Курсовая работа: Факторы, влияющие на назначение разных цен на одинаковые товары

Распространенность данной ценовой стратегии, а также возможность производителей варьировать цены, основываясь на различных факторах и использование разных методов, способствуют развитию и появлению различных видов ценовой дискриминации.

1.3 Виды ценовой дискриминации

Большинство исследователей выделяют три основных уровня ценовой дискриминации. Также уровни называют степенями. Однако в условиях стремительного развития экономики и различных наук появляются новые виды.

Результатыразличныхисследованийииханализпредставленывработе «PriceDiscrimination: aComparativeStudyofBusinessUniversitiesinLithuania» [13]. Автор приводит различные интерпретации видов ценовой дискриминации. Краткая характеристика трех степеней представлена в таблице 1.

Таблица 1

Степени ценовой дискриминации

Источник [13]

Основываясь на данных интерпретациях, можно сделать вывод о том, что следование первой степени ценовой дискриминации для компании весьма затруднительно, а в некоторых ситуациях даже невозможно. Это связано с тем, что цена устанавливается индивидуально для каждого покупателя, для этого необходимо знать его предпочтения, уровень или функцию спроса, полезность приобретаемого товара или услуги, готовность платить и другие индивидуальные факторы. То есть продавец должен максимально точноисследовать своего потребителя, что достаточно сложно в условиях свободных торговых отношений и время стремительных перемен и изменений. Если сегодня покупатель имел определенный уровень готовности платить за товар или услугу, то уже через некоторое время полезность данного блага или другие факторы могут измениться и цена станет неактуальной. Однако если у компании существуют постоянные и надежные покупатели, то из-за постоянства деловых отношений появляется возможность изучить потребности партнера, его спрос, а также предугадать некоторые изменения. Таким образом, производителю достаточно сложно определить максимальную цену, за которую готов приобрести покупатель товар или услугу.

Первая степень ценовой дискриминации схожа с обычными торгами на рынке или в каком-либо другом сегменте товаров и услуг. При обращении покупателя продавец оценивает его по некоторым наиболее подходящим характеристикам и устанавливает ему индивидуальную цену, с целью «угадать» тот уровень, за который потребитель готов заплатить. Часто продавцы завышают оглашаемую цену, чтобы скорректировать свои последующие потери во время торгов. Однако, данный вид торговли, при котором происходили свободные торги и назначались цены по обоюдной договоренности, теряет свою популярность. Все чаще цена товара заранее известна и указана на товаре, а для последующих торгов применяется система скидок. К примеру, в автосалонах примерную цену можно узнать заранее на веб-сайте, но, как правило, при последующем общении с представителями автодилера цена значительно изменяется. Кроме того, что она становится выше, за счет дополнительных опций и оборудования, менеджеры предлагают различные скидки, в том числе и индивидуальные. Это также является неким торгом и элементом ценовой дискриминации. К примеру, оценив доходы покупателя, его спрос и потребности, а также ряд других особенностей (раннее эксплуатируемое транспортное средство, рассматриваемый сегмент и др.) продавец может предложить конкретный автомобиль, указав, что он единственный в наличии, а заказ более дешевого невозможен.Однако стоит отметить, что в данной ситуации цена уже зависит от комплектации и дополнительных опций, что нарушает понятие ценовой дискриминации. Поэтому эта стратегия в данном сегменте в чистом виде неработает, а лишь используется как основа или идея для ценовой политики.

Стоит отметить, что за данным видом ценовой дискриминации стоит будущее. Индивидуализация продаж - один из основных трендов последних лет. Развитие современных технологий, таких как BigData, Интернет вещей, нейронные сети, а также в целом инфраструктуры Интернета и других высокотехнологических сфер, позволяет компаниям проводить детальный анализ рынков, потребителей, конкурентов, а также собственной деятельности. Рост количества пользователей сети Интернет, количество просмотров веб-страниц, а также время, проведенное на сайтах, задает вектор развития отрасли электронной коммерции. С каждым днем все больше появляется онлайн-магазинов. Именно такой формат продаж позволяет достаточно детально изучить потребителя, так как возможен скрытый и незаметный анализ потребителя, используя его активность в сети. К примеру, компания Amazon, на основе истории просмотров и покупок, а также заинтересовавших покупателя товаров, стала предлагать продукты в соответствии с интересами пользователей. Это также позволяет продавцам устанавливать индивидуальные цены. Подобные технологии позволяют в целом повышать эффективность продаж.Компании, использующие технологии с целью персонализации собственных сервисов к 2020 году увеличат прибыль на 15% [24]. Другим примером эффективности является компания Tesco. Используя предиктивный анализ, включающий статистику потребления, а также метеорологические прогнозы и ожидания по объемам потребления в магазинах торговой сети, компания регулирует собственные товарные потоки с целью своевременного снабжения магазинов. К примеру, оказалось,что продажи мороженого возрастают в жаркие дни [7]. Также интернет-магазин Veryиспользует погодные условия, которые адаптируют ассортимент предлагаемых товаров. К примеру, в дождливую погоду на главной странице предлагаются к покупке плащи и зонты. Поэтому в большинстве научных работ ценовая дискриминация первой степени все еще рассматривается лишь в теоретическом виде, при этом стоит ожидать, что в ближайшем будущем компании перейдут к полной персонализации цен.

Дискриминация второй степени сводится к классическим оптовым продажам. К примеру, магазин оптовой торговли «MetroСashandСary»[21] предлагает более низкую цену при покупке какого-либо товара в количестве от трех штук. При этом прямо на ценнике указаны разные цены: сколько будет стоить одна штука, и сколько три и больше. Данный вид ценовой дискриминации позволяет увеличить объемы продаж собственной продукции. Также в качестве другого примера можно привести продажу товаров или услуг в составе какого-либо набора или пакета, при этом предоставив определенную скидку. Это позволяет компаниям продавать товар или услуг, которые в отдельности не имеют большого спроса. Таким образом, данный вид ценовой дискриминации можно отнести в большей степени к маркетинговым стратегиям, с целью увеличения роста продаж.

Третья степень ценовой дискриминации имеет большую популярность среди компаний, следующих данной ценовой стратегии. При назначении цен во внимание принимаются более глобальные показатели, что позволяет разделять покупателей на разные группы и классы. Одним из классических примеров ценовой дискриминации третьей степени являются тарифы на пассажирские авиаперевозки [17]. В целом, затраты одного пассажира авиатранспортом на одном и том же рейсе равны между всеми пассажирами. Однако, при желании и необходимости в дополнительных условиях существует возможность приобрести билеты за другую стоимость. К примеру, класс «комфорт» или «бизнес-класс» может стоить в разы дороже чем билеты «эконом» класса. Однако услуга по перевозке для разных классов пассажиров будет иметь разное качество и условия: при покупке более дорогих билетов появляется возможность прохождения регистрации без очередей, ожидание рейса в бизнес-зале, дополнительные бесплатные напитки и еда, дополнительное место багажа, увеличенное пространство места в самолёте и др. Стоит отметить, что в данной ситуации наблюдается и ценовая дифференциация: предоставление дополнительного багажного места несет за собой дополнительные расходы. К примеру при увеличении массы самолета растет и расход топлива при перелете, а затраты на авиационный керосин составляет большую часть расходов [9].

В рамках производственной практики, которая проходила в Горьковском территориальном центре фирменного транспортного обслуживания - структурном подразделении Центра фирменного транспортного обслуживания - филиала ОАО «РЖД», была проанализирована ценовая политика холдинга ОАО «РЖД». Данная компания соответствует всем условиям возникновения ценовой дискриминации:

1. Возможность контролирования цен. Согласно Федеральному закону от 17.08.95 №147 (ред. от 30.12.2012 с изменениями, вступившими в силу 27.01.2013)[1], ОАО «РЖД» официально является естественной монополией на российском рынке. «РЖД» является единственным продавцом на рынке железнодорожных перевозок. В данной ситуации возможность контролирования цен полностью принадлежит Правительству Российской Федерации и процесс установления тарифов и цен происходит не в соответствии с рыночной конкуренцией;

2. Отсутствие возможности перепродажи товара или услуги, а также покупать там, где продают дешевле. Это касается именно железнодорожных перевозок, так как, к примеру, услуги по погрузке/разгрузке грузов в контейнеры можно получить и в других компаниях;

3. Способность разделять потребителей в соответствии с различными признаками и экономическая целесообразность проведения ценовой дискриминации.

При анализе Прейскуранта №10-01[2] было обнаружено, что при построении железнодорожных тарифов используются третья степень ценовой дискриминации. Так, в системе тарифов выделяются различные классы грузов в зависимости от их платёжеспособности. К примеру, при транспортировке «высокодоходных грузов» стоимость 1 километра перевозки будет выше, чем у других классов грузов. Также при невыполнении планов доходов, именно эти грузы имеют преимущество в перевозке, если существует какая-либо очередь. Такие тарифы также называются «Адвалорными».

Стоит отметить, что третий вид ценовой дискриминации схож по своим принципам с первым. Однако в качестве основы для деления на классы или группы принимаются более общие показатели. Это связано с тем, что информация, к примеру, о доходах населения определенной страны, уровень потребления населения, ВВП, а также ряд других показателей, в том числе и макроэкономических, являются общедоступными. В настоящее время существует достаточное количество источников, содержащих подобные данные. В результате анализа можно выявить страны, в которых потребители готовы заплатить большую цену за товар, или полезность и ценность предлагаемого товара будет выше.

Также выделяются и другие виды ценовой дискриминации [27]. Отличия в стоимости товара могут диктоваться географическими условиями. Компания может включить стоимость доставки до потребителя в цену, соответственно цена будет повышаться по мере увеличения расстояния между странами. Также доставку товара может организовывать и оплачивать сам покупатель. Однако развитие логистики и такого понятия как «Инкотермс» позволяют разделить стоимость доставки между покупателем и продавцом и свести к минимуму влияние географического расстояния на цену товара. Однако географическое влияние может проявляться не только в затратах на доставку. К примеру, в разных локациях района, страны или планеты один и тот же товар или услуга может иметь разную стоимость. Это может быть вызвано погодными условиями, или разницей в полезности данного товара или услуги.

Сезонная или временная ценовая дискриминация. Производство одного и того и же товара или услуги в разное время года может нести одинаковые издержки для производителя. Однако для покупателя ценность и полезность в разное время года может варьироваться. Учитывая этот факт,производители устанавливают разные цены в разные промежутки времени. К примеру, стоимость зонта в сезон дождей будет выше, чем в период сухой и ясной погоды. Стоит отметить, что все дополнительные виды ценовой дискриминации, так или иначе, относятся к одной из трех степеней.

Учитывая существование нескольких видов ценовой дискриминации, а также гибкость и большое количество возможностей изменять и варьировать цены, возникает интерес проанализировать то, как реализуется ценовая дискриминация на реальных данных. В главе 2 данной работы приведен анализ деятельности компании, которая в соответствии с выдвигаемой гипотезой следует стратегии ценовой дискриминации.

Глава 2. Эмпирический анализ ценовой дискриминации

2.1 Описание компании

Данная работа основана на построении модели на основе данных международного онлайн-ритейлера «YooxNet-A-PorterGroup»[22] (Сокращенно Yoox). Компания была основана в 2015 году в результате слияния «YooxGroup» и «The-Net-A-PorterGroup". Данная компания специализируются на продажах товаров из сферы моды (одежда премиум-сегмента), а также предметов искусства и дизайна. Компания является классическим онлайн-магазином и не имеет физических точек продажи. Покупатели регистрируются на веб-сайте магазина и осуществляют заказы. Товар, продаваемый в каждой стране идентичен.

Исходя из общей информации о компании, могут возникнуть сомнения о возможности проведения ценовой дискриминации. Во-первых, компания не имеет высокого уровня рыночной власти, так как действует на достаточно конкурентном рынке одежды и вещей искусства и дизайна. Во-вторых, из-за обилия подобной продукции на рынке и высоком спросе на нее, покупатель способен купить и перепродать товар дороже. Однако, данные условия больше подходят для компаний, действующих на внутреннем рынке. В условиях международной торговли, как отмечалось ранее, подобные компании и их продукция имеют географическую защищенность. К примеру, поинформации «YooxNet-A-PorterGroup» [22] компания приобретает одежду у итальянских производителей и перепродает в другие страны. Цена устанавливается не для отдельного покупателя, а для конкретной страны, поэтому и перепродажа может производиться между странами. Анализируя арбитражные операции в данной ситуации, стоит отметить, что данный вид перепродажи неэффективен. Так, при покупке товара у компании Yoox, кроме цены товара и его доставки посреднику придется дополнительно оплатить перевозку товара в другую страну, а также ряд экспортных и импортных пошлин, при их наличии. Поэтому, сравнивая цены посредника и самой компании, в данном случае проигрывает сам посредник, что может свидетельствовать о нецелесообразности и отсутствии арбитражных операций. Также, несмотря на отсутствие высокого уровня рыночной власти в Италии, так как в данной стране действует 74 ритейлера индустрии моды [25], компания способна контролировать цены на товар.Также о возможности проведения ценовой дискриминации в условиях конкуренции указывается в некоторых работах[19].Стоит учесть тот факт, что данный онлайн-ритейлер относится к премиум-сегменту товаров и прямая покупка продукции у производителей может быть недоступна из-за отсутствия интернет-магазинов или представительств в стране. Поэтому одним из немногих вариантов является покупка через ритейлера, который может устанавливать дополнительную наценку на товар.Исходя из разницы в ценах в разных странах на один и тот же товар, потребитель будет проявлять желание купить по более низкой цене. Однако, при регистрации покупатель обязан указать страну проживания и доставки и увидит ту цену, которая установлена именно для этой страны. В случае сокрытия истинной локации проживания, с целью снижения цену, покупатель не сможет приобрести товар, так как он не сможет оформить доставку. Поэтому можно сделать вывод о том, что в целом рассматриваемая компания способна следовать стратегии ценовой дискриминации.