В целом, модели, содержащие различные макроэкономические и социальные показатели, слабо описывают зависимость, либо вовсе остаются незначимыми. Это можно объяснить структурой цен, которая будет рассмотрена в следующей части работы, а также в целом отсутствия ценовой дискриминации, основанной на подобных макроэкономических показателях.
При подборе комбинированной модели, которая учитывает как географические, так и экономические (социальные) факторы, не было получено новых результатов. В данной модели (приложение 5) подтверждались выводы о влиянии стоимости и условий доставки на цену и слабой взаимосвязи (или ее отсутствии) между ценой и различными экономическими факторами.
Однако стоит отметить, что единственным показателем, который оставался значимым и имел какой-либо вклад в цену - это импорт вещей из Италии в страну. При росте импорта в страну на 1 миллион евро, средняя цена на предлагаемые товары будет снижаться на 0,03 Евро. Данный относительно небольшой вклад в изменение цены может свидетельствовать о том, что компания изменяет цену на свою продукцию в зависимости от спроса и интереса покупателей. Проанализировав деятельность компании и предлагаемые товары, можно предположить, что изменения в спросе и предпочтениях потребителей могут диктоваться таким понятием как «мода».
2.6 Влияние прочих факторов на среднюю цену товара
По причине невысоких показателей качества рассматриваемых моделей, было принято решение изучить более подробно структуру средних цен на предлагаемые товары. Средняя цена всех продаваемых товаров составляет 233,48 Евро. Если средние цены по каждой стране упорядочить в порядке возрастания, то можно увидеть некую структуру и закономерность в стоимости товаров.
Рисунок 3. Распределение средней цены по странамИсточник: составлено автором на основе данных интернет-магазинаYoox [22]
Анализируя полученный график (рисунок 3), можно наблюдать постепенное увеличение цены: от уровня примерноравному 186,52 Евро до 326,13 Евро. При этом темпы роста непостоянны и наблюдаются так называемые «ступени» или уровни. К примеру,в 34 страны товары продаются по средней цене равной 221,9 Евро. Поэтому возникает предположение о наличии какой-либо сегментации или группировке цен по странам. С целью определения какого-либо признака, согласно которому определяется стоимость товара, средние цены были визуализированы на географической карте (рисунок 4).
Рисунок 4. Распределение средней цены по странам. Источник: составлено автором на основе данных интернет-магазинаYoox [22]
На основе полученного результата можно сделать вывод: действительно наблюдается различие цен в зависимости от группировки стран. Однако существуют и выбросы - это средние цены в Российской Федерации, Японии, США, Канаде. Они значительно выше по сравнению с другими странами. Несмотря на это, можно отметить ровное распределение цен по территории Европейского союза, а также ряда территорий Южной Америки и стран, приближенных к Австралии. Благодаря данному факту был выявлен один из признаков, на основе которого группируются страны.
В приложении 6 представлена таблица, в которой страны разбиты на группы. Одним из выявленных признаков является участие группировки стран в экономическом или торговом союзе. Также, согласно шкале средних цен, можно понять, что средняя стоимость предлагаемого товара компанией Yooxзависит от союза, в котором учувствует страна. К примеру, средние цены в Европейской экономической зоне ниже, чем в странах-участницах Содружества Независимых государств. Особое внимание вызывают показатели внутри СНГ. Так, среди участников данного союза (в том числе и вышедших) установлена средняя цена равная 250,69 Евро. Данная цена наблюдается во всех странах, входящих в союз, за исключением России. Отсутствие различия в ценах внутри союза, подтверждает гипотезу о том, что компания Yooxустанавливает цену, в зависимости от сегмента или группы потребителей. При этом факт следования стратегии ценовой дискриминации подтвердить, на основе полученных результатов из таблицы приложении 6, не удается. Суть ценовой дискриминации состоит в том, что цены не зависят от издержек производства товара. В данной ситуации, компания может столкнуться с различными тарифными ограничениями при экспорте товара в определенный союз, что создаст дополнительные затраты. Поэтому данный аспект требует дополнительных исследований.
Однако существуют и признаки существования ценовой дискриминации. К примеру,стран-участницЕвропейской экономической зоны можно поделить на дополнительные 6 подгрупп, в зависимости от средней цены. Учитывая плотность расположения стран и небольшие расстояния, можно предположить об отсутствии географического влияния. В качестве одной из причин различия в ценах внутри данного союза может быть внутренняя конкуренция. Тем более, компания Yooxторгует товарами, произведенными внутри данного союза, поэтому они более доступны для местных потребителей. Из-за этого, компании приходится следовать рыночным механизмам регулирования цены. К примеру, на территории Италии действуют сразу 74 ритейлера сферы моды и одежды, а на территории Германии 145 [25]. Более того, потребители имеют возможность покупать товары напрямую у производителя, из-за географической доступности офлайн магазинов. Поэтому рассматриваемая компания регулирует свои цены с целью поддержание конкурентоспособности.
Средние цены на предлагаемые товары в США, Канаду, Российскую Федерацию и Японии выходят за рамки общей ситуации. В данных странах наблюдается наибольшие показатели средней цены. При этом данные страны входят в единую группировку: АТЭС - Азиатско-Тихоокеанское экономическое сотрудничество. Именно в данном союзе наблюдается наивысшие показатели средних цен. Кроме возможного существования каких-либо тарифных барьеров, на стоимость товаров в данных странах может также влиять и такое понятие как «мода». Компания Yoox учувствует в торговле одеждой, обувью, аксессуарами и другими объектами. В данном сегменте значительную роль играет мода, а именно тренды и объемы спроса на определенную вещь. Однако, измерить моду на одежду, достаточно сложно, так как это весьма субъективный показатель. Несмотря на это, можно рассчитать какие-либо показатели, описывающие предпочтения потребителей на товары данного сегмента, используя объемы покупок, средние цены и другие факторы. Однако этого недостаточно, так как мода зависит от множества аспектов:
1. Сезон. В зависимости от времени года, потребители предпочитают разные товары. К примеру, в более холодное время, покупатели приобретают теплую одежду;
2. Климатические условия. В зависимости от погоды и климата страны, спрос потребителей также меняется. К примеру, теплая обувь не будет пользоваться спросом в южных странах, или зонты в засушливых регионах.
3. Культура и религия. К примеру, в ряде стран принято носить одежду в соответствии с традициями и культурой страны, на выбор которой также влияет и религия. К примеру, в ОАЭ принято носить и мужчинам и женщинам длинные платья, которые носят названия «кандура», а также платки или шапки «гафия». Поэтому спрос на футболки, головные уборы, джинсы и другие товары не пользуются спросом, а продажи подобных товаров в основном ориентированы на туристов. Поэтому компания Yoox, продает товары в страны, схожие с ОАЭ с точки зрения традиций ношения одежды, по ценам ниже среднего уровня;
4. Общие тренды. К примеру, в определенных районах или группах стран могут отдаваться предпочтения различным материалам, цвету, фактуре. Поэтому ряд товаров может пользоваться повышенным спросом, из-за чего появляется возможность для поднятия цены.
Учитывая многогранность, нестабильность и сложность моды, эмпирическая оценка и подбор моделей, объясняющих зависимость между ценой и данным аспектом, требует дополнительных объемных исследований. Несмотря на это, на данный момент существует ряд индексов и показателей. К примеру, города из стран с наивысшими показателями средней цены: Россия, Япония, США, Канада входят в топ-25 городов «LuxuryIndex» [28]. Учитывая тот факт, что компания Yoox, осуществляет торговлю товарами премиум сегмента, данный индекс может частично отображать моду и предпочтения стран. В расчет данного индекса бралось количество офлайн магазинов в городе, такие как Ferrari, Rolex, LouisVuitton. Лидером данного индекса является город Нью-Йорк, США. Второе место занимает Токио, Япония. Также в этот список вошла другие страны-участницы АТЭС - Гонконг, Южная Корея, Мексика, Россия и другие страны. При этом стоит отметить, что именно внутри этого союза наблюдаются наивысшие показатели средней цены. Данный индекс достаточно адекватно отображает предпочтения потребителей стран. В данной ситуации при росте интереса к продукции премиум-сегмента, растет количество магазинов. Благодаря повышенному спросу на подобные товары, появляется возможность увеличения цены. Что свидетельствует о наличии ценовой дискриминации в деятельность компании Yoox, основанной на исследовании моды и интересов потребителей из различных стран, в том числе объединенных в группы. В целом, принято выделять так называемые столицы или законодателей моды. Как правило, ими являются Париж, Милан, Нью-Йорк и Лондон. Также существуют некие рейтинги «модности» стран, лидерами которых являются: Южная Корея, Италия, Япония, США, Франция, Индия, Россия [26]. Однако подобные оценки не являются экспертными и несут весьма субъективный характер. Поэтому делать какие-либо выводы о взаимосвязи с ценами не стоит. Однако, подобные данные вызывают интерес и обуславливают важность дальнейших исследований моды и ее влияния на стоимость товара.
Таким образом, было выявлено, что исследуемая компания Yooxразделяет цены на основе отнесения страны к какой-либо группе. В качестве основного признака выступает участие в таможенном, торговом, или экономическом союзе. Цены для подобных стран устанавливаются примерно на равном уровне, однако для ряда групп (Европейская экономическая зона, Лига арабских государств и др.) компании приходится применять гибкую систему цен. Это может быть связано с невозможностью контролировать цены на предлагаемые товары из-за высокого уровня конкуренции, или в соответствии с другими факторами. Также не отрицается, что цены могут зависеть от каких-либо тарифных ограничений, устанавливаемых союзами и группами стран. Однако данный аспект требует проведения дополнительных более глубоких исследований тарифной политики стран, союзов и их влияние на цены ввозимых и вывозимых товаров. Различия в ценах также зависят от моды и особенностей стран. Данный факт дает основание полагать, что исследуемая компания следует стратегии ценовой дискриминации и сегментирует покупателей в соответствии с их предпочтениями, вкусами, традициями и другими особенностями. Также в качестве аргумента можно привести то, что многие страны, входящие в различные торговые, экономические и таможенные союзы, имеют схожие этнические и социальные особенности, такие как культура, история, религия. Поэтому, компания Yooxимеет возможность проводить различные исследования предпочтений и структуры спроса, анализируя страны в составе целых группировок, что облегчает процесс определения цены.
Заключение
В данной работе были рассмотрены теоретические аспекты ценовой дискриминации, описаны особенности данной стратегии в условиях международной торговли, а также проанализирован процесс определения цены на товар на основе реальных данных. Используя данные о ценах на товары, реализуемых международным онлайн-ритейлером «YooxNet-A-PorterGroup», были разработаны и оценены различные модели. По результатам эмпирического анализа было выявлено, что различные макроэкономические и социальные показатели не оказывают явного влияния на стоимость продаваемого товара. Кроме этого, при использовании комбинированной модели, которая учитывает дополнительно и географическое влияние, также не подтвердилась взаимосвязь между этими факторами. Однако, модели, учитывающие географическое влияние, дали следующие результаты:
· Средний срок доставки товара от склада до покупателя положительно влияет на среднюю цену (при увеличении на 1 день влечет за собой рост средней стоимости товара на 4,18 Евро);
· Разница в компаниях, осуществляющих доставку, оказывает влияние на среднюю цену товара;
· Общее расстояние от штаб-квартиры компании в Милане до страны-назначения и длина «последней мили» также оказывают влияние на стоимость товара.
В качестве объяснения подобной зависимости было предложено, что онлайн-ритейлерYoox, мог заключить ряд договоренностей с транспортными компаниями. Чтобы потребители могли иметь возможность заказывать доставку по равной цене, независящей от расстояния, онлайн-магазин может включать часть стоимости доставки в цену, тем самым выплачивать компенсации транспортным компаниям. Однако, данный результат требует дополнительных исследований в сфере подобных взаимодействий между транспортными компаниями и магазинами, а также наличие данных об объемах торговли и перевозок позволили бы оценить возможность подлобного сотрудничества и выплаты компенсаций. Кроме этого, возможно влияние внутреннего логистического потока, который включает в себя перераспределение товаров между центральным складом и «хабами» в других странах.
Учитывая результаты эмпирической оценки моделей, была выявлена необходимость дополнительного более детального исследования цен рассматриваемой компании. Обнаружилось, что страны объединяются в группы и сегменты в соответствии с эконмическими, таможенными и торговыми союзами, в которых они учувствуют. Цены в подобных группах стран устанавливаются равномерно, однако в ряде союзов существует дифференциация. В качестве одной из причин является повышенный уровень конкуренции внутри определенных стран. Наиболее интересным результатом стало то, что на цену также может оказывать влияние и мода, которая включает в себя весьма большое количество индикаторов и показателей. К примеру, культура, религия и традиции ношения вещей оказывают влияние на спрос предлагаемых товаров, что влечет за собой изменения в ценах. В целом можно говорить о положительной взаимосвязи между средней ценой на товар и интересом жителей стран к премиум-товарам. Это связано с тем, что исследуемая компания реализует продукцию именно премиум-сегмента.
Данные результаты подтверждают гипотезу о наличии ценовой дискриминации в деятельности онлайн-ритейлера. Однако, существует вероятность того, что цены зависят от тарифных ограничений экономических и торговых союзов. Данный аспект требует дополнительных более глубоких исследований подобных союзов.
Стратегия ценовой дискриминации набирает популярность и используется среди компаний сферы онлайн-ритейла. Развитие современных технологий, позволяющих анализировать большие объемы данных, а также контролировать в автоматическом режиме деятельность компании, в будущем позволит назначать индивидуальные цены каждому покупателю, в соответствии с его предпочтениями, интересами и уровнем спроса. Это будет способствовать распространению использования ценовой дискриминации первой степени, которая в настоящий момент весьма сложна для реализации из-за невозможности сегментации потребителей до уровня одного покупателя.