Содержание
Введение
Глава 1.Семиотическая характеристика использования детских символов в рекламе
Глава 2.Детская символика: практика использования сказочных символов в рекламе
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Актуальность темы исследования связана с расширением практики использования детских символов в рекламе. При этом основная тенденция - стилизация рекламы под детские символы взрослыми исполнителями. Данная тенденция исходит из самого построения рекламы: сообщение рекламного плаката состоит из двух частей - лингвистической и экстралингвистической. В обеих частях присутствуют компоненты итерации, которые мы называем знаками. Такие знаки способны вызвать при помощи смыслов положительное/отрицательное отношение получателя сообщения плаката к объекту этого плаката.
Наряду с подобными знаками выделяются экстралингвистические образы, базирующиеся на архетипах, символах и экстралингвистических жестах. Эти образы способны воздействовать на подсознание получателя.
Объектом исследования является детская символика в рекламе.
Предметом исследования выступает организация построения рекламы как совокупности двух потоков - слова и изображения.
Цель работы - анализ особенностей использования детских символов в рекламе (как детской, так и взрослой).
В соответствии с поставленной целью задачи работы сформулированы следующие:
Обзор теоретических исследований семиотических характеристик использования детских символов в рекламе;
Анализ практики использования сказочных символов в рекламе.
Исполнение работы представляет не только текст, но и сопровождение в виде презентации PowerPoint с приводимыми примерами рекламы.
Глава 1.Семиотическая характеристика использования детских символов в рекламе
В сфере маркетинговых коммуникаций, и в частности рекламе, идет постоянный поиск новых выразительных средств. Цель этого креативного процесса - сделать рекламные обращения и другие тексты более яркими и оригинальными, способными привлечь внимание и вызвать у целевой аудитории цепочку реакций «восприятие - запоминание - вовлечение».
Одним из таких выразительных средств является придание торговым маркам и брендам антропоморфных черт. Понятие «личность бренда» вошло в обиход не так давно, однако сам по себе антропоморфизм - стремление людей наделять человеческими свойствами предметы и явления неживой природы - имеет древнюю историю. Он представляет собой первичную форму мировоззрения и выражается двояко. Во-первых, в наделении человеческой психикой животных (и вообще живых существ, в том числе созданных воображением, присутствующих в мифологии). Во-вторых, в приписывании неодушевленным предметам способностей, характерных для одушевленных существ: чувствовать и действовать, жить и умирать.
Тысячелетия назад люди ввели в свой мир Зевса и Перуна, Аполлона и Леля, Нептуна, водяных и леших, а сейчас мир торговых марок в изобилии населяют такие персонажи, как Милая Мила и Доктор Мом, Мистер Мускул и Зеленый Великан, Крошки Сорти и Веселый Молочник. Причина их появления проста: жить в мире, населенном существами, подобными тебе, и приятнее, и понятнее.
Процесс создания антропоморфных брендов и марочных названий принял настолько массовый характер, что настала пора глубже осмыслить его, наметить некоторую классификацию.
Антропоморфные названия создаются благодаря использованию соответствующей лексики. Такие слова и словосочетания мы предлагаем называть «персонообозначающими» и «персономо-делирующими» (в дальнейшем эти термины будут использоваться без кавычек).
Под персонообозначающими словами понимают имена (названия), которые стали названиями марок и брендов. Они используются в рыночной практике очень давно и вместе с названиями стран, местностей и городов являются исторически наиболее ранними марочными наименованиями (Амати, Страдивари, Боржом, Гжель).
Начиная с XIX в. процесс создания таких марок принял массовый характер. Достаточно вспомнить такие зарубежные и российские примеры, как Singer, Levi's, Procter and Gamble, Ford, Heinz, «Смирнов», «Шустов», «Елисеев», «Микоян». Такие имена - марочные названия, которым подчас сто лет и больше, - своеобразные памятники истории, культуры и промышленности, законная дань уважения выдающимся людям.
В последнее время естественный процесс создания «личностных» марочных названий по именам изобретателей инструментов, приспособлений или технологий был особенно активен в ряде конкретных производственных, профессиональных и других деятельностиых сфер, которые активно развивались. Например, в такой узкой сфере, как альпинизм, есть шеклтоны - обувь для высотных восхождений, названная по имени исследователя Антарктиды Шеклтона, палатка Здарского, схватывающий узел Прусика, способ скоростного спуска по веревке Дюльфера, зажимы жумары, названные по именам их швейцарских изобретателей Жюзи и Мартина, рюкзак (и другое снаряжение) Абалакова. Список этот можно продолжать.
Одним из первых к семиотическим моделям рекламы обратился французский семиотик Ролан Барт.
Р. Барт подчеркивает принципиальное отличие визуальных (иконических) знаков от знаков вербальных: «Знаки иконического сообщения не черпаются из некоей кладовой знаков, они не принадлежат какому-то определенному коду, в результате чего мы оказываемся перед лицом парадоксального феномена - перед лицом сообщения без кода».
Первичность словаря для вербальных знаков и вторичность текста и первичность текста для визуальных знаков, знание знаков для такого рода сообщения возникает потом:
Р. Барт, отталкиваясь от известного феномена полисемичности (многозначности), считает, что каждое общество должно вырабатывать технические средства остановки подобной плавающей цепочки значений. Подписи под рисунками, сделанные на естественном языке, позволяют остановить многозначность, задать верный уровень восприятия.
«На практике мы все равно сначала читаем изображение, а не текст, его сформировавший: роль текста, в конечном счете, сводится к тому, чтобы заставить нас выбрать одно из возможных означаемых»
Эта мысль об уточняющем значении вербального знака по отношению к визуальному затем часто использовалась в исследованиях. При этом есть и мнение У. Эко, которое как бы противоречит вышесказанному:
«Небезынтересно отметить, что реклама всегда пользуется визуальными знаками с устоявшимся значением, провоцируя привычные ассоциации, играющие роль риторических предпосылок, те самые, что возникают у большинства. Например, изображение молодой супружеской пары с ребенком отсылает к представлению «нет ничего прекраснее семейного счастья», и, следовательно, к аргументу «если это счастливое семейство пользуется этим продуктом, то почему этого не делаете вы?».
Рисунок, в отличие от фотографии, все же опирается на определенный код, в соответствии, с которым фиксируется реальность. Процесс рисования (а это и есть кодирование в данном случае) предполагает отделение значимых и незначимых элементов. Поскольку рисунок не в состоянии изобразить весь объект, он отбирает только самое важное. Фотография уже не делает такого выбора.
В целом Р. Барт приходит к следующему выводу по поводу коннотаций (ассоциаций), связанных с визуальным текстом:
«Изображение (в его коннотативном измерении) есть некоторая конструкция, образованная знаками, извлекаемыми из разных пластов наших словарей (идиолектов), причем любой подобный словарь, какова бы ни была его «глубина», представляет собой код, поскольку сама наша психея (как ныне полагают) структурирована наподобие языка».
Реклама в виде «прикладной семиотики» реализует данный подход. Например, брэндинг в качестве уникального коммуникативного элемента, позволяющего привязывать продукт к тому или иному объекту символического мира. Например, сигареты Мальборо - ковбой.
Анализ детской рекламы и детских мотивов в рекламе провела В.П.Ткач. Особенность детской символики в рекламе заключается, прежде всего, в том, что она имеет сразу несколько адресатов, интересы и вкусы которых различны, а иногда даже противоположны друг другу. В каждом конкретном случае принципиально важно определить, какая аудитория будет основной, а какая вторичной, нацелена реклама на самого ребенка или на его родителей.
Для каждого вида аудитории необходима своя коммуникация. Если это товар импульсного спроса или тот, который приобретается детьми и взрослыми совместно, то рекламный ролик обычно предназначается для детской аудитории. Он, несомненно, должен быть ярче, смешнее, динамичнее, т.к. дети хотят идентифицировать себя с рекламным персонажем, хотят веселья, шуток, обилия красок. В таком случае и продукт, и упаковка, и позиционирование, и продвижение - все это должно быть разработано с учетом особенностей детских запросов и специфики восприятия. Однако нельзя забывать и о вторичной аудитории, в данном случае о взрослых. Родителям важно знать, что рекламируемый продукт обладает высоким качеством, не принесет ребенку вреда, а наоборот, будет ему полезен, доставит удовольствие и радость. Эта сторона рекламного сообщения становится особенно важной, когда родители оказываются первичной аудиторией, т.е. в рекламе товаров для совсем маленьких детей. В этой ситуации выбор бренда остается за родителями, и основная задача рекламодателя - максимально повысить уровень доверия взрослых к данной марке.
Детская аудитория по внутренней структуре не считается однородной. Такое общее понятие, как «детская целевая аудитория», обычно носит исключительно теоретический характер. В реальной жизни каждый год жизни ребенка - это абсолютно новый этап развития, однако с таким узким возрастным сегментированием невозможно работать с практической точки зрения. Следует выбрать ядро аудитории, на которое будет направлена конкретная рекламная кампания, ведь если показать в ролике пятилетнего малыша, то это не понравится десятилетнему школьнику, а если показать десятилетнего, то не заинтересуется малыш.
В любом случае возрастное сегментирование детской аудитории более дробное, чем взрослой. Обычно выделяют группу детей младше трех лет. Они еще не имеют собственных предпочтений и, как правило, не осуществляют самостоятельный выбор в магазинах. Как следствие, вся реклама товаров для детей этого возраста ориентирована на родителей.
В три года ребенок начинает учиться формулировать свои потребности. С этого момента и до шести лет он еще очень зависим в своем мнении от родителей, но уже ходит в детский сад, общается с детьми во дворе, с удовольствием смотрит рекламу и, как следствие, имеет собственное мнение. Самая интересная для этой возрастной группы реклама - это веселые анимационные ролики со смешными и обаятельными персонажами.
Школьники семи - десяти лет чаще ориентируются в своих предпочтениях на сверстников, причем чем старше ребенок, тем меньше родители способны влиять на его выбор. Он стремится стать владельцем товаров под теми брендами, которые есть у большинства его одноклассников. В этом возрасте дети, прежде всего, хотят развлечься при помощи покупаемого продукта, поэтому для рекламы, ориентированной на них, будут особенно уместны дополнительные бонусы к товару в виде игр, пазлов, татуировок, наклеек. Наконец, младшие подростки 11-14 лет, которых уже не всегда можно отнести к детской аудитории, часто ближе к молодежи, чем к детям. Общение с друзьями выходит для них на первый план. Для них становится важным стиль, образ в среде сверстников. В этом возрасте школьники особенно придирчиво относятся к брендам. Интересными им кажутся рекламные ролики, содержащие «прикольные» слоганы, элементы бунта, борьбы против взрослых, черного юмора. Для рекламы, нацеленной на эту аудиторию, особенно актуальным становится тендерное сегментирование. Вкусы девочки-подростка будут кардинально отличаться от предпочтений мальчика, и редкий бренд может удовлетворить как одни, так и другие.
Специальное исследование использования детской изобразительной символики в рекламе - крайняя редкость. Самое недавнее по времени и значительное по масштабам провёл представитель дизайн-бизнеса А.Опарин, считающий, что «кистью ребенка управляет интуиция и, согласно некоторым теориям, опыт других его жизней. Рисунки и творчество детей вообще заряжают энергией и оптимизмом». Также он приводит слова О.Новиковой «Рисунок для ребенка является не искусством, а речью. Рисование дает возможность выразить то, что в силу возрастных ограничений он не может выразить словами. В процессе рисования рациональное уходит на второй план, отступают запреты и ограничения. В этот момент ребенок абсолютно свободен».
Первый пример, на который обращает внимание Опарин, это реклама и оформление сайта ЮКОС: «Компания, вообще, имела пристрастие к детскому творчеству. До последнего дня существования их корпоративного сайта он был оформлен с помощью детей, которые рисовали нефтяные вышки, буровиков и другие тематические рисунки».