Стилизация под детский рисунок профессиональными дизайнерами используется в оформлении постера фильма «Май», вышедшего на экраны в 2007 году. Здесь присутствует ребус, составленный по принципу «для детских журналов», представляющий собой кратки пересказ содержания фильма.
В 2005 году дизайн-студия Anno Domini разработала концепцию для рекламной кампании корпорации Onduline, производителя кровельных и водоустойчивых материалов. Концептуальной базой кампании тоже стал детский рисунок. Вот как свой выбор обосновал креативный директор студии A.D.D.G. Павел Шубов: «Из всего предложенного визуального ряда дизайн-студия выбрала «детский рисунок», который лишний раз подчеркивает все те ценности, которые несет выпускаемая компанией продукция - кровельные листы. Ведь кровля - один из символов семейного очага, дома, защищенности, уюта и умиротворения». Это свидетельствует о популярности детской символики в рекламе в глазах и сознании взрослого населения.
Таким образом, детские рисунки, благодаря своим позитивным ассоциациям с семьей, наивностью, добродушием, используются взрослыми в манипулятивных целях для создания положительного имиджа рекламодателя.
Широкую рекламную компанию в метро и электропоездах Москвы развернула заграничная компания Adidas. Правда, видно, что все варианты рекламных плакатов выполнены не ребенком, а профессиональным дизайнером, который скопировал стиль детского рисунка. На этих плакатах различные персонажи попадают в различные ситуации в кроссовках фирмы Adidas.
Московский интернет-провайдер «Корвет-телеком» производил листовки с рекламой своих услуг. В оформлении листовки используется детский рисунок на основе мультипликационных фильмов «Никелодион», транслируемых по ТНТ (собственно, его стилизация).
Конкурсы и выставки - самый распространенный жанр «эксплуатации» взрослыми детского творчества из всех, названных выше. Опарин утверждает, что не поддаётся учету, «какая коммерческая, муниципальная, государственная или иная структура, когда и как организовала конкурс детского рисунка в целях узнаваемости своего брэнда и создания положительного имиджа». Но он приводит примеры:
Банк «Хоум Кредит» в августе 2007 года организовал выставку детских рисунков на Бульварном кольце Москвы. В пресс-релизе это событие преподносится как «украшение и подарок» городу. Детские работы предлагалось приносить в банковские офисы оформления кредита.
ОАО «ВымпелКом» (торговая марка «Билайн») в августе 2007 года сообщает о проведении конкурса детских рисунков «Мой «Билайн», приуроченного к 5-тилетию Томского филиала ОАО «ВымпелКом».
Обычная акция корпоративных PR и/или рекламных отделов - выпустить корпоративный календарь к Новому году или поздравительные открытки. Этими изделиями с детскими рисунками и обязательными корпоративными логотипами одариваются собственные сотрудники, партнеры, клиенты и другие полезные лица.
Опарин приводит пример и из собственной практики: «В канун 2008 года ко мне как, владельцу галереи детского рисунка Newart.ru, обратились из компании «Ренова Стройгрупп» с просьбой разрешить использование одного из рисунков галереи на корпоративной новогодней открытке, предназначенной для поздравления партнеров, клиентов и других контрагентов компании. Я не только дал разрешение, но и предоставил для более качественной печати открытки файл с моего локального диска. Этот файл отличался от того, что выложено в Интернете, более высоким качеством, приемлемым для типографской печати».
Детские символические рисунки используются и в социальной рекламе. Например, в 2002 году в Нижневартовске был организован конкурс детского рисунка в честь 30-летия города. Четыре работы-победителя красовались потом на уличных баннерах.
Использование такого потенциала изменят характер городской рекламы - она станет менее агрессивной и вызывающей, но более интересной, позитивной и разнообразной.
Характерный пример - памятник первому в Новосибирске светофору, выполнен также по мотивам детских рисунков.
В Уфе проводится конкурс детского рисунка «Радуга дружбы». Работы победителей конкурса планируется использовать для оформления рекламных баннеров, транспортных средств и витрин магазинов. Проще говоря, накануне Дня города вместо привычной рекламы на щитах вдоль уфимских улиц мы увидим детские рисунки о дружбе, о единстве народов Башкортостана.
В то же время Опарин отмечает, что детское творчество недооценивается с художественных позиций. С точки зрения семиотики, стилизация в рекламе возникла не по причине того, что детские рисунки красивы для рекламодателя, а по причине положительного имиджа ребенка ради положительных ассоциаций с рекламодателем.
В качестве примеров рассматриваются далее мотивы детской сказки в рекламе, которые является перспективным способом продвижения. Это связано со многими факторами, в частности, такая реклама хорошо запоминается потребителями, вызывая к себе положительное отношение.
Глава 2.Детская символика: практика использования сказочных символов в рекламе
детский символика реклама
Один из способов прогнозирования эмоционального эффекта и долгосрочного впечатления от рекламы - это метод, построенный на использовании универсальных механизмов психики. Речь идет об универсальных («архетипических») сюжетах и универсальных («архетипических») ролях. Это «кирпичики» картины мира, которую строит в своей душе каждый человек. Такие «кирпичики» он бессознательно распознает в любом эмоционально насыщенном сообщении, в том числе в рекламе, помимо ее «разумного» содержания. И добавляет это «архетипическое сообщение» к содержанию рекламы, усиливая, ослабляя или запутывая «рациональную» часть сообщения.
«Архетипическое» не материально, оно существует как глубинный механизм психики и проявляется на поверхности через форму, в том числе влияя на выбор образов в искусстве, стиля и так далее. «Архетипические» сюжеты или персонажи стоит отличать от типичных сюжетов или персонажей, которые можно встретить в литературе и театре.
Психологи выделяют обычно не более 30 архетипов (В.Пропп насчитывает именно столько сюжетов сказки). Каждому из них соответствует определенный стиль поведения человека, тип эмоционального переживания, бессознательный прогноз развития событий.
Если при восприятии рекламы (целиком или частично) подключается архетипический уровень, у воспринимающего автоматически усиливаются все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания. Важно только, чтобы они соответствовали цели рекламного сообщения. Можно целенаправленно формировать изобразительный или смысловой (и даже звуковой!) ряд рекламного сообщения так, чтобы он вызывал нужный архетип.
Отдельные архетипы можно распознать в персонажах (ролях) видеорекламы или в конкретных сюжетных изображениях. Это кажется удивительным, но архетип проявляется не только в социальной роли, но каждому архетипу соответствуют определенная стилистика изображения, тип графики, выбор цвета, композиция, набор предметов (в визуальном ряду), стиль музыки и так далее. Чаще всего можно наблюдать эффект от удачного использования архетипических элементов в «имиджевой» рекламе.
Если речь идет о чем-то более сложном, чем создание настроения, - это требует обращения не к одному архетипу, а к некоторому сценарию, в котором последовательно сменяются архетипические темы. Существуют узнаваемые «архетипические сценарии», которые каждый житейски наблюдательный человек знает по своему опыту. Эти универсальные структуры - «архетипические образы-персонажи» и «архетипические сценарии» - можно описать в академическом виде. Но это не очень удобно для рекламной практики. Более живой способ знакомства с ними предполагает своего рода возвращение в детство. Так как самое очевидное пространство, где мы знакомимся с ними, - это народные сказки и иногда мифы (и еще романтическая литература и классическая живопись).
Отдельные персонажи воплощают в себе черты архетипов, сюжеты сказок - комбинации ходов, «архетипические сценарии».
Техника использования этого метода проста: надо найти, стилю какого сказочного героя соответствует то, что нужно сообщить в рекламе. А затем постараться сделать рекламу такой, чтобы она оказалась «параллельной» найденному сказочному сюжету. А потом - это самое важное - надо проверить результат через сказку.
Сказочные персонажи (Иван-царевич, Василиса Прекрасная) были использованы в рекламной кампании Coca-Cola: на плакате были изображены герои русских народных сказок, а его вербальную часть составлял слоган «Пей легенду!». Очевидно, что в последнем случае также речь идет не просто о стилизации или поиске значимых персонажей для рекламного сюжета, но и об обращении к народному опыту, когда благодаря участию героев сказки в рекламе положительное отношение и доверие к знакомым с детства персонажам распространяется и на тот продукт, который они рекомендуют.
Подобно древнему мифу и сказке, в рекламе используются готовые приемы, формулы, речевые конструкции, например, кочующие из одного ролика в другой персонажи или же постоянно присутствующий и, как правило, неизменный слоган. К готовым приемам, которые распространены в различных жанрах фольклора, можно отнести троекратные повторения.
Связь рекламы со сказкой обнаруживается также на уровне ее композиционной организации. Так, по мнению специалистов, все ролики, посвященные моющим и чистящим средствам, имеют в своей основе следующую структуру:
огорчение хозяйки из-за потери свойств какой-либо вещи или предмета (рубашки, юбки, раковины и т.д.);
тщетная попытка вернуть эти свойства привычными методами (не обязательно);
внезапный визит подруги (соседки, дочери), демонстрирующей изумительные свойства нового средства (иногда заменяется безличной формой: «Мне порекомендовали»);
итог: восстановление свойств вещи.
Если сравнить такой принцип построения рекламы со структурными элементами волшебной сказки, вычлененными В.Я. Проппом, то можно утверждать, что приведенная выше структура построения рекламного текста представляет собой упрощенную схему древнего мифа со смещенными акцентами. Так же как и в сказке, в рекламе может быть первоначальный запрет, который затем нарушается. Однако в связи ограниченным временем рекламного ролика мы чаще всего видим главного героя уже в бедственном положении: в запачканной соусом белой рубашке, с засоренной раковиной, в грязной квартире. Затем непонятно откуда взявшаяся соседка, подруга или вымышленный персонаж советуют какое-либо чудесное средство (та же самая волшебная вещь из сказки), которое вмиг решает проблему.
Отсутствие в рекламе первых элементов структуры В.Я. Проппа - отлучки героя из дома и нарушения им запрета - объясняется тем, что причина, по которой произошла пропажа вещи или нарушен запрет, не является важной. Соответственно, эта часть обычно отсутствует (хотя в некоторых рекламных роликах она может иметь место, например в уже упомянутой выше рекламе печенья «Причуда»). Неважно, чем вызвано бедственное положение героини, которая никак не может избавиться от надоедливых пятен, главное - сделать акцент на магических свойствах рекламируемого продукта, в связи с чем, здесь появляются дополнительные структурные элементы (тщетная попытка вернуть эти свойства привычными методами, а затем демонстрация обновленной вещи).
Таким образом, современная реклама по своему образному строю и композиционной организации во многом воспроизводит архаические и ценные для культуры структуры, которые могут быть описаны в терминах универсального мифа и устойчиво воспроизводятся в других массовых продуктах современного общества: кинофильмах, сериалах, телешоу и т.п. Образы, выразительные средства и композиционная организация этих продуктов могут быть почерпнуты из недр фольклора.
Создатели современной рекламы порой неосознанно употребляют многие эффективные приемы продвижения товара, известные еще в дореволюционной России, когда существовала богатейшая народная традиция устной рекламы торговцев и балаганных зазывал. Коротко расскажем о некоторых методах привлечения покупателя, взятых из опыта ярмарочных торговцев и балаганных зазывал XIX века.
При создании образов героев современная реклама обращается к традиционному приему описания чувств и эмоций персонажей, возникающих при употреблении того или иного продукта. Этот прием использовался в выкриках ярмарочных торговцев и разносчиков: «Товар - клад, будешь рад. Рад будешь тому, что хорошая вещь завелась в дому!» В современной рекламе упор на чувственно-эмоциональное восприятие выражается как в видеоряде (изображении улыбающихся, радостных, умиротворенных людей), так и вербально: «Вы чувствуете усталость? Разбудите чувства с новым «Вернель»!»; «Тавегил». Жизнь без зуда и раздражения!»; «Веселый молочник». Весело живется!»; «Пежо». Создан для удовольствия!» Иногда чувства потребителя олицетворяются и становятся героями телевизионных роликов и печатных текстов.
Прием перечисления наиболее распространенных имен с целью обращения внимания потенциальных покупателей («Семечки калены / Продают Алёны / Нюркам и Шуркам, / Сашкам и Пашкам!..») нашел свое место и в современной рекламной практике и с успехом применяется как в печатной, так и в телевизионной рекламе: «Для Иринки и Сережки / Очень теплые сапожки»; «Для Ольги, Надежды, Галины, Татьяны - суфле от Рузанны, суфле от Рузанны!» (текст телевизионного ролика конфет-суфле «Рузанна»).