Человек со временем, наполнял свой «багаж» всё новыми выразительными и культурно- технологическими средствами, которые увеличивали качество передачи образов, за счет чего повышалась эффективность торговли и охват аудитории. Это были не только символьные средства, рисунки, скульптуры и орнаменты, но и письменные, разумеется на момент её появления.
Так, наиболее ярок и хорошо известен современной науке период Античности. В большей мере благодаря своим хорошо сохранившимся памятникам. К примеру «у греков фирменными знаками метили предметы гончарного искусства.
В Древнем Риме в качестве аналога политической рекламы воспринимались статуи, воздвигнутые военачальникам и императорам». Карнавалы и театры драматургии древности могли представлять собой « определенные PR акции … для воздействия на потенциального потребителя информации».
Так же в ту эпоху имели широкое распространение граффити , происходит этот термин от латинского слова graffito - царапать. Первые граффити представляли собой надписи, выдолбленные или написанные краской, на стенах домов или других заметных объектах, так же могли быть выполнены в виде вывесок. Они как правило представляли всевозможные общественные заведения (школы, мастерские, кабаки, таверны), играли роль указателей.
Так же, они могли носить характер объявлений, такого рода объявления обычно разрешалось писать в специально отведенных местах, так как не на всех стенах города разрешено было их начертание. К примеру, на главной площади или около жилищ высокопоставленных особ (государственных деятелей или жрецов), выставлялись специальные плиты, на которых чаще всего публиковались важные государственные и политические решения сената. Которые по мере их деактуализации складировались в определенных местах, называемых архивами. Так же имели место быть прогнозы погоды, связанные с гаданиям по внешним, природным явлениям.
При Августе Цезере, дальнейшим развитием подобия первых «каменных газетных изданий» было расширение информационного спектра вплоть до частных публикаций и хроник светского типа. Во времена Сенеки, публикации новостей с годовой периодичностью, получили название «acta diurna populi romani». Однако очень не многие, могли позволить себе заказать копии этой газеты. Приходилось обращаться к услугам переписчиков, что было весьма трудоемко и затратно.
Первая печатная рекламная продукция включала в себя афиши, рекламные листовки, разного рода объявления в газетах и появилась в Англии (Лондон) около 1472 г. Первая рекламная газета вышла в США (1704), а через полвека появились торговые марки товаров.
Эра современной рекламы, которая объясняла потребительские признаки и необходимость приобретения товаров, началась в первой половине XIX века. Создается Американская ассоциация рекламных агентств (ААРА). Ведущим среди информации стало радио, а в 50-и гг. - телевидение, которое превратилось в важного поставщика рекламы.
В 90-х гг. XIX ст. наступает эра ответственности и творческого подхода к рекламе, ее глобализация. Развиваются интегрированные маркетинговые коммуникации, интерактивные технологии, происходит массовое приспособление товаров к запросам клиентов.
Реклама советского периода (1917-1991) была, в основном, политическая и предоставлялась в комплексе с агитацией и пропагандой. Главная цель - привлечение населения на чью-то сторону.
Уже в середине ХХ века реклама стала основным инструментом маркетинговых коммуникаций. Ежегодно меняется облик сущность и структура рекламных средств, происходит постоянный поиск новых нестандартных носителей рекламы.
Таким образом, в торговле реклама использовалась с давних времен. Она позволяла получить торговцам желаемое конкурентное преимущество, даже если по качественным характеристикам продукция не была лучше, чем у конкурентов.
Влияние на сознание, ценности и потребности потребителей - это то, что желали получить от рекламы.
В наше время, планы товаропроизводителей на счет рекламы практически такие же. Однако, существенно расширился диапазон влияния рекламы. Помимо взрослого населения, которое самостоятельно может распоряжаться денежными средствами, систематическому воздействию рекламы также подвергаются и дети, сами того не подозревая.
В разные периоды общественного развития реклама как социально- экономическое явление имела различные, порой противоречивые, оценки и определялась своеобразными экономическими теориями.
Однако реклама на самом деле все-таки делает больше, чем просто информирует потенциальных покупателей. Сила рекламы - в возможности формирования вкусов и даже потребностей. Именно этот несомненно признанный факт стал предметом многочисленных споров. Соответственно аргументов выдвинутых еще Дж. Гелбрейтом, реклама, что выходит за пределы констатации фактов о товарах, в лучшем случае бессмысленна, а в худшем - вредна.
Изменяясь вместе с обществом, реклама трансформирует не только свою форму, но и цели, задачи и место в экономической и социальной сфере. Исходя из изложенного, следует отметить, что нынешнее ее положение одновременно и интересное, и спорное, и находится в стадии развития.
М. Маклюен утверждал, что современное общество движется к новой эпохе всеобщей раскованности, беспечности, веселья. Современные социальные технологии и коммуникационные системы, по его мнению, все больше влияют на мировосприятие и поведение людей, превращаясь в опасное оружие манипулирования массовым сознанием.
Однако если обратиться к более широкому контексту проблемы, можно заметить, что утверждается понимание рекламы как ценности развития, как ценностного ориентира движения к «открытому обществу», подлинного правового государства и демократического гражданского общества. Реклама
– один из действенных средств прекращения правовой бездеятельности, метод активизации правомерной инициативной линии поведения.
Необходимо определить, что сегодня эти потенциальные возможности рекламы все еще находятся на стадии идеальных стремлений. В реальной же жизни реклама прямо или косвенно пропагандирует наиболее опасные виды девиантного поведения.
Специфика рекламы в контексте культуры того или иного этноса заключается в том, что она как форма социальной коммуникации благодаря информационным каналам способствует распространению духовного опыта в виде моделей потребительского поведения, формирует поведенческие установки индивидов, их жизненные ценности, способствует сохранению и передаче другим поколениям национальных «стандартов жизни».
Реклама является не только структурным компонент культуры, но и инструментом социокультурного воспроизводства.
Воспроизводство ценностно-нормативных образцов происходит в процессе социальной коммуникации, которая определяется в разработанной Т.М. Дризе семиосоциопсихологеской теории коммуникации как «текстовой деятельности» - обмена действиями и интерпретации текстов.
При этом текст определяется ею как особым образом организованная содержательно-смысловая целостность, как система коммуникационных элементов, функционально объединенных в единую замкнутую иерархическую содержательно-смысловую структуру общей концепцией или замыслом (коммуникативным намерением) партнеров по общению.
Еще один ракурс рекламы как социокультурного явления можно описать с помощью понятий «ментальность», «национальный характер», «рекламно-культурные стереотипы». Специалисты в области рекламы отмечают, что рекламное сообщение, созданное непосредственно носителями национальной культуры или с их активным участием, выглядит в глазах потребителей-соотечественников более ярким и убедительным.
Потребитель в основном способен отличить сообщение подлинно национальное по своему духу от неудачной попытки стилизации под национальные особенности страны, что порождает потребительский скепсис, даже в большей степени, чем сообщение, совсем не адаптированное.
Важно иметь в виду и другой аспект взаимосвязи социума и рекламы, а именно влияние социальных процессов на рекламу как социокультурный феномен. Из этого следует, что одна из главных проблем социализации рекламы связана с исследованием механизмов, закономерностей влияния рекламы на социум и его обратное влияние на рекламу.
Можно говорить о когнитивных и поведенческих результатах воздействия рекламы на индивидуальное и массовое сознание. К когнитивным результатам воздействия обычно относят:
· преодоление неопределенности (через рекламу поступает дополнительная информация, позволяющая составить представление о новой продукции);
· формирование установок в отношении товаров и услуг, которые реализуются; задачи о выборе обсуждаемых людьми тем; распространение нового образа жизни.
Влияние рекламы на эмоциональную сферу приводит к появлению страха, отчуждения. Влияние на создание людей осуществляется и через активацию (провоцирование тех или иных действий), и через деактивацию (прекращение некоторых действий).
Таким образом, реклама, взаимодействуя с аудиторией, формируют у людей разнообразные потребности, интересы, предпочтения. Сформировавшись, такая мотивационная система начинает в свою очередь влиять и на то, где и в какой сфере человек будет искать источник удовлетворения своих потребностей.
Вследствие увеличения коммуникационных потоков эффект от рекламы снижается из-за постоянного роста рекламного давления на потребителей.
С одной стороны, это связано с тем, что в условиях постоянного увеличения конкуренции между производителями растет количество активных рекламодателей.
С другой стороны, увеличивается количество рекламоносителей, а также торговых марок, которые осуществляют деятельность в одном рыночном сегменте. В результате большинство потенциальных покупателей стараются свести знакомство с рекламными обращениями к минимуму.
Привычной реакцией современного телезрителя есть переключение каналов телевизора в момент начала трансляции рекламных блоков, а также перелистывание рекламных материалов в газетах и журналах, выбрасывание рекламной полиграфической продукции без ее просмотра, регулярное удаление из ящиков электронной почты рекламных сообщений без их прочтения и т.п. мотивация потребность реклама телевидение
Такой феномен американские специалисты Дж. Бонд и Г. Киршенбаум назвали «радарным занавесом». Согласно их исследованиям в среднем на одного потребителя в США в день направляется около полторы тысячи рекламных сообщений. Из этого количества потенциальным потребителем воспринимается лишь около 76 рекламных посланий. Таким образом, удельная доля рекламных обращений, достигли сознания получателя, составляет менее, чем 5% от тех, которые он физически мог видеть или слышать.
Реклама выгодна государству с экономической точки зрения, потому как именно реклама является основным источником дохода средств массовой информации, которые, в соответствии с законодательством, оплачивают налоги, идущие в бюджет. Кроме того, реклама стимулирует спрос среди потребителей, в том числе, среди детей, что заставляет их желать получить рекламируемый товар, при чем не важно, необходим он им или нет.
Следует отметить, что тот характер рекламы, те ключевые темы, которые чаще всего используют в рекламе (скандалы, сенсации, страх, смерть, секс, смех, деньги), пришел в Россию с Америки. Именно там впервые начали выпускать «агрессивную рекламу», целью которой было получение максимального эффекта от размещения рекламы.
Целью рекламы в странах запада было продать товар, в то время как целью
советской рекламы была пропаганда, особенно на мировом уровне, «торжество идей
марксизма-ленинизма», воплощенных в достижениях советской науки, техники,
культуры, социальной сферы, в промышленных изделиях, знакомить мир с плодами
реализации «генеральной линии и решений коммунистической партии и правительства
Советского Союза». Сейчас можно наблюдать то, что все меньше рекламы имеют
идеологическую направленность, а все больше - коммерческую.
1.3 Реклама как агент социализации
Детство - пора открытий для каждого человека. Чтобы правильно ориентироваться, ребенку нужно воспринимать не только отдельный предмет из окружающей среды, но и сочетание нескольких предметов с физиологической точки зрения концентрация внимания на нескольких предметах невозможна, поэтому нужно учесть этот факт во время исследования влияния рекламы на детей. Ребенок не рождается с готовым умением воспринимать окружающий мир, а учится этому годами, пока не станет взрослым человеком.
Рекламные сообщения, направленные на детскую аудиторию, содержат множество повторов, чтобы ребенок мог запомнить товар, и уже потом выделила его среди других.
Предыдущим опытом служат первые увиденные ребенком выпуски рекламы, формируют его представление о определенной вещи, а уже потом у ребенка зарождается желание получить ее как можно быстрее. Через активное применение рекламы на телевидении ребенок теряется в собственном представлении об окружающем мире. Поэтому необходимо правильно использовать рекламные методы, которые бы не искажали представление детей о ценности.
Понятие «социальная ответственность» в последнее время используют очень активно в отношении различных сфер жизни. Наиболее используемое определение социальной ответственности трактуется как «сознательное отношение субъекта социальной деятельности к требованиям социальной необходимости, гражданского долга, социальных задач, норм и ценностей, понимание последствий осуществляемой деятельности для определенных социальных групп и личностей, для социального прогресса общества».
Рассматривая рекламу, нужно понимать, что она соотносится с понятием корпоративной социальной ответственности, поскольку в этом аспекте рекламу можно рассматривать как отрасль экономики и социокультурную технологию. К основным принципам социальной ответственности рекламодателей и производителей рекламы современности можно отнести следующие:
реклама должна брать на себя и выполнять определенные обязательства перед обществом;
обязательства должны выполняться за счет установленных высоких или профессиональным стандартам информативности, точности, правдивости, недвусмысленности, объективности;
возлагая на себя и применяя эти обязательства,
реклама должна самогерулироватся в рамках закона и существующих институтов;
реклама должна избегать всего, что может привести к преступлению, насилию, общественных волнений, усилить стереотипы гендерного неравенства или оскорбить группы меньшинств по любому признаку;
реклама должна отражать разнообразие общества, предоставляя доступ к различным точкам зрения;
участники рекламного рынка должны определить необходимые утверждение ценности разумного потребления и придерживаться этого принципа при создании каждого рекламного материала.
В мире существует специальный правовой режим, что касается рекламы, направленной на детей (включительно с рекламой детских товаров), и рекламы товаров, услуг, продажа которых детям ограничен или запрещен. Единого международного мнения относительно этических требований к рекламе, предназначенной для детей, не существует.
В Швеции и Норвегии за неодобрение большинства населения подобного рода реклама считается недопустимым и запрещается. Во Франции реклама рассматривается как часть подготовки детей к будущей жизни в потребительском обществе.
В Греции действует запрет рекламы на игрушки с 7 часов утра до 10 часов вечера, причем полностью запрещена реклама детских военных игрушек (пистолетов, мечей). В некоторых странах Европы запрещено спонсорство детских передач, распространение рекламы, предназначенной для детей до 12 лет, и размещение рекламы за 5 минут до и после детских передач.