In der Praxis geht es um Wesentlicheres. Die PR kennt selten wie die Werbung eine klar definierte Käuferschicht, sondern zielt meist auf eine Vielzahl von Gruppierungen, unterschiedlich in Bedeutung, Meinung, Hintergrundwissen und
Einflußstärke.
Daher können Public Relations ihre Kontaktfunktion nur erfüllen, wenn sie die richtigen Argumente über die richtigen
Medien an die richtigen Zielgruppen bringen. Was bewegt Zielgruppen wirklich, und welches sind die überzeugenden Gegenargumente? Zufällige Unternehmensmei-nüngen allein dagegenzuhalten, wäre wie das beliebige Stochern im Nebel. Wie
viele verschiedene Zielgruppen gibt es wirklich, und wie unter-
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scheiden sich ihre Meinungen? Auf eine einzige emotionale Botschaft weltweit können sich bekanntlich z.B. nur Colas und Zigaretten beschränken -problemlos zu konsumierende Produkte.
Welcher Medienweg ist der richtige? Die Zahl der Möglichkeiten wächst laufend - aber nicht die Höhe der verfügbaren PREtats.
Lösungsansätz.e
Kontakte über Public Relations schaffen, halten und vertiefen ist dann sinnvoll und gelingt ausschließlich, wenn diese Langfriststrategie auf der fundierten Basis des Wissens um Informationsdefizite steht. Das ist nur mit fachgerecht durchgeführter und aufbereiteter Meinungsforschung möglich. Diese setzt wiederum eine klare Zielformulierung voraus. Und das ist gut so. Hier kann PR noch viel von Werbung lernen. Denn
letztere dient klar kraftvoller Absatzunterstützung für ein definiertes Produkt. Public Relations aber, deren Ziel Meinungsänderung bedeutet, sollen noch oft verworrene Vorstellungen verwirklichen.
Die Meinungsforschung fördert nicht nur die Informationsdefizite klar zutage, sondern dokumentiert auch, bei welcher Zielgruppe welche Wissenslücken bestehen. Von welchen Fakten Politiker, Wirtschaftsführer, Journalisten, Bankleute, Zwischenhändler, Lieferanten, Endverbraucher zu überzeugen sind - um Beispiele zu nennen.
Selten gibt es eine einzige Information für alle. Und
wenn, dann hat jede Zielgruppe andere Beweggründe, anderen
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Wissensstand, anderen Meinungsbedarf - muß daher differenziert angesprochen und überzeugt werden. Je kleiner die Zielgruppe, um so weniger kann der Medienweg kosten - Möglichkeiten wie das Autotesten durch ausgewählte bundesdeutsche Motorfachjournalisten in Zentralafrika einmal ausgenommen.
Aber um so mehr muß meist an überzeugender geistiger Kapazität investiert werden. Ganz klar - je größer die Zielgruppe, desto kleiner der gemeinsame Nenner.
Es gibt zahlreiche Medienwege zur Erfüllung der Konlaktfunktion der PR - richtig eingesetzt voll zielgrup-
pengerecht und absolut effektiv. Schon die Pressearbeit unterscheidet in ihrer Basisaktivität z.B. die Meldungen für Fachund Wirtschaftspresse, für Modehewußte und Hobbyhandwerker. Fein aufgefächerte Pressekarteien sind unterteilt
in dreißig, vierzig unterschiedliche journalistische Gruppierungen. Drucksachen, Anzeigen, Konferenzen, Fachartikel. Messen, Symposien, Seminare, Filme
- zum Transport der Informationen. zur Verwirklichung ihrer Kontaktfunktion stehen den Puhlic Relations alle Wege offen.
Literaturhinweise
Bürger, J.H.: Wie sage ich's da Presse, Landsberg/Lech
1986
Bürger, J.H., Joliet, H.: Die besten Kampagnen - Öffentlichkeitsarbeit, Bände l und 2, Landsberg/Lech 1987 und 1989
Hans Jolm
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Hannonisieningsfunktion der Puhlic Relations
Führungsfunktion der Puhlic Rf-lations
Überdies erbrachte die Wirkungskontrolle ein weiteres interessantes Ergebnis: Viele Lehrer sind auch nicht frei von medialer Beeinflussung. Als ihnen der „Wochenmarkt" über die
Schulleitungen offeriert wurde, blieb manches Material im Rektorzimmer liegen. Erst als die pädagogische Fachpresse positiv darüber berichtete und sich die gute Eignung des Materials unter Lehrern herumgesprochen hatte, wurden Teile der Auflage nochmal bestellt. Dieses Ergebnis der Wirkungskontrolle ging dann in die Planung der Aktivitäten mit dem Supermarkt ein.
Eine an den Zielen orientierte PR-Wirkungskontrolle ist immer ein komplexer Vorgang. Die Auswertung von Clippings spielt dabei eine wichtige, selten aber die entscheidende Rolle!
Litera f Urhinweis
Bürger, J. H. (Hrsg.): Die besten Kampagnen: Öffentlichkeitsarbeit Band l, Landsberg/Lech 1987, Band 21989
Albrecht Koch
Aktionsprogramm
Technik der Öffentlichkeitsarbeit
Pressearbeit (betrieblich)
Definition
Betriebliche Pressearbeit ist „Information nach innen und
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außen, transparent. schnell, wohldosiert, zur rechten Zeit am rechten Ort". Unmittelbare Zielgruppe der Pressearbeit sind die Journalisten in ihrer (Teil-)Funk-
tion als Informationsmittler gegenüber der eigentlichen „Zielgruppe" Öffentlichkeil. Neben freien Journalisten, die überwiegend als Fachjourna-listen in der Regel für mehrere Medien arbeiten, handelt es sich dabei um die bei den verschiedenen Presseorganen und den elektronischen Medien tätigen Journalisten. Für die innerbetriebliche Pressearbeit sei auf das Stichwort „Werkzeitung" verwiesen.
Bedeutung
Die betriebliche Pressearbeit ist einer der tragenden Pfeiler der Öffentlichkeitsarbeit. Auch sie steht damit im Spannungsfeld zwischen dem Pol der kommunikationstheoretisch und gesellschaftspolitisch begründbaren Verpflichtung, die
Funktion und das Wirken des jeweiligen Unternehmens als Teil
der Gesamtgesellschaft transparent zu machen, und als zweitem Pol dem legitimen Bestreben des Unternehmens, diese
Verpflichtung für die Bildung eines positiven Images in der Öffentlichkeit zu nutzen. Da die betriebliche Praxis die wissenschaftlichen Erkenntnisse der Komrnunika-tionstheorie und Sozialpsychologie in der Regel mit erheblicher Verspätung zur
Kenntnis nimmt, wird es nicht wundern, wenn die Pressearbeit
überwiegend dem zweiten Pol nähersteht. Zudem hängt die Ausgestaltung der betrieblichen Pressearbeit, realistisch gesehen, nur in eingeschränktem Maße vom Selbstverständnis der Pressereferenten ab. Bestimmend sind sicher Vorgaben und Erwartungen der Unternehmensleitung bis hin zum (Miß-) Verständnis der
Pressearbeit als reines und unmittelbares Mar-ketinginstrument. Versteht man aber, wie zu fordern ist, Pressearbeit als
Öffentlichkeitsarbeit, so kann ihr Ziel nur die mittelbis langfristige Sicherung des Unternehmenserfolges durch Schaffung von Vertrauen der Öffentlichkeit in eine gesellschaftsverträgliche und -förderliche Unternehmenstätigkeit sein.
Wird mit dieser Zielsetzung solide, offene Pressearbeit betrieben, so sind auch die bestmöglichen Voraussetzungen zur Schadensbegrenzung und Minimierung von Vertrauensverlusten in einer nie auszuschließenden Krisensituation geschaffen.
Probleme
Neben dem Mißverständnis der Pressearbeit als reines Marketinginstrument ist die Wirkungskontrolle vermutlich das größte Problem. Schwachstelle ist die Handhabung in der Praxis.
Der erfahrene Pressereferent kennt selbstverständlich die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Pressearbeit. Er verläßt sich darauf, daß er theoretisch die Regeln beherrscht und in der
Praxis sein Bestes tut. Die Abdruckbeobachtung - z.B. mit Hilfe eines Ausschnittdienstes - beschränkt sich meist auf ein Zählen und Archivieren. Eine permanente qualitative und quantitative Analyse ist die Ausnahme, obwohl das Instrumentarium relativ einfach zu erarbeiten ist und bei systematischer konsequenter
Anwendung keineswegs einen inadäquaten Zeitaufwand erfor-
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dert. Im Bedarfsfall können auch hier PR-Agen-turen Hilfestellung leisten.
Wenn aber schon keine umfassende Wirkungskontrolle, so wäre als Minimum zur Aufdeckung und konkreten Verifizierung von Schwachstellen zu
fordern etwa die kritische Analyse einer Presseinformation pro Quartal auf Qualität von Inhalt, Textform und Bild in
Relation zum Abdruckergebnis. Hilfreich kann es auch sein, gelegentlich einen kompletten Jahrgang wichtiger Zeitungen/Zeitschriften auf das qualitative und quantitative Abdruckergebnis des eigenen Unternehmens im Vergleich zum Ergebnis der direkten Konkurrenz zu untersuchen. Nur wenig mit
Wirkungskontrolle zu tun hat demgegenüber eine aufwendige Dokumentation des guten (!) Abdruckergebnisses der Pressearbeit bei herausragenden Anlässen.
Fazit: Nur eine systematische Wirkungskontrolle kann letztlich Aufschluß darüber geben, ob die Pressearbeit den mi-
tentscheidenden Beitrag zur Öffentlichkeitsarbeit und damit zur Ausbildung des Images eines Unternehmens auch tatsächlich im erwartbaren Umfang erbringt.
Lösungsansätz.e
Über die Journalisten in den verschiedenen Medien (Presse, Hörfunk, Fernsehen) erreicht die betriebliche Pressearbeit die Zielgruppe (Teil-Öffentlichkeit). Abgesehen von den
Fällen, in denen die Journalisten aus aktuellem Anlaß von sich
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aus bei der Pressestelle recherchieren (Krisensituationen; Ereignisse mit möglicherweise erheblichen Folgen für Unternehmen, Mitarbeiter und Unterneh-mensumfeld; in der gesellschaftlichen
Diskussion stehende Themen wie Umweltschutz), muß in der
Regel der Pressereferent seine Ansprech-partncr vom Nachrichtenwert einer Information überzeugen.
Inhaltliche Kriterien dafür sind Aktualität, Neuheit, Bedeutung. Originalität. Vor der gelegentlich von „cleveren" Pressereferenten oder Marke-tingstrategen durchaus erfolgreich praktizierten Methode, die Erfüllung dieser Kriterien lediglich vorzutäuschen, sei gewarnt. Ein hereingelegter Journalist wird künftige Presseinformationen des Unternehmens einfach ignorieren. Zwischen Journalist und Pressereferent muß eine Vertrauensbasis bestehen. Die kann am ehesten durch persönlichen
Kontakt erreicht, aber auch über eine solide schriftliche und telefonische Informationspraxis aufgebaut werden. Auf Seriosität - nicht zu verwechseln mit Langweiligkeit - kommt es an.
Für eine erfolgreiche Pressearbeit haben die formalen Kriterien zumindest die gleiche Bedeutung wie die inhaltlichen.
Unter den Formen der Pressearbeit dominiert eindeutig die schriftliche Presseinformation. Im Regelfall sollte und muß es dem Pressereferenten gelingen, mit ein und derselben Formulierung des Pressetextes alle aus dem Presseverteiler (Tagespresse, Lokalpresse, Wirtschaftspresse, Publikumszeitschriften, Fachpresse nach Branchen, Agenturen,
elektronische Medien) meldungsspezifisch selektierten Journa-
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listen/Redaktionen zu erreichen. Der aus besonderen Gründen
(z.B. lokale Bedeutung, Schwerpunktlhema einer Zeitschriftenausgabe) über das normale Maß hinaus interessierte Redakteur fragt gegebenenfalls nach weiteren Informationen.
Je genauer definiert die Zielgruppe ist, desto zielgruppenspezifischer darf und soll die Sprache der Presseinformation sein. In jedem Fall muß sie leicht verständlich und anschaulich sein. Das muß jedoch nicht einen Verzicht auf technische oder wirtschaftliche Kenngrößen bedeuten. Für die Glaubwürdigkeit einer Meldung sind sie wichtiger als die abgegriffenen attributiven Superlative.
Der Aufbau der Presseinformation folgt der bekannten Regel: Am Anfang das Wichtigste in Kürze. Keine weitschweifige Einleitung. Keine allgemein bekannten Tatsachen. (Eine Pressemeldung ist kein wissenschaftlicher Bericht, bei dem zunächst der Stand des Wissens referiert wird, bevor der Autor
seine Neuigkeiten preisgibt.) Schreibt der Redakteur einen Text nicht um, so kürzt er ihn im Bedarfsfall von hinten.
Selbstverständlich erhöht sich die Abdruckchance einer Pressemeldung deutlich, wenn das Gesagte durch ein gutes, lebendiges Pressefoto veranschaulicht wird. Auch ein Fließschema ist besser als gar kein Bild. Anschaulicher als Text und Bild ist allerdings die Vorstellung einer (bedeutenden!) Neuheit im Rahmen von Werkshesichtigung, Pressereise, Pressekonferenz (mit Text und Bild in Pressemappe).
Pressearbeit soll glaubwürdig informieren und so Ver-
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trauen schaffen. Deshalb sollte man den Versand von Presseinformationen auch nicht als ,,Postwurfsendung" praktizieren. Wird der Schreibtisch einer Redaktion regelmäßig von Meldungen eines Unternehmens überflutet, die für die Zeitschrift überhaupt nicht interessant sind, so ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, daß alles automatisch im Papierkorb landet. Ein feinstruk
turierter Presseverteiler, der laufend aktualisiert wird, sollte eine Selbstverständlichkeit sein.
Literaturhinweise
Lambeck, A.: Zwischen Tabu und Toleranz. Handbuch der Pressearbeit, Würzburg 1981
5'tomm-Leitfaden durch Presse und Werbung, Essen, Jg. ab 1980 ff.
Zimpel, D.: Die deutschen Vollredaktionen, Teil l + 2,
München (laufend aktualisiert) 1970 ff. Günter Deck
Pressekonferenz
Publizistik
- Pressedienste
Redaktionen aller Mediengattungen brauchen Informationen aus vielen Quellen. Neben den eigenen freien Mitarbeitern arbeitet eine Vielzahl von Nachrichtenagenturen und Pressediensten zu.
Pressedienste sind regelmäßig erscheinende Publikationen, die sich an die Presse wenden. Dieser werden Meldungen,
Nachrichten, Fotos, Grafiken, Reportagen und Kommentare zum
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kostenfreien oder zu honorierenden Abdruck angeboten.
Da diese Dienste schon rein formal den Anforderungen an ein einzusendendes Manuskript entsprechen, werden sie von den Redaktionen intensiv ausgewertet. Insbesondere Tagesund Wochenzeitungen und die Publikumspresse nutzen die angebotenen Informationen. Dabei ist für den Leser die Quelle des abgedruckten Beitrags, im Gegensatz zu Meldungen
der Nachrichtenagenturen, sehr oft nicht erkennbar.
Entscheidendes Ordnungskriterium für den unübersichtlichen Markt der Pressedienste sind die Herausgeber und die Frage der zu zahlenden Honorare. Danach gibt es
-Pressedienste von Institutionen, Organisationen, Unternehmen Sie informieren aus Sicht des Absenders und verlangen in der Regel kein Honorar für den Abdruck (Ausnahme: parteieigene Pressedienste)
-Pressedienste von PR-Agenturen oder Pressebüros