имеющей границы, зачастую слишком человеческой личностью. И наоборот, образ отца распространяется на все возможные сферы, соответствующие его значению»[12].
На основе своего умозаключения Юнг делает переход к психологическому восприятию различных образов, например, Иисуса Христа. Следует важное для PR замечание о парадоксальности этого образа, о соединении в нём противоположностей. Переживание противоположности не является объектом интеллектуального исследования. Юнг называет его судьбой.
Далее учёный в своей модели выходит на коллективное бессознательное восприятие мифологических сообщений. Он считает, что никакие аналитические методы не позволяют «вспомнить» это бессознательное, поскольку оно никогда и не забывалось.
4.Модель Бронислава Малиновского.
В основе её – суждение о том, что общество прошлого и общество настоящего нуждаются в определенных механизмах, объединяющих их в единое целое. Сегодня для этой цели используются СМИ. Однако в прошлом, в условиях отсутствия СМИ, особую значимость приобрели ритуалы, имевшие публичный характер. В той старозаветной публичности заключалась не просто одинаковость поведения, а равенство в сакральной норме, откуда и следует равенство «другому». Необходимость публичных ритуалов объясняется как потребностями общества, так и невозможностью решения некоторых проблем на уровне индивидуального сознания.
Функцию мифа Малиновский видит в том, чтобы рассказывать о прошлых событиях или выражать человеческие фантазии. «Функция мифа – социальна. Он служит «матрицей» социального порядка и сводом примеров нравственного поведения»[13].
Б. Малиновский приходит к выводу о необходимости наличия в обществе набора постулатов правильного поведения, дабы удержать от мутации поведение, реализуемое в разное время. Миф «решает» определенные проблемы, стоящие перед обществом.
В этой связи «культура представляет собой, по существу, инструментальный аппарат, благодаря которому человек получает возможность лучше справляться с теми конкретным проблемами, с которыми он сталкивается в природной среде в процессе удовлетворения своих потребностей»[14].
Примером, характеризующим модель Б. Малиновского, может служить миф, концепция которого сводится к утверждению: все чиновники – коррупционеры. Слухи, функционирующие в общественном сознании на основе этого мифологического представления, зависят от совпадения распространённого мнения с реальным положением дел. Скажем, слух о том, что у некоего чиновника совершили кражу из квартиры на большую сумму, расходится очень хорошо и не требует особых доказательств.
Подобные механизмы, исследованные в коммуникационной модели Б. Малиновского, ныне широко применяются в предвыборных технологиях.
[1] Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17.
[2]См.: Косарев А. Философия мифа: Мифология и ее эвристическая значимость. М., СПб., 2000. С. 6.
[3]Там же. С. 7–8.
[4]Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 61.
[5]Леви-Строс К. Структурная антропология. М., 1985. С. 187.
[6]Леви-Строс К. Структура мифов// Вопросы философии. 1970 №7. С. 187.
[7]Там же. С. 206.
[8]См.: Леви-Строс К. Структура и форма. Размышление над одной работой Владимира Прокка// Зарубежные исследования по семиотике фольклора. М., 1985. С. 9.
[9]См.: Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М., 1989. С. 90.
[10]Там же. С. 93.
[11]Там же. С. 95.
[12]Юнг К.Г. Проблемы души нашего времени. М., 1994. С. 258.
[13]Малиновский Б. Магия, наука и религия. М., 1998. С. 281.
[14]Малиновский Б. Функциональный анализ// Антология исследований культуры. СПб., 1997. Т.1. С. 683.
ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ –
БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ
Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1]
(Фредерик Уильямс)
Ü Когнитивная психология (от лат. cognitio – знание, познание) – направление в психологии, возникшее в США в конце 50-х – начале 60-х гг. XX в. в противовес бихевиоризму. Учитывает расхождение имеющегося у субъекта опыта с восприятием актуальной действительности.
Контрольный список для наблюдения:
Учет защитных механизмов...
Ü Фрейд Зигмунд (1856–1939) – австрийский врач-психиатр и психолог, основатель психоанализа.
Принципы психоанализа распространил на различные области человеческой жизни.
Модели психотерапевтической коммуникации
Психотерапия опирается на коммуникацию, задачей которой является коррекция поведенческих установок человека. Воздействию подвергаются самые глубинные слои человеческой психики. Психотерапевтические коммуникации призваны откорректировать когнитивные психологические механизмы, управляющие поведением человека. Они также позволяют обучить человека новым моделям поведения на практике, основываясь на условных примерах.
Для достижения перечисленных целей в рамках коммуникаций применяется модель нейролингвистического программирования. С точки зрения PR-коммуникаций нейролингвистическое программирование базируется на следующем отправном моменте: человек получает информацию по ряду коммуникативных каналов (аудио, визуальному и т.п.), но для каждого человека только один из них является ведущим – именно тот, на который он «настроен».
Л. Кэмерон-Бэндлер в своей работе «С тех пор они жили счастливо» подчеркнул, что даже одни и те же ситуации люди описывают по-разному, пользуясь словами из доминирующего для них канала коммуникации»[2].
Действительно, если присмотреться внимательно, то обнаружится, что каждый человек чаще всего оперирует характеристиками «своего» коммуникативного канала. Например, визуального (яркий, в фокусе, перспектива), аудиального (громкий, шумный, мелодичный) и т.д.
Исходя из предпочтений, отдаваемых тем или иным характеристикам, определяется и система воздействия на человека.
Нейролингвистическое программирование в свете такого подхода предлагает визуальный метод определения ведущего для человека коммуникативного канала. Суть его в следующем. Объекту задаются вопросы, составленные по некоторой схеме. Отвечая на них, люди по-разному смотрят, по-разному меняют направление взгляда. Так, например, взгляд вниз и направо означает доминанту кинестетического канала коммуникации (основные слова – «гладкий, тупой, трогать»).
Для учета воздействия разных каналов коммуникации модель предлагает контрольный список для визуального наблюдения:
1.Руки человека.
2.Ноги человека.
3.Взаимосвязь: голова – шея – плечи.
4.Выражение лица (брови, рот, мышцы лица).
5.Движение человека.
6.Движение глаз.
Подобный подход дает немало неожиданных результатов. Например, переключая внимание больного с одного канала коммуникации на другой, можно снимать у него болевые ощущения.
Эффективность PR-воздействия во многом зависит от учета и правильности использования основных рекомендаций, вытекающих из содержания принятой модели коммуникаций. При этом следует использовать некоторые важные моменты:
1.Опора на доминанту процесса коммуникации.
(Позволяет строить индивидуальные практические модели коммуникаций.)
2.Наличие «ведущего канала».
(Обусловливает формирование различных стратегий воздействия.)
3.Учет имеющихся у человека защитных механизмов на информацию. (Позволяет находить пути преодоления таких механизмов.)
4.Учет предпочтений людей по половому, возрастному, расовому и другим признакам.
(Вовсе не случайны сентенции типа: «женщина любит ушами» и др.)
5.Использование механизма «переключения каналов».
(К примеру, в ходе предвыборной кампании одни кандидаты лучше «смотрятся», другие – «слушаются».)
Модель Зигмунда Фрейда.
В основу положен вывод о том, что поведение человека не всегда определяется сознанием. Мотивы наших поступков в действительности могут быть совершенно неосознанными. Часто они опосредуются фантазией, сексуальными желаниями и т.д.
Суть модели – поиск этих скрытых мотивов и переведение их в сознательную область.
Итогом исследования Фрейдом массовой психологии стал вывод о необходимости некоего внешнего принуждения массы, которое предотвращает распад общества[3]. Эта и другие идеи учёного используются при выработке механизмов влияния на аудиторию.
Известно высказывание К. Юнга, согласно которому историю духовной жизни XX в. нельзя представить без имени Зигмунда Фрейда. Предложенные им концептуальные положения, психологические механизмы поведения человека, коммуникативные модели активно применяются в теории и практике PR.
[1]Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17.
[2]См.: Кэмерон-Бэндлер Л. С тех пор они жили счастливо. Воронеж, 1993. С. 44.
[3]См.: Фрейд З. Массовая психология и анализ человеческого «Я»// Фрейд З. По ту сторону принципа удовольствия. М., 1992. С. 271.
ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ –
БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ
Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1]
(Фредерик Уильямс)
ÜАргумент (от лат. Argumentum) – суждение (совокупность суждений), приводимое в подтверждение истинности другого суждения (концепции, теории); основание (часть основания) доказательства.
ÜЕемерен Ф., Гротендорст Р. – голландские ученые-лингвисты, создатели модели аргументирующей коммуникации, авторы книги «Аргументация, коммуникация и ошибки».
Человека проще убедить отказаться от чего-либо, чем заставить что-то сделать
Модели аргументирующей коммуникации
Предмет исследования моделей аргументирующей коммуникации лежит между сферами лингвистики и логики. Их отправной пункт – использование аргументов в отстаивании человеком своей точки зрения.
Ф. Еемерен и Р. Гротендорст в своём варианте моделирования дифференцировали структуру аргументации по семи основаниям
1.Аргументация, опосредуемая социальной деятельностью.
2.Аргументация, опосредуемая интеллектуальной деятельностью.
3.Аргументация, являющаяся вербальной деятельностью.
4.Аргументация, относящаяся к вопросу мнения.
5.Цель аргументации – оправдание или опровержение мнения.
6.Аргументация, состоящая из набора утверждений.
7.Аргументация, направленная на получение одобрения со стороны аудитории[2].
Согласно модели Ф. Еемерена и Р. Гротендорста, разрешение какого-либо спора включает четыре стадии:
1.Стадия конфронтации.
2.Стадия открытой дискуссии.
3.Стадия аргументации.
4.Заключительная стадия, устанавливающая, кто разрешит спор[3].
Авторами предложен также алгоритм проведения анализа аргументативной коммуникации, включающий ряд последовательных операций:
1.Определение обсуждаемых моментов.
2.Распознание позиций, которых придерживаются стороны.
3.Установление аргументов «за» и «против».
4.Анализ структуры аргументации[4].
Интересно отметить, что модели аргументирующей коммуникации рекомендуют активно применять на практике отрицательную аргументацию. Оказывается, человека гораздо легче убедить отказаться от чего-то, чем направить на что-то. Индивиду проще пренебречь поступком, чем решиться на действие.
[1]Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17.
[2]Van Eemeren A.H., Cerootendorst R. Speech acts in argumentфешму discussions. Pordrecht etc. 1984. P. 7.
[3]Ван Еемерен Ф.X., Гротендорст Р. Аргументация, коммуникация и ошибки. СПб., 1992. С. 43.
[4]Там же. С. 87.