А или начать производствоеще одного продукта. Подобные проблемы будут периодически возникать на протяжении всего игрового курса.
В конкретном месяце можно купить не более одного типа оборудования каждого вида. Покупаемое оборудование будет установлено в первом из свободных цехов. Если в данный момент все четыре цеха заняты действующим оборудованием, то покупка нового оборудования невозможна.
Для производства каждого из видов продукции A, B и C необходимо не только оборудование, но и сырье. На рынке предлагается по пять типов сырья каждого вида, одинаково подходящих для производства продукции соответствующего вида. Типы сырья различаются ценой и качеством, причем виды сырья не взаимозаменяемы. Это означает, что сырье вида А нельзя использовать для производства продукции В.
Важное правило игры: Доставка сырья на предприятие занимает ровно один месяц. Иными словами, если предприятие приняло решение о покупке определенного количества сырья в начале текущегомесяца, то оно будет доставлено на предприятие в конце этого месяцаи, следовательно, его можно будет использовать в производстве толькосо следующего месяца. При этом, естественно, необходимо учесть остаток сырья на конец текущего месяца, зависящий от его предстоящих затрат в течение данного месяца, а также спрогнозировать потребность в сырье в следующем месяце.
Важное правило игры: Продукция, произведенная в текущем месяце, поступает на склад в конце месяца и может быть продана лишьв следующем месяце.
Таким образом, с момента начала деятельности предприятия и до выхода на рынки сбыта проходит три месяца. И только в четвертом месяце продукция должна поступить на рынки и будет продана потребителям. В этих условиях команде необходимо выработать собственную политику ценообразования на свою продукцию какважнейшую часть общей стратегии управления предприятием. Она может быть следующих видов:
Политика рыночной агрессии – рыночная политика, при которой цена устанавливается значительно выше среднерыночного уровня, а возникающий отрицательный эффект компенсируется высокими значениями неценовых факторов спроса, т.е. много тратится нарекламу, качество и комиссионные по сбыту.
Политика следования за конкурентами - рыночная политика, при которой цена держится на среднерыночном уровне.
Политика экономии на издержках – рыночная политика, при которой цена на продукцию держится ниже среднерыночного уровня и при этом мало тратится на производство и реализацию продукции.
11
Политика ценообразования заключается в решении одной из четырех поставленных задач, к которым относятся:
1.«Снятие сливок»: задача ставится в случае, когда предприятие первым выходит на новый рынок производства продукции.
2.Выживание: задача является краткосрочной и ставится в случае возникновения проблемы жесткой конкуренции в случае измененияпотребительских потребностей. За счет высоких цен предприятие имеет возможность покрывать издержки производства в целях продолжения деятельности фирмы.
3.Стремление выйти в лидеры производителей продукции высокого качества.
Эта задача может быть поставлена в том случае, когда продукция соответствует самым высоким стандартам качества и предлагается по самым высоким ценам.
4.Увеличение доли рынка. Эта задача ставится в целях снижения издержек на единицу продукции за счет увеличения объемов продаж, что способствует долгосрочному увеличению прибыли в дальнейшей перспективе предприятия. Низкие цены устанавливаются в случае, когда они способствуют стимулированию роста доли рынка; когда происходит снижение издержек производства за счет приобретенного опыта предприятия; когда установление низкой цены является стратегией борьбы с конкурентами.
Политика ценообразования существенным образом влияет на сбыт продукции и конечные показатели деятельности предприятия. Поэтому предприятие должно тщательно анализировать соотношение спроса на продукцию в прошлом месяце и запаса продукции на начало текущего месяца.
Такие же, как в лабораторной работе №1.
1.Студенты начинают работу с программой «Корпорация» с первого периода (месяца) работы предприятия, которым считается январь 2001 года.
2.На принятие решений командам отводится максимум 20 минут учебного времени. Таким образом, к концу лабораторной работы проходит не менее 8 месяцев деятельности предприятия.
3.По итогам лабораторной работы составляется письменныйотчет.
Форма и содержание отчета представлены в прил. 2. Оформление титульного листа см. в прил. 1.
Рекомендуемая литература: [2], [8], [9], [13], [14].
12
Самостоятельная работа № 3
НЕЦЕНОВЫЕ ФАКТОРЫ ВЕДЕНИЯ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫНА РЫНКЕ
Неценовая конкуренция проводится, главным образом, посредством совершенствования качества продукции и условий ее продажи. Неценовая конкуренция путем совершенствования сбыта продукции получила название конкуренции по условиям продаж. Сюда входит воздействие на потребителя через рекламу, совершенствование торговли, установление льгот по обслуживанию покупателей после приобретения товара. При неценовой конкуренции на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это, а не снижение цены, позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара. Основная цель неценовой конкуренции – постоянное совершенствование продукции, поиски путей повышения ее качества, технической надежности, улучшения внешнего вида. В настоящее время многие предприниматели предпочитают улучшать потребительские свойства своего товара при сохранении или даже некотором повышении отпускных цен. При соответствующей рекламе такая
«скрытая» наценка вызывает, как правило, положительную реакцию у современного потребителя. Таким образом, неценовая конкуренция имеет исключительно созидательную направленность. «Бизнес-курс: Корпорация Плюс» дает возможность наглядно изучить влияние основных неценовых факторов (рекламы, качества продукции и стимулирования сбыта) на величину спроса на производимую продукцию.
Цель лабораторной работы – изучить основные неценовые методы ведения конкурентной борьбы предприятием.
Задание: каждое предприятие должно определить свои конкурентные преимущества на рынке и решить, с помощью каких факторов (ценовых и/или неценовых) оно сумеет завоевать большую долю рынка того или иного продукта.
В «Бизнес-курсе: Корпорация» продукция А, В и С продается на независимых рынках А, В и С соответственно. На этих рынках каждое предприятие вступает в конкуренцию с другими фирмами – как явно участвующими в игре, так и скрыто. Действия скрытых конкурентов моделирует компьютер. Их общее количество равно количеству фирмучастниц игры. Таким образом, в варианте курса «Корпорация», используемом на лабораторных занятиях, предполагается, что имеется5 явно участвующих фирм в игре и 5 скрытых участников, то есть всего 10 фирм. Если все фирмы-участницы будут следовать
13
действиям скрытых конкурентов, то их общая доля рынка окажется равной 50% и будет поделена между ними поровну. Фактическая доля рынка каждой фирмы зависит от ее решений по сбыту и аналогичных решений всех остальных фирм.
Из сказанного следует, что рынок, на котором действует предприятие, является олигополией. У каждого предприятия имеется возможность в разумных рамках изменять цену, что невозможно в условиях чистой конкуренции. В то же время оно не сможет диктоватьцену потребителям, как это происходит в условиях чистой монополии.К числу основных факторов ведения конкурентной борьбы в«Бизнес-курсе: Корпорация Плюс» относятся: цена продукции; качество продукции; расходы на рекламу; ставка комиссионных по сбыту. Последние три показателя называются неценовыми факторами спроса. Устанавливая те или иные значения цены и неценовых факторов спроса относительно их среднерыночного уровня, предприятие вступает в ценовую и неценовую конкуренцию с другими продавцами. Прямым результатом конкуренции является доля рынка предприятия, т.е. отношение выручки от продажи продукции предприятия к совокупному стоимостному объему продаж аналогичной продукции на рынке. Полезно иметь в виду следующие общие положения, заложенные в модель рынка:каждый из неценовых факторов спроса является существенным в том смысле, что при нулевом его значении спрос и, следовательно, объем продаж окажутся равными нулю. По мере увеличения его значения объем продаж и выручка от продажи будут расти, но со все уменьшающимся темпом. Поэтому прибыль от продажи сначала будет увеличиваться, а затем – падать. При очень больших значениях неценового фактора спроса затраты перекроют выручку и возникнет убыток. Таким образом, не следует ставить самоцелью во что бы то ни стало обогнать конкурентов по неценовым факторам спроса. Это может не улучшить, а ухудшить финансовое положение предприятия; реклама вызывает долговременный, постепенно затухающийэффект. Поэтому на результаты данного месяца оказывают влияния не только текущие расходы на рекламу, но и расходы, понесенные запоследние несколько месяцев. В то же время ради простоты в игре считается, что прочие факторы спроса не имеют "исторического шлейфа". В каждый момент важны лишь их текущие значения; спрос на продукцию предприятия зависит не только от решений, принятых советом директоров данного предприятия, но и от решений конкурентов. Например, если в течение некоторого периода предприятие держит неценовые факторы спроса на постоянном уровне, а конкуренты их увеличивают, то спрос на его продукцию начнет снижаться.
Отдельно следует сказать о качестве продукции. Качество продукции определяют в игре три фактора: качество сырья, уровень оплаты труда, расходы на контроль качества в
14
процессе производства. При этом качество продукции, как и качество сырья, измеряется условным числовым показателем, нормальным значением которого считается 1.
Качество продукции, произведенной в одном месяце, но в разных цехах, считается одинаковым (т.е. ради простоты в программе не увязывается вопрос качества с типами оборудования). В то же время продукция различных месяцев может различаться по качеству. Чтобы не вести учет отдельных партий продукции, предполагается, что вся готовая продукция на складе характеризуется единым (средним)показателем качества.
Нормативные расходы на контроль качества – это такие расходы, при которых показатель качества изготовляемой продукции будет совпадать с показателем качества использованного сырья, если только уровень оплаты труда в соответствующем производстве равен единице. Нормативные расходы на контроль качества вычисляются в программе путем умножения планового объема производства на некоторый стоимостной параметр, выражающий такие расходы на единицу продукции. В процессе игры нормативные расходы будут расти под действием инфляционных факторов, даже если производство не расширяется.
Предприятие продает свою продукцию через торговых агентов, которые работают на условиях комиссионного вознаграждения. Размер вознаграждения равен заранее оговоренному проценту от стоимости проданной продукции. Этот процент называется ставкой комиссионных по сбыту. Предприятия сами определяют размер ставки комиссионных по сбыту и таким образом конкурируют с другими фирмами. Если предприятие увеличивает ставку комиссионных по сбыту, то это приводит к уменьшению его прибыли (чем больше ставка, тем больше денег останется у торговых агентов в качестве вознаграждения за их деятельность). С другой стороны, при очень низкой ставке комиссионных по сбыту торговым агентам становится невыгодно продавать продукцию данного предприятия и они стремятсяпродать продукцию тех предприятий, которые более щедро оплачивают их труд.
Исходные данные: результаты деятельности предприятия за 8 месяцев.
1.Лабораторная работа № 3 является логическим продолжением лабораторной работы №2, поэтому студенты начинают работу с программой «Корпорация» с того периода, на котором закончиласьигра на прошлой лабораторной работе.
2.На принятие решений командам отводится максимум 20 минут учебного времени. Таким образом, к концу лабораторной работы проходит не менее 16 месяцев деятельности предприятия.
3.По итогам лабораторной работы сдается письменный отчет. Форма и содержание отчета представлены в приложении 3.Оформление титульного листа см. в приложении 1.
Рекомендуемая литература: [7], [8], [15], [16], [17].
15