Продолжение табл. 4

3.5. Исследование поведения потребителей

Важнейшим направлением маркетинговых исследований является изучение покупателей, выявление мотивов приобретения товаров и услуг, анализ их покупательского поведения. Поведение потребителей – это действия, непосредственно связанные с принятием решений, получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами. При изучении поведения потребителей учитывают четыре исходных положения /18/:

потребитель независим;

мотивация и поведение потребителя постигается с помощью исследований;

поведение потребителей поддается воздействию;

потребительское поведение социально законно.

Следует различать нужду человека в чем-то, потребность и спрос. Нужда – это чувство, испытываемое человеком в отсутствии или недостатке чего-то (в пище, одежде, тепле, безопасности, духовном развитии, передвижении, информации и др.). Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму, конкретные очертания в соответствии с культурой и особенностями личности человека. Она выражается в предметах и услугах, удовлетворяющих нужду способом, свойственным данному обществу. Потребность в конкретном количестве определенного назначения товара, обеспеченная денежными средствами, называется платежеспособной потребностью или спросом.

На формирование и развитие потребностей, ее структуры влияют ряд факторов, в том числе национальные, исторические, географические, возрастные, групповые и др.

Классификация потребностей приводится по различным признакам:

а) по месту в иерархии (по А. Маслоу) – физиологические (голод, жажда), самосохранения (безопасность, защищенность), социальные (чувство духовной близости, любовь), уважения (самоуважение, признание, статус), самоутверждения (саморазвитие и самореализация);

б) с точки зрения исторического места – прошлое, настоящее, будущее;

в) по уровню удовлетворения – полностью и частично удовлетворенные, неудовлетворенные;

г) по степени сопряженности – слабо сопряженные, сопряженные и сильно сопряженные;

д) по природе возникновения – основные, вторичные, косвенные;

е) по способу удовлетворения – одним товаром, взаимодополняющими и взаимозаменяющими товарами и т.п.

Исследование потребностей позволяет, во-первых, понять причины их возникновения, существования, изменения и удовлетворения, во-вторых, выявить их структуру и взаимосвязи, в-третьих, определить место и перспективы, а также коммерческие возможности их удовлетворения.

Изучение мотивации и поведения потребителей осуществляется путем моделирования.

На покупательское поведение потребителей оказывают постоянное влияние большое количество факторов, в том числе /17/:

а) экономические – величина и распределение национального дохода, денежные доходы населения, объем и состав товарного предложения, уровень цен, степень обеспеченности населения отдельными продуктами и т.д.;

б) социальные – социальная структура общества, распределительная политика, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.;

в) демографические – численность населения и его состав, количество семей, соотношение между городским и сельским населением и др.;

г) природно-климатические;

д) национально-исторические – традиции, обычаи, условия быта;

е) психологические – стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

При изучении мотивов, побуждающих покупателей совершать покупки, используют теории мотивации А. Маслоу, З. Фрейда, экономические теории – теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления и спроса, теорию рационального потребления. Например, Д.Шварц выделяет рациональные мотивы человека (мотивы выгоды, снижения риска, удобства, качества, гарантированного обслуживания) и эмоциональные мотивы (мотивы признания, личной власти и влияния, свободы, познания, следования моде).

4.2. Особенности сегментации потребительского рынка

Покупатели товаров индивидуального потребления являются сложным объектом сегментации.

При сегментации потребительских рынков рекомендуется использовать следующие признаки сегментации /13/.

1. Географические признаки (часть света, страна, регион, природно-климатическая зона, город, район, село), позволяющие учитывать географические особенности спроса на продукцию, расположение, численность и плотность населения, транспортную сеть, структуру коммерческой деятельности, динамику развития региона, уровень инфляции, юридические ограничения.

Рис. 8. Процесс сегментации рынка

2. Демографические признаки, учитывающие персональные (демографические) характеристики покупателей, в том числе:

В соответствии с результатами социального опроса по 13 промышленным городам /11/ были установлены примерные наборы мотиваций при выборе различных групп товаров. Так, для товаров длительного пользования в набор мотиваций (по приоритету) вошли: уровень потребительских свойств, дизайн, популярность марки (модели), цена, уровень надежности, габариты, устройство размещения в жилых и производственных помещениях, вес, уровень энергопотребления и безопасность. В перечень основных мотиваций (по приоритету) при выборе товаров текстильной и легкой промышленности вошли фасон, соответствие моде, цвет, качество материала (ткани), качество пошива, соответствие особенностям фигуры, состав сырья, качество фурнитуры (отделки), цена, размер партии.

Различают следующие виды моделей покупательного поведения /9/:

а) экономическая модель основана на положении, что при принятии решения о покупке покупатель исходит из представления о полезности и выгодности товаров. Основными факторами экономической модели являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.п.;

б) социологическая модель базируется на положении, что основную роль в покупательском поведении играет окружающая среда человека. Основными факторами социологической модели являются культура, социальные классы, референтные группы, семья, социальные роли и статусы;

в) психологическая модель строится на учете влияния на покупательское поведение следующих факторов: тип личности, самомнение, восприятие внешнего мира, жизненный опыт, установки и убеждения.

При моделировании поведения потребителя следует учитывать, что процесс принятия решения о приобретении товара осуществляется в несколько этапов: осознание нужды и потребности в товаре или услуге (осознание проблемы); поиск информации, оценка вариантов, принятие решения о покупке, реакция на покупку.

В большинстве стран мира ведется большая работа по защите прав потребителей. В 1985 г. Генеральная Ассамблея ООН утвердила «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей», в настоящее время действует Международная организация союза потребителей. Защита основных прав потребителей в нашей стране обеспечивается Законом Российской Федерации «О защите прав потребителей» (принят 7 февраля 1992 г.). В России образована Федерация обществ потребителей.

В настоящее время в мировой практике приняты «Семь прав потребителей»:

1. право выбрать товар;

2. право на безопасность товара и их функционирование в полном соответствии с предложением продавца (производителя);

3. право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п.;

4. право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием;

5. право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов;

6. право на получение просветительского просвещения;

7. право на здоровую окружающую среду.

Контрольные вопросы

1. Что такое маркетинговые исследования, их направления и предмет?

2. Что включает в себя «комплексное исследование рынка»?

3. Составьте план маркетингового исследования.

4. Опишите основные методы определения емкости рынка.

5. Что представляют собой и в каких случаях целесообразно проводить «кабинетное» или «полевое» исследование?

4. Сегментация и методы разработки целевого рынка

Если Вы не мыслите сегментами,

значит Вы вообще не думаете

(Т. Левитт, Гарвардская школа бизнеса)

4.1. Понятие и виды сегментации рынка

Сегментация – это процесс разбивки потребителей на группы (сегменты) на основе различий в нуждах, характеристиках, поведении.

Сегмент рынка состоит из группы потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и комплекс маркетинга.

Выделяют следующие виды сегментации рынка:

1. сегментация по потребителям (по их демографическим, географическим, психографическим и поведенческим признакам).

2. сегментация по параметрам продукции (либо по одному, либо по нескольким параметрам, характеристикам, потребительским свойствам товара).

3. сегментация по основным конкурентам.

Маркетологи различают:

макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.;

микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);

сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;

сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;

предварительную сегментацию – начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

окончательную сегментацию – завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

Различают критерии и признаки сегментации. Критерий – это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента, а признак – это способ выделения данного сегмента на рынке.

К критериям сегментации относятся:

1. количественные параметры сегмента (емкость, количество потенциальных потребителей, площадь сегмента и т. д.);

2. доступность сегмента (каналы сбыта, их мощность, надежность поставок);

3. существенность сегмента, т. е. устойчивость его положения;

4. прибыльность сегмента;

5. совместимость сегмента с основными конкурентами;

6. защищенность сегмента;

7. эффективность работы.

Наиболее перспективным считают сегмент, в котором находятся 20 % покупателей, приобретающих 80 % предлагаемого товара.

Правильно проведенная сегментация позволяет, во-первых, максимально удовлетворить запросы потребителей в различных товарах, а во-вторых, рационализировать затраты предприятия на производство и реализацию товаров.

Процесс сегментации включает несколько этапов (рис.8).