Введение
Особенности назначения разных цен на идентичные товары и влияния такой ценовой стратегии на состояние конкуренции и доходы компаний рассматриваются в различных сферах экономической науки: микроэкономика, теория отраслевых рынков, а также антимонопольное регулирование, теория международной торговли и регулирование естественных монополий. Ценовая дискриминация также исследуется и в маркетинге и является одной из часто используемых стратегий в ценообразовании. В большинстве работ, посвященных торговле и продажам товаров и услуг, отмечается, что разделение потребителей на различные группы с целью назначения разных цен, является эффективным методом увеличения прибыли. Поэтому, ценовая дискриминация позволяет не только покрыть расходы на производство товара или услуги, но и получить дополнительные доходы. Однако, вопрос определения факторов и их значимости, на основе которых становится возможным сегментировать потребителей в различные группы, остается актуальным.
Целью данной работы является определение факторов, влияющих на назначение разных цен на одинаковые товары, которые торгуются на международном рынке на примере онлайн ритейлера «YooxNet-A-PorterGroup». Для достижения данной цели поставлены следующие задачи:
1. Обобщение результатов теоретических и эмпирических исследований, связанных с ценовой дискриминацией;
2. Определение особенностей и типа ценовой дискриминации исследуемой компании;
3. Выбор наиболее адекватной модели анализа факторов, влияющих на установление цен на идентичные товары в разных странах;
4. Формирование статистической выборки на основе международных баз данных;
5. Оценка модели на основе эмпирических данных;
Наиболее важным вопросом для компаний является выбор цены на продаваемую продукцию или услуги. Нет сомнений, что в настоящее время, учитывая степень развитости таких наук как экономика, менеджмент и маркетинг, существует множество вариантов и способов определения цены на товар или услугу, которые зависят от отрасли, рынка, размера компании и других факторов. К примеру цена может соответствовать затратам на производство и быть фиксированной для всей партии. Однако, используя ценовую дискриминацию, появляется возможность сегментировать потребителей по различным показателям (возраст, пол, область проживания, профессия, потребности и другие) и устанавливать различные цены. В данной работе выдвигается гипотеза, что международный онлайн-ритейлер именуемый как YooxNet-A-PorterGroup (YNAP) следует стратегии ценовой дискриминации и устанавливает цены в зависимости от глобальных, общих показателей, таких как ВВП на душу населения, географическое расстояние между странами, индекс Джини и другие. Поэтому в данной работе раскрывается вопрос: каким принципам следует компания Yoox при сегментировании потребителей с целью проведения стратегии ценовой дискриминации. ценовая дискриминация товар географический
Несмотря на то, что ценовая дискриминация достаточно изучена и представлена в различных исследованиях, в большинстве случаев рассматриваются только теоретические основы или анализируются принципы применения подобной практики в различных секторах экономики и промышленности. Новизна данной работы заключается в том, что эмпирическая часть построена на реальных данных компании, которая специализируется на продажах на внешний рынок товаров индустрии моды и роскоши, таких как одежда, а также предметы искусства и дизайна. Компания Yooxявляется онлайн-ритейлером, не имеет физических магазинов и не обладает в какой-либо степени рыночной властью. Поэтому данная компания действует на крупном международном рынке товаров в условиях сильной конкуренции.
В данной работе используются методы эконометрического и статистического анализа с целью построения и анализа многофакторной модели. Работа содержит две главы. В первой главе представлен анализ литературы и международной практики в области использования стратегии ценовой дискриминации. Вторая часть посвящена эмпирической оценке многофакторной модели и анализу различных аспектов ценовой дискриминации. Эффективность и результативность ценовой дискриминации в рамках данной работы не рассматривается. Однако, представленные результаты могут быть использованы в будущем для оценки влияния дискриминации на экономический результат компании или изменения благосостояния потребителей.
Глава 1. Понятие ценовой дискриминации
1.1 Возникновение ценовой дискриминации
Появлению такого вида ценообразования как ценовая дискриминация способствовало развитие экономической науки. Чтобы установить цену, которая основывается не только на стоимости производства, необходимо выявить другие факторы, влияющие на конечную стоимость товара. Так, к примеру, исследование функций спроса потребителей позволяет назначить адекватную цену, способную покрыть предложение продавца. Однако, знать точные параметры рыночного спроса на определенный товар, или с высокой точностью определить функцию полезности потребителя достаточно сложно, поэтому необходимо учитывать другие не менее важные факторы, чтобы захватить максимально возможный излишек потребителя. В ходе эволюции ценообразования, продавцы стали использовать оптовые цены, а затем и назначать индивидуальные цены для конкретных потребителей, учитывая пол, возраст, интересы и другие факторы.
Несмотря на высокую степень развитости различных современных наук, расширяющих методы и способы определения цен на товары, еще в XIX веке Жюль Дюпюи в своей работе «О мере полезности гражданских сооружений» [4] выявил элементы ценовой дискриминации и, назвав эту стратегию спекуляцией, дал определение: «Один и тот же товар, представленный в разных магазинах, в разных формах, очень часто продается по разным ценам богатым, зажиточным и беднякам» [4]. Стоит отметить, что данная формулировка весьма точно объясняет сущность, в том числе современной ценовой дискриминации. При этом в своем определении он предоставил один из вариантов дискриминации, основанной на разнице в доходах потребителей. Также он отмечает, что товар для той или иной категории покупателей имеет разную ценность и полезность, поэтому они готовы заплатить разные суммы.
Понятие дискриминации часто ассоциируется с различными негативными аспектами современного мира. Чаще всего данное понятие соотносят с определенным неравным отношением к человеку или группе людей, отделяемых на основе различных признаков. К примеру, дискриминацией можно назвать ситуацию, в которой работодатель отказывается брать на работу лицо женского пола, или человека в возрасте. Ценовая дискриминация не имеет никакого отношения к ущемлению чьих-либо прав или неравноправного отношения к человеку или группе людей.
Несмотря на то, что ценовая дискриминация не должна негативно восприниматься с точки зрения морали,вопрос справедливости и правомерности такой стратегии остается открытым и весьма злободневным. Чтобы ответить на данный вопрос, необходимо понять: кто в данной ситуации оказывается в выгодном положении, а кто несет потери. С точки зрения продавца: проведение стратегии ценовой дискриминации, при условии ее целесообразности и выгодности, может приносить большую пользу в виде дополнительных доходов и росту производства. Одновременно возникает вопрос о влиянии данной ценовой политики на благосостояние потребителя. Так, в работе «Ценовая дискриминация и ее воздействие на общественное благосостояние» [5] отмечается, что эффект от данной стратегии не однозначен. Учитывая то, что производитель наращивает собственные доходы за счет изъятия излишка потребителя, в невыгодной ситуации оказывается сам покупатель. Однако, можно выделить и положительные стороны: население способно приобретать товары и услуги в соответствии с собственными доходами. Так, менее богатые люди могут приобрести благо по более низкой цене. Также, благодаря дискриминации, производители получают возможность увеличения выпуска продукции или увеличения количества предоставляемых услуг. Это в свою очередь позитивно влияет на общественное благосостояние, так как рыночный спрос удовлетворяется в большей степени.
Одной из работ, в которых эффект от ценовой дискриминации анализировался эмпирическими методами, является «TheImpactofPriceDiscriminationonRevenue: EvidencefromtheConcertIndustry» [11]. В данном исследовании были изучены цены на билеты на различные концерты и проанализированы факторы: количество ценовых категорий, время и место проведенияконцерта и другие факторы. Одним из наиболее важных выводов является то, что использование стратегии ценовой дискриминации и предоставление различных категорий билетов, позволяет увеличить доходы в среднем на 5%. Однако, данное исследование больше нацелено на изучение эффекта оказываемого на продавца, а не на потребителя. Взаимосвязь между дискриминацией и благосостоянием покупателя слабо изучена эмпирическими методами, поэтому все выводы носят лишь теоретический характер. Данный факт задает новые направления для изучения ценовой дискриминации.
Вопреки популярности данной стратегии, не каждый продавец способен следовать ей, так как ее использование ограничивается рядом обязательных условий. Наиболее глубокое изучение и анализ ценовой дискриминации представил английский экономист Артур Сесил Пигу в работе «Экономическая теория благосостояния» [3]. Он исследовал данную стратегию и вывел основные виды ценовой дискриминации, а также выявил условия, необходимые для её возникновения.
1.2 Условия ценовой дискриминации
Стратегия ценовой дискриминации не является доступной абсолютно для каждой компании. Чтобы ей следовать, необходимо выполнить ряд условий. В целом, еще в работе Артура СесилаПигу [3], так и в большинстве других исследований выделяются три главных условия ценовой дискриминации. К примеру, из работы «PriceDiscrimination» [14]можно выделить следующие пункты:
1. Компания, следующая стратегии ценовой дискриминации, должна иметь высокий уровень рыночной власти, чтобы контролировать цены на выпускаемую продукцию и предлагаемую услугу. Стоит отметить, что в исследованиях, посвященные ценовой дискриминации, не раскрывается точный показатель уровня рыночной власти. Соответственно возникает вопрос: какой уровень будет достаточным для проведения ценовой дискриминации? Весьма часто, зависимости между дискриминацией и рыночной властью приписывают положительную линейную зависимость: чем выше власть, тем больше размах в разнице цен на товар. Однако, в исследовании «PriceDiscriminationandMarketPower» [10] были получены противоположные результаты. Основываясь на теоретических исследованиях дискриминации и эмпирическом анализе американских авиакомпаний, оказалось, что при высоком уровне рыночной власти ценовая дискриминация, измеряемая коэффициентом вариации, может оставаться на низком уровне. Также, высокий уровень разницы в ценах может наблюдаться и в условиях конкуренции. Однако, становится ясным, что данные выводы зависят от отрасли, в которой действует компания. Поэтому вопрос о достаточном уровне рыночной власти остается актуальным. В качестве универсального минимального условия, выполнение которого необходимо для проведения стратегии ценовой дискриминации, можно принять возможность контролировать и устанавливать цены, отличающиеся от предельных издержек;
2. Способность разделять потребителей на различные группы, то есть дискриминировать. Для этого, сами покупатели должны отличаться друг от друга. Признаков, на основе которых можно разделить потребителей на сегменты, достаточно много: разница в доходах, область проживания, объем сбережений, возраст, пол, привычки, личные качества и многое другое. Важно отметить, что при этом покупатели должны быть готовыми платить большую или меньшую цену на предлагаемый товар. Для этого должна наблюдаться разница в полезности товара для каждого индивида, эластичности и функции спроса и в ряде других факторов. Поэтому в качестве дополнительного условия можно выдвинуть наличие достаточной информации о потребителях, поиск которой может вызвать необходимость в дополнительных денежных затратах для проведения различных исследований в сфере менеджмента, маркетинга и экономики;
3. Отсутствие возможности арбитражных операций. Это означает то, что потребители не должны иметь возможности купить какое-либо благо по определенной цене и продать дороже. Из-за проведения арбитражных операций происходит сглаживание цен на рынке, что нарушает первое условие ценовой дискриминации - возможность контролировать цену. Исходя из данного условия, становится ясным, что следовать стратегии ценовой дискриминации намного легче в сфере услуг, так как ее невозможно перепродать. Дискриминация ярко выражена в сфере оказания индивидуальных услуг: проектирование дизайна, индивидуальное медицинское обслуживание, услуги парикмахера, консультации юристов и адвокатов и многие другие услуги. Часто, в основу разделения потребителей на группы берутся качественные показатели: сложность оказания услуги (не связанная с повышением материальных затрат), уровень риска и ряд субъективных факторов.
В рамках международной торговли условия ценовой дискриминации несколько изменяются. Особенности и условия такой стратегии представлены в «Курсе лекций по микроэкономике» Савицкой Е.В. [6]. Компания, вовлеченная в международную торговлю также должна иметь рыночную власть, но в большей степени она должна проявляться на внутреннем рынке. Из-за высокой конкуренции на внешних рынках, товар должен быть конкурентоспособным. Различие в ценах будет наблюдаться на уровне стран, так, к примеру, производитель может устанавливать более низкую цену в отечестве и более высокую заграницей. Отсутствие арбитражных операций обеспечивается географической защищенностью иностранных производителей. К примеру, при закупке импортного товара и последующей перепродаже его в другую страну несет высокие дополнительные затраты: транспортные и логистические расходы, таможенное оформление и прочие платежи. Из-за высоких транзакционных издержек конечная цена товара становится высокой и неконкурентной, что снижает эффективность перепродажи. К тому же возникает вопрос о конкурентоспособности продукции, торгуемой на международном рынке. В условиях высокой конкуренции заграницей, импортный товар должен быть востребован и соответствовать спросу потребителей. Часто бывает, что отечественный товар стоит намного дешевле, чем привезенный из другой страны, но он пользуется меньшим спросом. Это может быть связано с более низким качеством товаров, произведенных внутри страны, или с рядом особенностей и характеристик продукции. В подобных ситуациях, когда потребители готовы переплатить за импортный товар больше чем заотечественный, производитель получает больше возможностей для проведения ценовой дискриминации.