегия
ᅚ
ценового
ᅚ
прорыва
Стратегия
ᅚ
ценового
ᅚ
прорыва
ᅚ
-
ᅚ
это
ᅚ
установление
ᅚ
цен
ᅚ
на
ᅚ
более
ᅚ
низком
ᅚ
уровне,
ᅚ
чем,
ᅚ
по
ᅚ
мнению
ᅚ
покупателей,
ᅚ
заслуживает
ᅚ
товар
ᅚ
с
ᅚ
данной
ᅚ
экономической
ᅚ
ценностью,
ᅚ
и
ᅚ
получение
ᅚ
прибыли
ᅚ
за
ᅚ
счет
ᅚ
увеличения
ᅚ
объема
ᅚ
продаж
ᅚ
и
ᅚ
захвата
ᅚ
большей
ᅚ
доли
ᅚ
рынка.
ᅚ
Такая
ᅚ
стратегия
ᅚ
обеспечивает
ᅚ
расширение
ᅚ
круга
ᅚ
потенциальных
ᅚ
покупателей
ᅚ
за
ᅚ
счет
ᅚ
снижения
ᅚ
возможностей
ᅚ
реализовать
ᅚ
товар
ᅚ
с
ᅚ
высокой
ᅚ
величиной
ᅚ
удельного
ᅚ
выигрыша.
Стратегия
ᅚ
ценового
ᅚ
прорыва
ᅚ
на
ᅚ
практике
ᅚ
оказывается
ᅚ
наиболее
ᅚ
результативной
ᅚ
при
ᅚ
определенных
ᅚ
условиях.
ᅚ
Во-первых,
ᅚ
если
ᅚ
есть
ᅚ
достаточно
ᅚ
широкий
ᅚ
круг
ᅚ
покупателей,
ᅚ
готовых
ᅚ
сразу
ᅚ
переключиться
ᅚ
на
ᅚ
приобретение
ᅚ
товара
ᅚ
у
ᅚ
нового
ᅚ
продавца,
ᅚ
едва
ᅚ
он
ᅚ
предложит
ᅚ
более
ᅚ
низкую
ᅚ
цену.
ᅚ
Во-вторых,
ᅚ
если
ᅚ
у
ᅚ
конкурентов
ᅚ
отсутствуют
ᅚ
возможности
ᅚ
ответить
ᅚ
аналогичным
ᅚ
снижением
ᅚ
цен
ᅚ
(нет
ᅚ
необходимых
ᅚ
финансовых
ᅚ
возможностей,
ᅚ
чтобы
ᅚ
вступать
ᅚ
в
ᅚ
ценовую
ᅚ
войну,
ᅚ
занимают
ᅚ
незначительную
ᅚ
долю
ᅚ
рынка
ᅚ
и
ᅚ
не
ᅚ
могут
ᅚ
существенно
ᅚ
повлиять
ᅚ
на
ᅚ
ситуацию).
ᅚ
В-третьих,
ᅚ
спрос
ᅚ
высокоэластичен,
ᅚ
и
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/5399