начальный интерес к нему. В то же время новизна сообщения максимально влияет на получателей, имеющий высокий начальный интерес.
В другом эксперименте изучалось использование таких человеческих чувств, как страх, удивление, любовь, отчаяние, радость – в целях достижения согласия с идеей коммуникативного сообщения. Специалисты Йельского университета, взяв за основу сообщения о гигиене полости рта, пришли к выводу, что информация с невысокой степенью запугивания обеспечивает большее согласие, чем противоположная. Сообщения с высокой степенью запугивания рождали в людях отчетливые защитные реакции, которые вели к искажению, отрицанию и отторжению информации.
Однако ряд недавно проведенных исследований устрашающих сообщений указывает на наличие значительно более сложной взаимосвязи. Сразу несколько факторов оказывают влияние на связь между запугивающей информацией и последующим достижением согласия. Например, сообщения с большой степенью запугивания, касающиеся вреда курения и венерических заболеваний, в сочетании с достоверными рекомендациями обеспечивают высокие показатели согласия со стороны испытуемых.
Здесь уместно отметить, что, по мнению авторитетного американского специалиста в области PR-коммуникаций Рональда Роджерса, три фактора определяют эффективность устрашающих сообщений:
1.Серьезность ущерба и степень вреда, которые могут быть нанесены.
2.Вероятность неблагоприятного исхода.
3.Эффективность рекомендуемого образа действий.
Психологический механизм воздействия указанных факторов заключается в том, что, прежде чем принять решение, следовать ли рекомендуемому образу действий, получатели оценивают устрашающее сообщение по указанным трем характеристикам. Такой процесс принятия решений Р. Роджерс называет «мотивацией защиты»[4].
Итак, не вызывает сомнения, что характеристики источника сообщения, получателя и коммуникационной ситуации опосредуют воздействие информации на аудиторию. Не менее важен и другой фактор, к рассмотрению которого мы и переходим.
[1]Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17.
[2]Arthur A. Lumsdaine and Irving L. Janis. Resistance to Counterpropaganda Produced by One-Sided and Two-Aided Propaganda Presentations// Pablic Opinion Quarterly 17, 1953. no. 3. P. 311–318.
[3]Hovland Carl I., ed. The Order of Presentation in Persuasion. New Haven: Yale University Press, 1957. P. 82–83.
[4]Rogers Ronald W. A Protection Motivation Theory of Fear Appeals and Attitude Change// Journal of Psychology 91, September 1975. P. 93–114.
ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ –
БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ
Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1]
(Фредерик Уильямс)
Элементы e-PR:
ÜСайт – логический цельный объем информации, представлен в виде гипермедиадокументов, со встроенной графикой и элементами мультимедиа.
ÜЧат (от англ. chat – болтовня) – это сервис, позволяющий нескольким пользователям обмениваться короткими сообщениями. Этот процесс напоминает разговор в группе людей на вечеринке, только вместо голоса вы печатаете на клавиатуре.
Рабочее место пиарщика...
Ü Рейтинг (англ. Rating) – степень популярности известного деятеля в области культуры, политики и т.п.
Люди все больше предпочитают «электронные» контакты личному общению...
Ü Маршалл Маклюэн (1911–1980) – Начинал как академический ученый, заработал степень магистра искусств и доктора
философии, преподавал в американских и канадских университетах английскую литературу. В 1948 году занялся изучением процессов массовой информации с точки зрения психологии, социологии, истории, экономической науки и филологии. В 1962 году, когда вышла его книга «Галактика Гутенберга», к Маклюэну пришла мировая слава.
Большинство детей являются «телеманами».
Каналы коммуникации
Эксперты называют XXI век веком коммуникации. Новые современные средства и технологии передачи информации во многом меняют принципы организации связи как внутри учреждения (фирмы), так и с общественностью в целом. В этой ситуации особое значение приобретает совершенствование форм и способов коммуникаций между странами, субъектами рынка и т.д. На первое место выдвигаются бизнес-коммуникации, обслуживающие связи с общественностью в практике PR. Причем сегодня нет ничего важнее, чем прямая коммуникация. А такая коммуникация, по сути, возможна только с использованием Интернета. Именно глобальная сеть обусловила появление нового инструмента Паблик рилейшнз – Интернет-PR, или «e-PR».
Как и любой другой вид PR, Интернет-PR служит задачам информирования аудитории, нахождения взаимопонимания с ней и координации ее поведения. Но, в отличие от традиционных средств коммуникации, Интернет предлагает колоссальные возможности. Фактически любая домашняя страничка может быть использована специалистом по Паблик рилейшнз как инструмент e-PR.
Различают три элемента e-PR: web-PR, net-PR и online-PR.
Web-PR – это интерактивные сайты, предоставляющие пользователю так называемую услугу FAQ – быстрых вопросов и ответов, или любой другой вид двусторонней коммуникации с создателями контента этой страницы.
Еще один вид web-PR – веб-конференции. Они могут проходить в различных формах: а) текстовых; б) текстовых и аудиальных; в) текстовых, аудиальных и визуальных. Вебконфренции – очень действенный инструмент как внутреннего, так и внешнего PR.
К web-PR также относятся веб-презентации – это различные интерактивные каталоги, доступные в сети Интернет.
Net-PR представляет собой электронную рассылку пресс-релизов. Такой пресс-релиз может быть не только текстовым документом, но и аудио- и видеофайлом, и рисунком, посланным по электронной почте, как вложение. Это дает возможность телекомпаниям получать пресс-релизы в виде так называемых b-roll, которые представляют собой своеобразные полуфабрикаты сюжетов.
К инструментам net-PR также относятся различные чаты, форумы и т.д. Такой способ коммуникации интересен и полезен – все видят высказывания и реакцию на них других участников коммуникации.
Кроме того, net-PR – это виртуальные организации в Интернете.
Последняя составляющая e-PR – online-PR. Это, пожалуй, самое интересное и перспективное направление. Если web-PR и net-PR свершившееся настоящее, то online-PR
– будущее сетевого пиара.
Online-PR включает три компонента: offline-online, online-online, online-database.
Offline-online означает возможность онлайнового доступа к оффлайновой информации. Например, статью из газеты можно прочитать на сайте издания.
Online-online соответственно обозначает онлайновое информирование с помощью сетевых информационных ресурсов.
Наконец, online-database – это электронная интерактивная база данных, доступная через сеть. Такие базы данных дают возможность пользователям, в том числе и журналистам, найти всю необходимую информацию в любом формате и виде, работать с ней в режиме реального времени. Это позволяет специалистам гарантированно доставлять свою информацию целевой аудитории. Online-database – самая большая ценность, которая только может быть на рынке информации.
Новые технологии максимально сокращают расстояние между PR-специалистами и аудиторией, кардинально сближая креативные решения и осуществляемые цели.
Кроме перечисленного, Интернет предоставляет и другие инструменты воздействия на целевые аудитории: корпоративные web-серверы для размещения рекламы на тематических и общеинформационных сайтах, баннеры и баннерные сети, e-mail маркетинг – электронная почта, поисковые системы и каталоги, обмен ссылками, рейтинги, партнерские и спонсорские программы.
Сегодня сотрудники и клиенты фирм и компаний могут получать электронную версию информационных сообщений о деятельности компаний непосредственно на мониторах своих компьютеров практически в режиме реального времени. При этом внутренняя и внешняя общественность организаций может через электронную почту в режиме диалога общаться с руководством. Тем самым общественность влияет на политику компании. Люди все больше предпочитают «электронные» контакты личному общению с руководством организаций и общественностью.
Традиционно специалисты по коммуникациям считали личные контакты предпочтительным методом обмена информацией, имея в виду их непосредственность и действенность. В межличностных коммуникациях, в отличие от так называемых массовых коммуникаций, участвуют два человека-коммуникатора. Такой способ общения хорош тем, что задействуются все органы человеческих чувств. Кроме того, налицо немедленная обратная связь.
Однако временные и географические барьеры не позволяли человеку в полной мере использовать межличностные коммуникации. Возникла необходимость передачи сообщений на расстояние. Сначала потребность межличностного общения проторила дорогу письменным коммуникациям. На смену индивидуальным адресным письмам пришли печатные сообщения. В свою очередь, их потеснили радио- и телевизионная передача информации с использованием речи и изображения. Сегодня эфирные способы информирования испытывают сильнейшее давление со стороны компьютерных сетей, других коммуникационных новшеств, в которых сообщения преобразовываются в цифровой код. Что интересно – черты прежнего индивидуального межличностного общения в сети фактически сохранены! Выбор настолько велик, что остается лишь найти нужный канал коммуникации.
Маршалл Маклюэн, один из теоретиков РR-коммуникаций, убежден, что «носитель – это и есть сообщение»[2]. По его мнению, средства массовой коммуникации следует разграничивать на «горячие» и «холодные». «Горячие» средства загружают полностью тот или иной орган чувств. «Холодные» – заставляют включаться все органы чувств из-за недостаточной информационной определенности. Радио он отнёс к «горячим» средствам, телевидение – к «холодным», поскольку радио «не вызывает такой высокой степени соучастия аудитории в своих передачах, как телевидение. Его роль в том, чтобы создавать звуковой фон или устранять шумы, как в случае с подростком, открывшим в радио средство отгородиться от окружающей его действительности. Телевидение не подходит для создания фона. Оно завлекает вас, и без этого, что называется, не обойтись»[3].
Коммуникативные каналы и другие элементы модели PR-коммуникаций влияют на аудиторию по-разному. Поэтому не случайность – проведение активных исследований влияния на людей таких каналов коммуникации, как радио, теле видение, Интернет.
В результате экспериментов установлено, что большинство детей являются «телеманами». Меньшая, но быстро увеличивающаяся часть подростков – «интернетманы». Телевидение
и Интернет для юных поколений являются средством развлечения и получения информации, удовлетворения социальных потребностей[4].
Специалисты PR-коммуникаций полагают, что каналы коммуникации – печать и телевидение – оказывают на человека разное воздействие. Связано это, прежде всего, с различием их характеристик. Печатные СМИ производят более быстрые изменения в ощущениях получателя информации. Телевидение способно оказывать скрытое воздействие на чувства зрителей, чаще всего – за счет повторяемости сюжетов. Влияние телевидения на последующее поведение может проявляться позднее, когда ситуация потребует принятия адекватного решения, – например, при совершении покупки.
[1]Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17.
[2]McLuhan Marshall Understanding Media: The Extensions of Waal N.Y.: McGraw-Yill, 1965. P. 7.
[3]Ibid. P. 169–170.
[4]Wilbur Schramm, Lyle Jack and Edwin B. Parker Television in the Lives of Our Children. Stanford, CA: Stanford University Press, 1996. P. 38–47.