(«Фармацевт-практик», №1, 1910).
Специального комментария требует разграничение терминов фармацевтический препарат и лекарственный препарат. По определению, лекарственный препарат (лекарство) - это лекарственное средство в виде определённой лекарственной формы (Тихонов,2002: 17). Несмотря на то, что, по мнению некоторых исследователей, термины фармацевтические препараты и лекарственные препараты являются взаимозаменяемыми, у них всё равно есть отличия. У термина фармацевтический препарат более широкий диапазон, включающий в себя не только готовые лекарственные препараты, вакцины, но и ветеринарные препараты, диагностические медицинские приборы (Anderson,2005: 5), поэтому в нашем исследовании мы будем использовать термин фармацевтические ветеринарные препараты.
Рекламные тексты фармацевтических ветеринарних препаратов имеют сходства и отличия с рекламой других товаров. Кроме того, эти тексты обладают некоторыми чертами научных текстов, такими как наличие медицинских терминов. Первоочередной задачей фармацевтического ветеринарного препарата как и лекарственного препарата, предназначенного для людей, является спасение жизни и здоровья пациента. Эта особенность влияет как на структуру рекламного текста, лексическое наполнение, так и на жанровое разнообразие, например:
Химико-бактериологический институт Д-ра Ф.М.Блюменталя
Институт изготовляет предохранительные прививки против СКАРЛАТИНЫ, ХОЛЕРЫ, бр.тифа,дизентерии, лечебные сыворотки против СКАРЛАТИНЫ, ДИФТЕРИИ, ДИЗЕНТЕРИИ, СОЧЛЕНОВАНОГО РЕВМАТИЗМА, БАЗЕДОВОЙ БОЛЕЗНИ, стафилококковых и стрептококковых заболеваний.
Литература и справки по требованию.
(«Фармацевт-практик», №2, 1908).
Чтобы уяснить специфическую природу фармацевтического рекламного текста, следует обратиться к выявлению видов жанра в исследуемом материале. С самого начала своего появления фармацевтическая реклама была предназначена для ознакомления специалистов (фармацевтов, врачей, учёных), то есть для интрапрофессиональной коммуникации, однако позже адресатом такой рекламы стали все потребители.
Согласно периодизации американских исследователей, в истории фармацевтической рекламы выделяют следующие этапы: 1) период с момента появления рекламы до 1906 года, когда произошло разделение на этическую (для врачей) и патентованную (для потребителей) рекламу; 2) эпоха рекламирования лекарственных препаратов исключительно для врачей (1906-1980); 3) этап появления печатной фармацевтической рекламы для потребителей с одновременным существованием рекламы для врачей (1981 - 1996); 4) эра сосуществования рекламы для врачей и рекламы для потребителей (1997 - настоящее время) (Williams,2009: 20).
Патентованные лекарства в отличие от этических лекарств, имели неизвестный состав (Williams,2009: 12), поэтому они и вызывали опасность, в то же время они были широко распространены в мире (Williams, 2009: 13), особенно во время военных операций. Патентованные лекарства стали одними из первых рекламируемых товаров в США, и в связи с отрицательным эффектом, вызванным обманом при их рекламировании, как сама реклама, так и патенованные лекарства стали неизбежно ассоциироваться с вредом (Tungate,2007: 13).
В нашем исследовании рассмотрены рекламные тексты, направленные исключительно на специалистов (ветеринарных врачей, учёных, фармацевтов). Особенностью данной рекламы является наличие определённых видов жанров, поскольку выбор жанра во многом зависит от целевой аудитории и от предмета и цели рекламирования. Согласно словарному определению, жанр (от фр. genre - род, вид) - это термин, который употребляется для обозначения разных литературных родов (Сучасний словник літературознавчих термінів, 2003: 41). Современные исследователи определяют жанр утверждённый обществом тип коммуникативного события в устной или печатной форме (Kramsh: 1998: 62).
Следует отметить, что исследователи вкладывают в понятие рекламный жанр разные значения. Некоторые исследователи трактуют рекламный текст как «новый жанр текста» (Newmark,1999: 96) или как отдельный жанр в системе коммерческого дискурса (Lassen, 2006: 209). Такого рода различия в определении жанров рекламных текстов приводят к жанровой дифференциации.
Исследователи медицинской рекламы выделяют следующие жанры: газетное (журнальное) рекламное объявление, рекламный плакат, рекламный клип, объявление-выступление с целью медицинской рекламы (Юкало, 2003: 29). В данной классификации объединены виды печатной и устной рекламы. Однако закономерности восприятия письменной речи во многом отличны от закономерностей смыслового восприятия устной речи, и в нашей работе мы разделим эти два вида рекламы и будем рассматривать тексты печатной рекламы. В связи с этим предлагаем свою жанровую типологию рекламных текстов фармацевтических ветеринарных препаратов, которая позволит выявить их особенности при восприятии аудиторией.
Рассмотрим жанровые особенности рекламных текстов фармацевтических ветеринарних препаратов в начале 20 века. Основными жанровыми моделями в исследуемой группе текстов являются: объявление, заметка, научная статья, сообщение. В ряду жанров ведущее место занимает жанр объявление, которое существует с античных времён и традиционно понимается как источник информации, например: Kruger.
Хлораль-гидрат при операциях
(«Вестник общественной ветеринарии», №1-2, 1905).
Рекламное объявление в большинстве случаев представляет сведения о препарате и ориентировано на помощь аудитории в знакомстве с новым лекарством.
Довольно часто в журнале «Вестник общественной ветеринарии» использовался жанр заметка. Такие тексты представляют собой информативное сообщение о препарате и его использовании врачами - практиками и представлены в форме газетной заметки. Назначение данного жанра заключается в том, чтобы аудитория узнала компетентное мнение специалиста, например:
Хромота на заднюю правую ногу, неизвестного происхождения, излеченная инъекцией кокаина с морфием.
Для постановки диагноза у лошади была сделана, по направлению N. Plantaris, инъекция кокаин-морфия. Спустя десять минут после впрыскивания хромота исчезла. В течение девяти месяцев лошадь была под наблюдением и не обнаружила признаков хромоты
(«Вестник общественной ветеринарии», №1-2, 1905).
Выделим часто встречающийся жанр фармацевтической ветеринарной рекламы - научная статья. Такой жанр характеризуется, как правило, высокой степенью эффективности, что обусловлено комбинированием метода научного объяснения, использованием медицинских терминов, и метода рассуждения, которые создают цельную картину о рекламируемом препарате, например: Применение адреналина в ветеринарной практике.
В последнее время появляются чуть ли не ежедневно десятки фармацевтических средств. Правда, многие из них также быстро исчезают, как и появились, но некоторые приобретают значительное распространение и заслуживают серьёзного внимания практических врачей. К числу таких средств можно отнести и адреналин, о котором в последнее время появилось несколько сообщений. Адреналин представляет собой микрокристаллическое вещество, получаемое из водной вытяжки околопочечной железы овцы. Приготовляется фирмой Parke, Davis и К. в Лондоне, продаётся в виде adrenalinum hydrochloricum в растворе 1: 1000 в соединении с хлористым натрием и хлоротоном... О применении адреналина как анестезирующего средства и при кровавой моче мы не будем распространяться, так как об этом было сообщено, а остановимся только на результатах лечения адреналином lumbago и глазных страданий. Zehl описывает следующий случай излечения lumbago адреналином... («Вестник общественной ветеринарии», №13, 1904).
В этом жанре преимущественно описывается ветеринарная проблема, которая решается с помощью рекламируемого препарата, что усиливает воздействие, рекламного текста. Кроме того, часто используются термины на латыни, что подразумевает, что адресат - это аудитория, знакомая с латинским языком, например: Argentum Colloidale находит довольно широкое применение в ветеринарной практике. При лечении им Morbus Maculosus из 10 случаев в 7 был получен желательный результат и только в 3 лечение было безуспешным. Хороший результат достигнут при применении этого препарата в акушерской практике, при лечении флегмон, ран суставов и сухожилий, хотя, правда, наряду с удачными опытами лечения,получались и отрицательные. («Вестник общественной ветеринарии», №11, 1904).
Довольно часто жанр научной статьи граничит (переплетается) с жанром сообщение, что создаёт реалистическую картину и увеличивает валидность(убедительность) рекламного текста, например: Jodipin и его применение в ветеринарной практике.
Woite описывает случай излечения іодипином острого эндокардита. Kroning произвёл несколько опытов лечения іодипином. При мокнущей экземе в одном случае быстро наступило выздоровление. Автор лечил іодипином туберкулёзных коров, давая его внутрь по чайной ложке один раз в день с 1 \4 литра отвара льняного семени. Кашель прекратился, состояние питания улучшилось. («Вестник общественной ветеринарии», №14, 1904).
Для жанра сообщение характерна во-первых, краткость рекламного текста, во-вторых, как и в жанре научной статьи обязательно указаны фамилии ветеринарных врачей, чей опыт в лечении представлен в сообщении, например: Dupas, Cadiot и Almy. Терапия при посторонних телах в пищеводе лошади.
Авторы применяют подкожно инъекцию раствора пилокарпина - эзерина. В течение часа постороннее тело размягчается слюной и может быть протолкнуто («Вестник общественной ветеринарии», №13, 1904).
Воздействие рекламного текста в жанрах научная статья и сообщение усиливается благодаря примерам из личного опыта, имевшим положительный результат. В то же время следует обратить внимание на наличие своего рода антирекламы в журнале «Вестник общественной ветеринарии», в которых представлены отрицательные последствия определённого ветеринарного препарата, например:
Фурункулин. Результаты, полученные при применении фурункулина в ветеринарной практике, неутешительны. Zerler применял его без всякого успеха. Опыт лечения фурункулином флегмоны, произведенный Meier 'ом, не имел успеха. («Вестник общественной ветеринарии», №13, 1904).
В рекламных текстах ветеринарных препаратов были обнаружены антропонимы, топонимы, прагматонимы и эргонимы, например: Лаборатория вакцин профессора Пастера в Париже.
С разрешения Правительства отпускает вакцины непосредственно из Парижской лаборатории для предохранительной прививки против Сибирской язвы у рогатого скота, овец, лошадей, а также против рожи у свиней. (Требования на вакцины должны быть снабжены подписью ветеринарного врача). Заказы на вакцины принимаются отделением в Франкфурте на Майне откуда высылаются и прейскуранты. Там же принимаются заказы на все прочие препараты института Пастера в Париже. Адрес для писем: Laboratorie des Vaccins Pasteur. - Succursale: Frankfurt am Main (Германия). Адрес для телеграмм: Vaccincharb Frankfurtmain - или Paris («Вестник общественной ветеринарии», №9, 1904).
В вышеприведенном примере представлены топонимы Париж (Paris), Франкфурте на Майне (Frankfurt am Main), Германия, антропоним Пастер, эргоним институт Пастера.
Отметим, что в рекламных текстах часто фамилии ветеринарных врачей и учёных использовали на языке оригинала, например:
Лечение тетануса Kal. Hypermangen u Natr. Jodicum
Wildemann применял инъекцию 5% раствора Kal. Hypermangen u Natr. Jodicum у лошади, страдавшей столбняком. После инъекции наступило заметное улучшение в общем состоянии лошади. («Вестник общественной ветеринарии», №12, 1904).
Использование проприальной лексики в рекламных текстах усиливает воздействующую функцию рекламы.
Особое внимание в ономастике уделяется изучению подходов к классификации собственных имён. Выделяют 1) структурное разделение онимов (простые и сложные формы, основные и производные, аббревиатурные, гибридные); 2) семантическое деление (например, семантическое деление антропонимов включает личные имена, фамилии, прозвища известных людей - исторических деятелей, учёных, писателей, художников и т.д.). В ходе исследования в рекламных текстах ветеринарных фармацевтических препаратов было обнаружено преобладание антропонимов по сравнению с другими разрядами онимов. Антропонимы функционировали в составе различных антропонимных формул: 1) однословные (фамилия) - 72 %; 2) двухсловные (имя + фамилия, фамилия + инициалы, профессия + фамилия) - 28 %; 3) трёхсловные (регион +профессия + фамилия) - (3 %).. Примеры первого и второго типа представлены выше в нашей статье, приведём пример третьей антропонимической формулы:
Лечение лизухи. Против лизухи Баварский ветеринар Remelie рекомендует след. Хлористого натрия 500 грамм, можжавеловых ягод, порошка горечаевки по 100-150 грамм, фосфорнокислой извести 300 грамм. Давать по две столовой ложки вместе с пищей («Вестник общественной ветеринарии» за период, № 1, 1906 год).
Превалирование первой выделенной нами группы антропонимов над второй и третьей группой можно объяснить особой необходимостью в кратком и информативном сообщении, не требующем расширенного объяснения, касающегося личности ветеринарного врача или учёного.
Являясь хорошо известными для членов определённого языкового коллектива, антропонимы в рекламных текстах вызывают разнообразные ассоциации, используя фоновые знания адресата. В рекламных текстах встречаются как реальные антропонимы, к которым относятся собственные имена реальных людей, так и нереальные (имена собственные вымышленных людей). Антропонимы, которые используются в рекламных текстах фармацевтических препаратов можно условно разделить на 2 группы:1) фамилии известных врачей и учёных; 2) фамилии практикующих ветеринаров.