Материал: Деловой немецкий. Учебное пособие. Ковыршина Е.О., Корнева Е.В

Öffentlichkeitsarbeit - Transparenz zum Wohl des Unternehmens und seiner Partner - im größeren Rahmen als Dialog zwischen Institutionen und Gesellschaft, hat heute eine korrespondierende Dimension erhalten, die sich weit über den fach- lich-se-mantischen Begriffsapparat des Mar-keting-Mix hinaus erstreckt. Öffentlichkeitsarbeit ist heule auch ein Instrument zur

Bereinigung und Vorbeugung gesellschaftlich-wirtschaftlicher

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Konflikte im Übergang von der Industriezur Kommunika- tiönsgesell-schaft auf dem Wege zum „Weltdorf'. Parallel zu der Entwicklung in allen Bereichen der Kommunikation läßt sich auch kulturgeschichtlich feststellen, daß zwar einerseits im Laufe des Prozesses der Zivilisation immer komplexere und zusammenhängendere Strukturen auf allen Gebieten des menschlichen Lebens, in Politik, Wirtschaft, Gesellschaft und Kultur entstehen, aber andererseits diese Großstrukturen durch das Auf-

tauchen von vielen Partialinteressen gefährdet werden: Damit ist

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ein grundsätzliches Problem der Massenpsychologie angesprochen, da die Interessen der die Großstrukturen konstituierenden Untergruppen diesen oftmals entgegengesetzt sind.

Zudem ist das Verhalten der kleineren Gruppen untereinander durch ein rigides Abgrenzungsverhalten bestimmt -

Sigmund Freud sprach hier vom „Narzißmus der kleinsten Differenz" -, so daß die Ziele der übergeordneten Strukturen, wenn nicht gänzlich konterkariert, so doch in ihrer effektiven Umsetzung behindert werden.

Die Bedeutung der PR ist deshalb heute auch dahingehend zu definieren, daß sie zum Ziel haben muß, integrierend im Sinne der übergeordneten Strukturen und ihrer Ziele auf die unterschiedlichen Gruppen i nter-essen einzuwirken, indem sie diesen zumindest innerbetrieblich ein geeignetes Forum zur Verfügung stellt und sich offensiv mit ihnen auseinandersetzt.

Bedeutung

Der Öffentlichkeitsarbeit kommt in einer Zeit des welt-

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weiten Pluralismus und raschen Wandels in Technik und Wertvorstellungen eine eminent integrierende Aufgabe in Wirtschaft und Gesellschaft zu. Strukturund Bildun unterschiede in der komplexen Weltgesellschaft und im mikro-sozio-logischen Umfeld erschweren die instrumentale PR-Arbeit, Kommunikationsmängel und -defizite lassen sich trotz der zusammengewachsenen „einen Welt" nur partiell und graduell beseitigen. Das mediengeprägte Weltbild aus zweiter Hand kompliziert den vorgegebenen Sachverhalt.

Arten der Öffentlichkeitsarbeit

- Unternehmerische Öffentlichkeitsarbeit

Im Bereich der Wirtschaft und Betriebe konzentriert sich die PR-bezo-gene Arbeit nach dem Grundsalz der konzentrischen Kreise im Aktionsfeld des Unternehmens von dem kleinen Kreis der engsten Mitarbeiter in der Führungsschicht bis zu den jeweils größeren Radien des Middle-Managements, der ortsansässigen Medien, über Politik verschiedener Ebenen, Verbandsund Verwaltungs-funktionäre bis hin zu der wichtigen

Dialoggruppe der Pädagogen. Die unternehmerische Öffentlichkeitsarbeit hat mit ihren Themen in der öffentlichen Diskussion einen Stellenwert, der weit über die im Produkt und Absatzbereich anliegenden Öffentlichkeitsprobleme hinausgeht:

Imagefragen des Unternehmens (Unternehmerbild),

Selbstverständnis der Unternehmerwirtschaft, Innovation und

Diversifikation, Eigenkapitalbil-dung, Gewinn-, Lohnund Kos-

ten-problemalik, Unternehmer und Staat, Rationalisierung und

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technischer Fortschritt, Information nach innen (Werkszeitschrift), Betriebsund Un-temehmerverfassung, Miteigentum

am Produktivvermögen, Sozialpartnerschaft.

ÜmweTtfragen. Dann ße-ziehungskreise und Kontaktgruppen:

Schule/Kirche/Bundeswehr - Wirtschaft, auch im Rah-

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men der unternehmerischen Öffentlichkeitsarbeit der Verbände. - Gewerkschaftliche Öffentlichkeitsarbeit

Aus der Sicht des Arbeitnehmers und der Marktmacht der organisierten Arbeitnehmerschaft ist die zentrale Öffentlichkeitsarbeit des DGB und seiner angeschlossenen regionalen und branchenmäßigen Verbände sozusagen das Spiegelbild der unternehmerischen Öffentlichkeitsarbeit. Themen wie die Sicherheit des Arbeitsplatzes, Sicherung der Sozialpnichtigkeiten, wirtschaftliche Bildungsfragen, Mitbestimmung,

Löhne und Gellälter, Sozialpartnerschaft oder Klassengesellschaft, Tarifhoheil und Sozialbilanz beherrschen hier das Feld und werden im breiten Spektrum der gewerkschaftlichen Öffentlichkeitsarbeit verbal, visuell und akustisch umgesetzt.

- Produktund absatibezo^ene PR Öffentlichkeitsarbeit für einzelne Produkte und Produktgruppen hat ihre eigene Prägung und rangiert konzeptionell vorzugsweise im Rahmen der jeweiligen Marketingstrategie. PR-Ansätze liegen in der Einführungsphase und im Verlauf des Lebenszyklus der Produkte hauptsächlich im Medienberich (Fachpresse, Informa-

tionsdienste, in Einzelfällen technische oder wissenschaftliche

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Produktbesprechung unter Verbrauchergesichtspunkten im

Rundfunk).

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Ausgesprochene PR für den Absatz oezient sicn auf äie Konzeption desVertriebs überhaupt und flankiert vorgegebene Absatzziele und praktische Maßnahmen des klassischen PR-In- strumentariums - besonders im Bereich der Vertriebskanäle, Schulungen, Kontakte zu fachlichen Meinungsträgern, Marktund allgemeine Vertriebsinformationen.

- Öffentlichkeitsarbeit der Institutionen

Mit Wegen zum öffentlichen Verständnis erschließt sich die Öffentlichkeitsarbeit neue Arbeitsfelder im institutionellen Bereich, in Staat, Politik, Verwaltung, Wissenschaft, Kirchen und Sozialorganisationen. Öffentliche und veröffentlichte Meinung stehen im Zeichen Staatsund wirtschaftssystemkritischer Diskussionen: Konfliktund Harmonieverständnis, Zukunftspessimismus, Technikfeindlichkeit, alternative Lebensformen, manipulierte Informationen, per-missive Gesellschaften, real existierender Sozialismus, Lebensfragen, Staatsund Parteiverdrossenheit. Marktund Planwirtschaft als Informationsprobleme

sind Mosaiksteine im öffentlichen Meinungsbild und suchen den personalen Dialog mit Methoden effizienter Öffentlichkeitsarbeit. " • '

Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit Die Öffentlichkeitsarbeit bedient sich von Fall zu Fall eines der Situation ange-

paßten Instrumentariums: Das geschriebene Wort steht im Vor-

dergrund. Thematische Inhalte der Öffentlichkeitsarbeit werden

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als Fakten, Nachrichten, Informationen, Meinungsträger und Kommentare in die

gedruckten Medien, wie Taees-l-acn- una rURUKumspresse, naKare,

Handzettel und Informationsdienst, pressegerecht ausgearbeitet und übertragen.

Beim gesprochenen Wort dominieren bei der Vermittlung von PR-Inhalten der Vortrag und regiegeführte Diskussionen im Forum, Symposium und Rundfunk.

Das Bild als Träger öffentlichkeitswirksamer Äußerungen rückt im Zuge der Ausbreitung neuer Medien weiter nach vorne: Neben dem öffentlich-rechtlichen Fernsehen stehen künftig privatrechtliche Organisationsformen neben dem klassischen Film, Plakat, Videokassette und Bildplatten.

Methoden der Öffentlichkeitsarbeit Grundlage jeder PRArheit ist ein systematisches und methodisches Vorgehen nach Konzeption und Strategie im überschaubaren Zeitrahmen unter

Trendund Faktensammlung des jeweiligen PR-Vorhabens. Transparenz der angesprochenen Personenkreise erleichtert jede

Kontaktaufnahme und Inhaltsvermittlung. Bei der PR-Arbeit steckt der Teufel im Detail. Das gilt gleichermaßen für Vorbereitung und Durchführung.

Konzeptionen sind mindestens mittelfristig anzulegen und stehen im Kontext mit der Zielprojektion des Auftraggebers. Der konzeptionellen Vorarbeit folgt ein praktischer Maß-

nahmenkatalog mit Alternativen und Vorkalkulation der Kosten

im gesamten PR-Budget.

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Der verbalen, optischen und akustischen Reflektion öffentlichkeitswirksamer Inhalte in Presse, PR, Funk und Femsehen geht immer die Aktion voraus. Action-PR ist mehr als ein

Schlagwort geworden. Griffige Ideen und Findigkeit der Anlässe zur Aussage sind unter Berücksichtigung in-terdependenten Denkens unverzichtbare Prämissen der PR-Wirkung und - Erfolge.BerufsfragenIn der Bundesrepublik Deutschland gibt es etwa 7 000 PR-Berater, die in Agenturen und als Einzelberater tätig sind. Standesorganisationen sind die GPRA, Gesellschaft der PR-Agentu-ren als Club der Großen, die DPRG, Deutsche

Public Relations Gesellschaft, und der BDW, Deutscher Kom- munikations-Verband. Von der Vorund Ausbildung her sind komplexe Persönlichkeitsstrukturen gefragt mit überdurchschnittlicher Allgemeinbildung, journalistischer Erfahrung, Kenntnissen in Marketing und Werbung, Organisationstalent, Protokollerfahrung und Fremdsprachen.

Literaturhinweise

Bemays, E. L.: Biografie einer Idee, 'Düsseldorf 1967