Созданная по канонам традиционной ярмарочной рекламы, реклама конфет также обращается к видеоряду, вызывающему прямые ассоциации со старинным народным гуляньем: девушка, поедающая сладости (столь популярный на гуляньях продукт), катается на ярко расписанной карусели (традиционный обязательный атрибут любого гулянья или ярмарки).
Прием стимулирования продажи - представление желаемого действительным: чтобы к продавцу «народ валом повалил», рассказывается о том, что народ уже «оккупировал» магазин и с неимоверной скоростью расхватывает «супердешевый» товар:
Вот где пошло-то,
вот где повалило-то!
Шумят, гамят,
надвигаются,
к моему-то шалашу
подбираются!
Подобный пример можно видеть в современном рекламном ролике «Эльдорадо», по сюжету которого в магазинах компании идет колоссальная распродажа с такими скидками, что обезумевшие покупатели буквально раздевают продавцов до нижнего белья, расхватывая даже одежду работников магазина. В рекламе магазинов «Твой дом» работники готовятся к летним продажам садового инвентаря, как к военной осаде, предвкушая атаку покупателей.
Искусственное разделение людей на группы по признаку употребления или неупотребления того или иного продукта также можно найти в выкриках ярмарочных торговцев и балаганных зазывал: «Кто курит табачок,/Тот веселый мужичок!».
Этот прием стал настолько популярен в современной практике, что встречается почти в каждом рекламном послании: люди, занимающие ту или иную социальную нишу, не могут не иметь соответствующих ей атрибутов (дорогие автомобили, настоящие швейцарские часы и т.п.), что обусловлено воздействием рекламы на человека.
При описании продукта в рекламе всегда важно рассказать о его основных характеристиках (форме, цвете, размере, качестве, способах его производства), которые должны не только убедить потенциального покупателя в разумности приобретения данного товара, но и помочь ему представить себе все ощущения, которые возникают при контакте с рекламируемым объектом. Торговец стремился показать свойства продукта применительно к употреблению его покупателем таким образом, как будто он его уже использует: ест пирог или огурцы, носит рекламируемую одежду. Так, например, выглядел выкрик пирожника: «Ай да пирог! Этот пирог Сам Лаврушенька пёк! Сколь горячий - Губки жгёт. Одно масло - К ручкам льнет! С сахарным примесом, С полпуда весом!».
Перечисление достоинств продукта (нахваливание товара) в телевизионной рекламе мало отличается по своим структурным особенностям от рекламы традиционной:
«Вкусный, ароматный, исключительный!» (лапша «Доширак»);
«Красивый, чувственный, привлекает внимание, имеет датчики безопасности» (автомобиль «Пежо»).
Как и в традиционной рекламе, в современных образцах предмет рекламы изображается во всей полноте его возможностей: он показан в движении, в ситуации непосредственного его использования, с демонстрацией особенностей внутреннего устройства.
Таким образом, создавая образ потребителя рекламируемого продукта, современная телевизионная реклама соотносится с фольклором в ряде аспектов, часть из которых можно объяснить типологией, бытовой функциональностью ее текстов, а часть - непосредственной ориентацией на заимствование.
Современная реклама часто включает в себя элементы сказки и имеет общие черты с традиционной русской дореволюционной рекламой.
Приведённые примеры показывают, что адекватное использование в маркетинговых коммуникациях персонообозначающих и персономоделирующих слов и символов является не только традиционным и широко практикуемым приемом, но и важным направлением развития современной рекламной вербальной деятельности.
Можно предполагать, что мода на персонообразующие названия с использованием мотивов детской сказки не только выражается в контенте маркетинговых коммуникаций, но является общей современной языковой тенденцией. По крайней мере, такие слова используются не в одних «официальных» марочных названиях.
Заключение
Исследование показало приоритет детского символа (на примере сказочных мотивов) над всеми другими образами в рекламе и позволяет сделать вывод о массовом характере влияния детского символа как фактора рекламного воздействия на все категории потенциальных покупателей.
Детский символ влияет на информационное и эмоциональное восприятие рекламы и покупательское поведение в равной степени взрослого и ребенка. Появление детского символа в рекламе способствует привлечению внимания, повышению интереса к ней, облегчает запоминание, стимулирует интерес потребителя и, в конечном счете, влияет на его выбор. Воздействие детского символа (в том числе изготовленного взрослыми исполнителями) на общественное сознание заключается в безусловном принятии населением ребенка во всех его проявлениях.
Наружная и телереклама с использованием детского символа (стилизированные рисунки, сказочные мотивы) способствует ее запоминанию, влияет на выбор потребителями одного из ряда однотипных товаров, позволяет покупателям предполагать, что данный конкретный товар, который рекламирует ребенок (прямо или опросредованно), лучше по качеству, чем другие товары той же группы. Более того, покупателям кажется, что этот товар (рекламируемый с использованием детской символики) лучше подходит не только для детей, но и для взрослых.
Использование детской символики в рекламе возникает не по причине того, что детские рисунки красивы для рекламодателя, а по причине положительного имиджа ребенка ради положительных ассоциаций с рекламодателем.
Список использованной литературы
Барт Р. Воображение знака / пер. Н.А. Безменовой // Избранные работы. Семиотика. Поэтика; под ред. ПК. Косикова. - М., 1994 - 279 с.
Барт Р. Система Моды. Статьи по семиотике культуры / пер. С. Зенкина. - М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2003. - 322 с.
Батурина Л.И. Особенности восприятия рекламы в России на современном этапе: ретроспективный анализ телевизионных рекламных клипов: Автореф. дис. канд. филол. наук. М., 2000. - 20 с.
Богатырёв П.Г. Вопросы теории народного искусства. - М.: Наука, 2005. - 482 с.
Костина А.В. Эстетика рекламы. - М.: Вершина, 2006 - 400 с.
Петрова А.А. Фольклорная рифма как прием: синтактика, семантика, прагматика: Дисс. к. ф. н. - М., 2006. -254 с.
Пропп В.Я. Морфология сказки. Исторические корни волшебной сказки. - М.: Лабиринт. - 2005 - 378 с.
Симаков В.И. Красноречие русского Торжка //Из истории русской фольклористики / Отв. ред. А.А. Горелов. - Л.: Наука, 1978. - 225 с.
Ткач В.П. Детская реклама: дети как будущие потребители //Реклама: теория и практика, 2009, № 6, с.382-389