Введение
Глава 1. Процесс взаимодействия ребёнка с миром рекламы
.1 Механизм и источники влияния рекламы на ребенка
.2 Роль рекламы
.3 Реклама как агент социализации
Глава 2. Исследование воздействия рекламы на человека в детском возрасте
.1 Позитивные и негативные аспекты влияния рекламы на ребенка
.2 Исследование
.3 Определение степени и характера воздействия на ребенка и покупательную способность семьи
Заключение
Библиография
Приложения
Актуальность темы работы. С приходом XXI века стремительное развитие доступности различных каналов информации стало окутывать все сферы жизни человека: учебу, работу, досуг, быт, и оказывать существенное влияние на становление человека.
Источники подобного развития, с приходом научно технического прогресса стали весьма разнообразны, однако все они, вне зависимости от своего происхождения оказывают своё влияние. Особенно важен в контексте рассмотрения данной выпускной квалификационной работы, тот отрезок времени, в которой идет становление человека, как личности и индивида.
Подразумевается именно, его активное биологическое становление и психологическое формирование.
В данное психологическое формирование входит усвоение им социально-общественных норм, ценностей, навыков, знаний и всего того что позволит ему в будущем, с успехом положить начало самостоятельной жизни и определить качество автономного существования индивида в обществе.
Данное явление может быть охарактеризовано научным термином «социализация» от ла. socialis - общественный.
Известные западные социологи Девид и Джулия Джери, в своём большом социологическом словаре, обозначают его как процесс инкультурации, «В ходе которого культура общества передается детям... в направлении соответствия требованиям социальной жизни, а так же для культурного и социального производства общих и частных социальных форм. Как подчеркнули Парсонс и Бейлс (1955), социализация в семье и где либо ещё предполагает интеграцию в общество, с одной стороны, и дифференциацию индивидуума с другой».
Следовательно, дети в ходе социализации становятся важными носителями тех общественно социальных норм, ценностей и морали, которые в них будут вложены на протяжении долгого процесса.
Из этого можно сделать вывод, что социализация - один из важнейших процессов, происходящих в социуме, от которого зависит будущее общества и государства, а информационная среда, генерируемая средствами массовой информации (СМИ) и средствами массовой коммуникации (СМК), одной из важнейших и решающих.
Информация входит в человеческий внутренний мир, начиная с раннего возраста, и формирует почву для последующего развития и сознательной жизни. Ребенку приходиться действовать и рассуждать исходя из того, что принял и усвоил извне.
Помимо влияния первичных и вторичных групп, на первый план выходит такой агент социализации, как информационная среда, значительную часть которой формируют СМИ и СМК. Поэтому крайне важно определить степень информативного влияния, той информационной составляющей, которая обращена в первую очередь к широкому спектру населения и может быть воспринята как взрослым человеком, так и неокрепшим детским умом. Интерпретация информации и степень влияния в обоих случаях будет различаться.
Помимо новостной составляющей, такой немаловажной частью является - реклама. Именно она несет на себе немаловажные функции преемственности культуры потребления материальных благ в обществе и является гарантией функционирования материальных производств, которые в свою очередь являются опорой благосостояния экономики любого современного государства.
Цель работы. Таким образом, целью данной выпускной квалификационной работы являться изучение влияния рекламы на индивида в качестве агента социализации в детском возрасте.
Задачи работы. В соответствии с установленной темой, будут решены следующие задачи исследования:
- изучить источники влияния рекламы на ребенка;
- выявить позитивные и негативные аспекты влияния рекламы на ребенка;
- изучить роль рекламы в современной жизни;
- провести исследование рекламы, как объекта детской социализации;
- определить степень и характер воздействия рекламы на ребенка и покупательскую способность семьи.
Предмет и объект исследования. Предметом данной выпускной квалификационной работы является характер и степень воздействия рекламы на человека в детском возрасте.
Объектом работы выступает процесс взаимодействия ребенка с миром рекламы в контексте социализации.
Проблематика исследования. Каждый человек является «кирпичиком» будущего фундамента того общества, в котором он начинает своё развитие и процесс социализации. Поэтому важным является предостережение его от дурного влияния той информационной составляющей, которая по каким-либо причинам может ему нанести вред или в силу своих особенностей может быть не правильно им интерпретирована.
Методологическая база. Вопросами теории и практики социализации ребенка посвящены исследования и научные труды как отечественных, так и зарубежных авторов. Среди отечественных авторов следует выделить труды Золотова Л., Масковского Ю., Путрунненко А.В., Телетова А.С.. Среди зарубежных авторов особое внимание заслуживают труды Огилви Д., Маклюэна М., Чальдини Р., Энджел Д..
Методы исследования. Основным теоретическим основанием исследования являются базовые принципы, научные положения и современные достижения психологии и социологии. Исследование построено на применении таких методов, как системный метод научного познания, с помощью которого все явления и процессы исследовались во взаимосвязи, взаимозависимости и развития; метод анализа статистических данных.
Существует несколько понятий и определений «ребенка». В связи с этим, следует ввести ограничения, для того, чтобы полученные результаты были максимально корректными.
В соответствии с семейным кодексом Российской Федерации от 29.12.1995 №
223-ФЗ ребенок - это лицо, не достигшее возраста восемнадцати лет. Однако,
безусловно, реклама оказывает различное воздействие на ребенка ясельной группы
и молодого человека 17-ти лет. В соответствии с этим, ограничением исследования
будет возрастной диапазон ребенка, который будет ограничен периодом «младшего
школьного», то есть от 7-ми до 11-ти лет.
Реклама в наше время стала неотъемлемой частью жизни. Она соединяет воедино процесс восприятия действительности и способ выражения этого восприятия. Рекламодатели стремятся влиять на сознание потребителей. И чем более сознательно реклама использует эффективные приемы по созданию у аудитории необходимого впечатления, тем успешнее она действует на сознание последней.
Но следует учитывать еще и возрастной аспект потребительской аудитории рекламной продукции. Так детей рекламодатели часто не считают полноценными потребителями, потому что они не обладают достаточным количеством денег для покупки большинства товаров, а во-вторых, в силу своего возраста не в состоянии принимать адекватные решения. Однако дети также являются потребителями рекламной продукции и влияют на осуществление покупки взрослыми.
Для раскрытия вопроса о восприятии рекламы детьми необходимо проанализировать самые распространенные мнения относительно отношения детей к рекламе в целом, так и к рекламе отдельных товаров или услуг, на установление степени критичности. Опровержение этих мыслей позволит рекламодателям, которые занимаются рекламой для детей и подростков, повысить ее эффективность и избежать досадных ошибок.
Еще недавно среди исследователей рекламы бытовало мнение, что дети
— это основная возрастная категория, которая непредвзято относится к рекламе, поскольку в большей степени, чем остальные возрастные группы более впечатлительны, динамичны, а в чем-то более категоричны. Психологи утверждают, что, в отличие от предыдущего поколения, дети растут в мире рекламных образов.
Среди детей главной и самой серьезной причиной ярко выраженной неудовлетворенности рекламой является стресс, вызванный просмотром некорректной рекламы. Из-за возрастных особенностей дети, безусловно, восприимчивы к действию средств массовой коммуникации.
Информация, полученная через средства массовой коммуникации, часто оказывается для детей более значимой и усваивается лучше, чем информация, полученная в семье, школе и других институтах социализации. Поэтому неправильное или неточное восприятие рекламного сообщения может привести не только к материальному, но и к моральному ущербу.
Существует мнение, что очень маленькие дети не отличают рекламу от других программ, не понимают стремления рекламы убедить, ничего не знают об экономике телевидения. И хотя дети уже с дошкольного возраста умеют идентифицировать рекламу, эта идентификация основывается на внешнем восприятии видеоряда, а не на понимании разницы между рекламой и другими программами. Дошкольники плохо понимают, что реклама делается для того, чтобы продать товар. По мнению психологов, этот факт делает детей открытыми для убеждения. Данная точка зрения не совсем соответствует действительности. Не смотря на то, что дети дошкольного и младшего школьного возраста часто определяют рекламу как маленький фильм/мультик о товарах или услугах, они прекрасно понимают, что реклама создается для того, чтобы продать определенный товар. Знания о целях и назначении рекламы они получают от взрослых вместе с соответствующим отношением к ней.
Реклама, которая создается для детей и подростков, отличается от рекламы для взрослых.
Создатели детской рекламы просто игнорируют тот факт, что рекламные ролики для детей должны иметь свои особенности. Некоторые психологи утверждают, что, хотя для каждой возрастной группы назначены различные товары, однако, техника продаж, используемые рекламистами, во многом похожа. То есть рекламные ролики, которые создаются для детей и подростков, практически ничем не отличаются от тех, которые адресованы взрослым. Это означает, что возрастные особенности детей сознательно игнорируются создателями рекламы.
Следует подчеркнуть, что механизм восприятия у ребенка еще не до конца сформирован. Поэтому реклама, направленная на детей, должна быть простой по фону, чтобы на нем выделялось только то необходимое, что важно в данный момент для восприятия образа. Через возрастные особенности, небольшой жизненный опыт, непосредственность реакции, не до конца сформированное мышление и недостаточного уровня образования дети младшего школьного возраста и даже старшие школьники часто не в состоянии до конца понять, о чем говорится в той или иной рекламе.
Среди методов психологического воздействия рекламы на детей в силу возрастной специфики психического развития наибольшее влияние оказывают следующие:
- психологическое подчинение (вследствие воздействия на эмоциональную сферу личности);
- подражание (присвоение ребенку различных моделей поведения, взглядов, мировоззрения взрослых);
- внушение (высокая внушаемость детей через несформированные целостности личности).
При этом, с точки зрения психологической защиты, дети в сравнении со взрослыми еще не в состоянии противопоставлять воздействию собственные взгляды, нравственные критерии. Только с возрастом человек приобретает жизненный опыт, позволяющий возводить психологический барьер против рекламных слоганов. Назойливую рекламу мозг взрослого человека игнорирует, в то время как дети еще не способны к «фильтрации», они принимают ее за правду.
Реклама вводит неокрепшую психику в транс-состояние, в котором сознание сконцентрировано на каком-либо объекте и безоговорочно воспринимает информацию, которая поступает. В общем, транс не критическое, а вполне нормальное и полезное для человека состояние, позволяющее, «отключив» сознание, получить полезную информацию и дать отдых психике.
Различают следующие виды рекламы:
- прямая реклама - по почте, информационных писем, вручением рекламных материалов;
- реклама в прессе - в газетах, в журналах общего или специального назначения, в справочниках;
- печатная реклама - проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, открытки, календари;
- экранная реклама - кинореклама, телереклама, слайды;
- наружная реклама - электрифицированные панно, витрины;
- реклама на транспортных средствах;
- реклама на месте продажи;
- выставки и ярмарки; - сувениры и подарки.
Дети часто воспринимают рекламу как сказку. Объясняя, почему им понравилась или не понравилась та или иная рекламная продукция, дети часто делают акцент, прежде всего, на таких структурных элементах телерекламы, как юмор, захватывающий сюжет.
Кроме этого перечисляются такие элементы, как компьютерные эффекты, участие в рекламе известных людей, сам рекламируемый товар, симпатичные рекламные герои. Сам рекламируемый товар при этом часто занимает далеко не первую позицию в данном рейтинге.
Главное условие успеха рекламы, которая создается для детей, - использование юмора. Смешную рекламу не только лучше запоминают, но и охотнее смотрят при повторе, цитируют. Реклама для детей делается более веселой, чем для взрослых, но последствия контакта детей с такой рекламой часто вызывают тревогу у родителей и психологов.
Восприятие юмора в рекламе (собственно, как и юмора, вообще) начинает происходить по мере взросления ребенка. Причем следует помнить, что представление о том, что является смешным, у детей существенно отличается от представлений взрослых. Юмор не делает рекламу более понятной и убедительной: не понимая часто «взрослого» юмора, дети находят свой юмор, иногда искажая содержание рекламы.
Юмор в рекламах часто строится на нелепых ситуациях, в которые герои случайно попадают, и подростки, анализируя их действия с точки зрения нравственности, не могут понять, что смешного в таких рекламах. Такая реклама вызывает у них в лучшем случае недоумение, а в худшем - может привести к неврозу.
Таким образом, современная реклама воздействует на все общество, в том числе на детей. Реклама, созданная без знания особенностей восприятия людей, на которых она ориентирована, может быть в лучшем случае неэффективной, а в худшем - антирекламой.
Создавая рекламу, направленную на детей, рекламодатели прибегают к
использованию таких приемов, как визуализации, яркость изображения, юмор - все,
для того, чтобы реклама «заманивала» детей для лучшего восприятия ими
передаваемого сообщения.
1.2 Роль рекламы
Реклама как сфера деятельности человека возникла еще в древние времена. Необходимость возникновения рекламной деятельности обусловлена, прежде всего, исторически. Прототипы рекламы появились одновременно с появлением торговых отношений, а с внедрением новых достижений человечества развивались и рекламные технолог.
В процессе развития производственных и социальных отношений еще в древних цивилизациях возникает необходимость передачи информации, которая предназначалась для людей. Торговцы, например, налаживали связи со своими покупателями посредством прямых словесных обращений. Места продажи оглашались громкими и часто повторяющимися криками продавцов.
Что бы понять сущность такого важного явления как реклама, нам необходимо углубиться в историю зарождения торговли и первых «отношений с общественностью».
Не трудно догадаться, что основой коммуникации между покупателем и продавцом, на ранних, до письменных стадиях, были именно выкрикивания. Современная интерпретация определения рекламы несколько шире это «процесс и средства, (пресса, кино, телевиденье и т. д.) по средствам которых доступность и качество продуктов потребления ,а так же услуг доводятся до общественности. Жан Бодрийяр утверждал”