Увеличение объемов производства качественного сырья
Сама по себе техническая модернизация предприятий пищевой промышленности не способна полностью решить проблему производства продуктов питания, соответствующих международным стандартам безопасности и качества. Не менее сложной задачей является наращивание объемов производства высококачественного сельскохозяйственного сырья, особенно животноводческого. Об этом свидетельствует хозяйственная практика иностранных компаний, которые вложили свой капитал, высокие технологии и опыт в украинскую перерабатывающую промышленность. Например, французская группа компаний “Lactalis Group”, владелец брэнда “President”, приобрела Николаевский молокоперерабатывающий завод и ООО “Молочный дом” (Павлоград). Под управлением французских собственников заводы прошли полное техническое и технологическое переоборудование. Держа курс на обеспечение качества и пищевой безопасности продукции, персонал предприятий прошел обучение по системе менеджмента безопасности, навыкам внутренних аудитов. Внедрена и постоянно работает система НАССР (англ. Hazard Analysis and Critical Control Point -- система анализа рисков, опасных факторов и контроля критических точек), сертифицирована интегрированная система менеджмента качества и безопасности пищевых продуктов согласно требованиям стандартов ISO 9001 и ISO 22000, а также система управления качеством ISO 9001: 2009. Успешно работает программа отслеживания продукции по всей цепочке производства для оптимального контроля сырья и готовой продукции Лакталіс в Україні [Электронный ресурс]. -- Режим доступа : http://lactalis.com.ua/ua/about/ inUkraine.. Ежегодно сертификацию проводит швейцарская компания SGS. Однако, несмотря на это, львиная доля экспорта продукции предприятия приходится на страны СНГ (Казахстан, Молдову).
Французская группа компаний “Groupe Danone”, выкупившая 3 украинских молокоперерабатывающих завода (херсонский “Родич”, ПАО “Кременчугский городской молокозавод” и киевский “Галактон”), инвестировала в них более 30 млн. евро. За счет этих средств были проведены полная реконструкция и модернизация производственных мощностей, что также дало возможность внедрить и сертифицировать интегрированную систему менеджмента качества и безопасности по международным стандартам. Однако это не позволило решить одну из главных проблем -- доступ к качественному сырью. Молочная продукция, произведенная из молока личных крестьянских хозяйств, не может экспортироваться в страны с жесткими санитарно-гигиеническими требованиями даже при условии создания зоны свободной торговли Украина -- ЕС. Как сообщает пресс-служба “Данон Украина”, продукция украинских молокозаводов, входящих в группу, не экспортируется. Компания предпринимает шаги по уменьшению дефицита качественного сырья (в частности, инициирование, техническую и финансовую поддержку проектов по созданию молочных кооперативов, семейных ферм и строительства собственных молочных ферм, где качество молока обеспечивается соответствующими европейскими технологиями). Однако, по словам Д. Маркетти, “...дефицит сырья в Украине -- это проблема не отдельных компаний, а рынка в целом” [2]. Отметим, что в нашей стране на промышленную переработку молочного сырья высшего сорта сдается не более 10% от общего объема. Решение данной проблемы возможно только в контексте системных изменений, которые должны предполагать полноценное реформирование аграрного сектора экономики и механизмов его государственной поддержки, направленных на обеспечение перерабатывающих предприятий качественным отечественным сырьем.
Активизация международного маркетинга
Рынки развитых стран (в частности, ЕС) привлекательны благодаря высокой покупательной способности их населения. Это главная причина интенсивной конкурентной борьбы на них. Не секрет, что такие рынки имеют относительно устоявшуюся структуру предложения -- свободных ниш нет, поэтому проникнуть туда сложно. Это значит, что выпуска продукции, которая бы соответствовала международным стандартам качества, недостаточно для экспорта украинских готовых продовольственных товаров на рынки развитых стран. В отличие от аграрных, торгующих сельскохозяйственным сырьем, у украинских продовольственных компаний нет за границей сформированной сети каналов распределения, поскольку там их продукция не имеет сбыта (исключением является продажа в страны ЕС в ограниченном количестве и ассортименте продовольственной продукции -- подсолнечного масла, водки, шоколада). Это существенно усложняет задачу проникновения, поскольку убеждать в конкурентных преимуществах украинской продукции нужно не только конечных потребителей, но и профессиональных рыночных посредников.
Как обеспечить узнаваемость украинских продовольственных товаров на зарубежном рынке, их выгодное (по сравнению с аналогичными местными или другими импортными товарами) позиционирование, предпочтение промежуточных и конечных покупателей и т. д.? Решение проблемы следует рассматривать в ключе развития международной рекламной кампании, первым этапом которой должно стать создание позитивного международного имиджа страны происхождения товара -- Украины.
Иностранные граждане очень мало знают о нашей стране -- такой результат опроса, проведенного корреспондентами «Радио “Свобода”» в 2011 г. Согласно опросу граждан более 20 стран мира, преимущественно молодежи, выяснилось, что после 20 лет независимости только 5% опрошенных лишь приблизительно знали, где расположена наша страна, половине было известно, что в Европе. Остальные почти ничего не могли сказать об Украине, только слышали такое название [3]. Другое исследование позволило выяснить восприятие нашей страны именно жителями европейских стран -- почти 64% респондентов онлайн-опроса никогда не интересовались нашим государством или помнят только отдельные факты из новостей о ней. По мнению европейцев, в категории “Этнические стереотипы” наименее характерными чертами украинцев являются толерантность (38%), креативность (36%) и надежность (35%). В категории “Характеристики Украины” в наименьшей степени наша страна ассоциируется у иностранцев с личной безопасностью: только 25% считают, что в Украине безопасно или преимущественно безопасно. В категории “Составляющие современного имиджа Украины” инвестиционно привлекательной нашу страну считают 25% респондентов. В категории “Факторы восприятия Украины” на позитивное восприятие нашей страны наименьшим образом влияют: доступность товаров широкого потребления (24%) и простота ведения бизнеса (23%). В категории “Известные украинцы” не был назван ни один отечественный бизнесмен. В категории “Какой европейцы хотят видеть Украину” респонденты отметили необходимость решения экологических проблем.
Это достаточно тревожная информация, поскольку целевая аудитория исследования состояла из тех категорий респондентов, которые формируют общественное мнение и принимают окончательное решение о возможности ведения совместного с украинскими компаниями бизнеса:
— иностранные туристы, которые часто путешествуют;
— собственники предприятий, высший и средний менеджмент;
— чиновники, имеющие влияние на формирование общественного мнения;
— жители крупных городов;
— представители СМИ Ukraine: дослідження сприйняття України [Электронный ресурс]. -- Режим доступа : http://brandukraine.org/k/..
Главной причиной предвзятого отношения иностранцев к нашей стране является то, что на имиджевую политику Украины выделяется значительно меньше средств, чем в других странах мира. Если в 2010 г. на продвижение брэнда “Украина” было потрачено 8 млн. дол., то на международный имидж Болгарии -- 23 млн. дол. [3], хотя Украина больше Болгарии по количеству населения и ВВП -- соответственно, в 6,2 и 3,2 раза.
Таким образом, проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы:
1) украинская экономика наращивает экспорт продовольствия (преимущественно сельскохозяйственного сырья);
2) для увеличения доли конечных продовольственных товаров в структуре украинского продовольственного экспорта необходимо:
а) к безотлагательным задачам государственной экономической политики отнести меры, направленные на улучшение инвестиционного климата в агропродовольственном комплексе (для технической модернизации его промышленных предприятий и обеспечения их перехода на выпуск продукции, соответствующей международным стандартам безопасности и качества);
б) со стороны государства гарантировать полное и своевременное финансирование закупки законтрактованной промышленной пищевой продукции;
в) включить в перечень защищенных бюджетных статей расходы на государственную поддержку развития животноводства и биологического земледелия, а также объединение производителей в сельскохозяйственные обслуживающие кооперативы, другие организационные структуры с функциями улучшения обеспечения перерабатывающих предприятий качественным сырьем;
г) усилиями частного и государственного секторов развернуть международную рекламную кампанию по продвижению брэнда “Украина”.
Список использованной литературы
1. Мудрак Р.П. Проблема продовольчого забезпечення населення в контексті структурних диспропорцій національної економіки // Економіка АПК. -- 2009. -- № 9. - С. 50-55.
2. Інтерв'ю Генерального директора Данон Україна Даріо Маркетті журналу “Експерт” [Электронный ресурс]. -- Режим доступа : http://danone.ua/ua/media- center/danoneinmedia/id/intervju-generalnogo-direktora-danon-ukraina-dario- marketti-zhurnalu-ekspert-061/.
3. Білаш Д. Іноземці нічого не знають про Україну [Электронный ресурс]. -- Режим доступа : http://www.radiosvoboda.org/content/article/24306020.html.