Статья: Факторы, влияющие на время чтения и дочитываемость материалов онлайн-медиа (кейс Lady.mail.ru)

Регрессионный анализ был проведен четыре раза: для анализа влияния факторов на показатели -- процент доскроллов и коэффициент вовлеченности на мобильных устройствах и на ПК -- были построены четыре модели, каждая методом множественной линейной регрессии. В нечисловых факторах, таких как тип заголовка, значение для каждой вариации параметра присваивается в зависимости от среднего значения по материалам с данным параметром. Для каждой модели мы тестировали 16 факторов, методом перебора исключая их по очереди из модели и наблюдая, как в зависимости от этого меняется ее качество -- так мы исключили незначимые переменные для каждой модели.

В результате исследования были получены данные о значимости и характере влияния факторов на каждый из рассматриваемых показателей вовлеченности. Выводы о статистической значимости или незначимости влияния фактора были сделаны по итогам регрессионного анализа, который учитывает взаимовлияние факторов и позволяет получить наиболее целостную картину и сделать объективные выводы. Значимым признается влияние факторов, где р-значение < 0.05, то есть вероятность ошибки не превышает 5%, что является стандартом для подобных исследований. Но по полученным моделям нельзя было сделать вывод о том, какой из факторов влияет на переменную сильнее, можно было сравнивать влияние факторов только по уровню значимости, так как на коэффициенты модели влияют свойства фактора (в нашу входят как параметрические, так и непараметрические), а также шкала значений каждого из факторов, не позволяя сравнивать их между собой.

Поэтому мы воспользовались одним из подходов, описанных в материалах нескольких исследователей²⁹ (Огбтр1^: 2006), столкнувшихся с той же проблемой. В дополнение к регрессионным моделям мы построили матрицу парных корреляций, с помощью которой отследили взаимосвязь каждого фактора с каждой переменной. По коэффициенту парной корреляции мы смотрели взаимосвязи каждой переменной с метрикой, то есть взаимовлияние факторов не учитывалось. Коэффициент корреляции отражает характер взаимосвязи -- отрицательная или положительная -- и помогает отранжировать факторы между собой. Для определения значимости влияния фактора он не используется, так как корреляция отражает только наличие взаимосвязи и может быть результатом влияния скрытого фактора.

В результате этого комплексного подхода получили рейтинги факторов, которые влияют на каждую из зависимых переменных, -- процент доскроллов и коэффициент вовлеченности, и по каждому фактору также коэффициент корреляции. По данным коэффициентов парной корреляции нельзя сделать выводы о силе влияния каждого из факторов в модели относительно друг друга, но можно сравнить их между собой по отдельности, в то время как регрессионный анализ позволяет сделать выводы только о том, значимо ли влияет каждый из факторов, и о характере влияния.

Результаты исследования

Анализ влияния факторов на показатели вовлеченности

Для начала отразим в таблице результаты регрессионного анализа по каждому из факторов: положительно или отрицательно влияет процент доскроллов и коэффициент вовлеченности на мобильных устройствах и ПК на показатели или не влияет вовсе (см. табл. 1).

Таблица 1 Влияние каждого из факторов на процент доскроллови коэффициент вовлеченности

Количество просмотров. Этот показатель отражает популярность или значимость темы материала для читателей Lady.mail.ru -- просмотры растут под влиянием заголовка и короткого описания материала, которые, в свою очередь, отражают тему и суть материала. То есть материалы с наибольшим количеством просмотров привлекают и удерживают больше внимания читателей. Хуже всего дочитывают материалы с числом просмотров от 100 до 5 тысяч на мобильных устройствах и от 2 до 9 тысяч на ПК, лучше всего -- начиная от 40 тысяч просмотров на мобильных устройствах и от 20 тысяч -- на ПК.

Количество знаков. Увеличение длины материала отрицательно влияет и на процент доскроллов, и на коэффициент вовлеченности на любых устройствах: с ростом объема материала все меньше посетителей досмотрят до конца, все меньше времени потратят на вдумчивое чтение материала.

Рекламность. Это еще один фактор, который отрицательно влияет на процент доскроллов и коэффициент вовлеченности на всех типах устройств. С ростом рекламности материала все больше посетителей бросают материал, не дочитав до конца, и все меньше времени тратят на чтение.

Число знаков на один визуальный элемент. С ростом числа знаков на визуальный элемент снижается процент доскроллов на мобильных устройствах и коэффициент вовлеченности ПК -- этот фактор оказывает отрицательное влияние в двух регрессионных моделях из четырех. Посетителям тяжелее воспринимать большие куски текста, не разбавленные визуальными элементами, и сохранять концентрацию, необходимую для вдумчивого чтения. Для Lady. mail.ru дочитываем ость начинает снижаться, когда число знаков превышает 600 -- это приводит к тому, что более 30% аудитории мобильных устройств уходит со страницы материала. Для десктопа допустимый уровень больше -- до 1 500 знаков на визуальный элемент.

Процент статичных элементов (от общего числа визуальных элементов). Чем больше процент статичных элементов в материале, тем выше процент доскроллов на всех типах устройств. То есть с увеличением доли интерактивных визуальных элементов (видео, слайдеры, анимация) дочитываемость материала падает.

Число визуальных элементов. Рост количества иллюстраций в материале отрицательно влияет только на процент доскроллов только на ПК. Материал чаще бросают с ростом количества визуальных элементов в нем.

Раздел. Интересы читателей влияют на вовлеченность больше на ПК -- мы видим, что фактор раздел значимо влияет на показатели вовлеченности.

Время публикации. Этот фактор в разбивке по часам влияет только на процент доскроллов на мобильных устройствах, к вечеру дочиты- ваемость растет. В остальных регрессионных моделях день недели и время публикации не являются значимо влияющими факторами.

Далее в таблицах -- сравнение влияния факторов на каждую из переменных на мобильных устройствах и ПК. В них вошли только значимые факторы из каждой регрессионной модели, незначимые были исключены. А именно: по итогам регрессионного анализа факторы тип заголовка (назывной/транзитивный) и маркеры в заголовке не влияют на вовлеченность по результатам исследования ни на одном наборе данных. Вывод: маркеры порядка и формата в заголовке и тип заголовка не имеют значения для вовлеченности читателя. Факторы день недели, количество цитат-врезок и тип материала также не влияют на вовлеченность ни в одном регрессионном анализе. То есть день публикации, жанр материала и разнообразие верстки не важны с точки зрения вовлеченности.

Степень значимости влияния каждого фактора отражена в столбце значимость и основана на p-критерии: `***' означает, что p < 0.001, `**' означает, что р < 0.01, а `*' -- что р < 0.05, то есть в таблицы вошли только те факторы, влияние которых по итогам регрессионного анализа статистически значимо. Во втором столбце присутствует коэффициент корреляции из матрицы парных корреляций, который говорит о силе взаимосвязи конкретного фактора и переменной, без учета взаимовлияния других факторов (см. табл. 2).

Таблица 2 Рейтинг влияния факторов на переменную процент доскролловна мобильных устройствах

У факторов количество просмотров и рекламность очень маленький коэффициент корреляции, поэтому силу их влияния на процент доскроллов стоит поставить под сомнение. Тем не менее по результатам регрессионного анализа в комплексе с другими факторами их влияние признано значимым (см. табл. 3).

На дочитываемость материала -- процент доскроллов -- сильнее всего влияет количество знаков в нем: чем больше знаков, тем меньше людей долистает материал до конца, независимо от типа устройства.

Таблица 3 Рейтинг влияния факторов на процент доскроллов на ПК

Фактор количество визуальных элементов на ПК, судя по коэффициенту корреляции, очень слабо влияет на дочитываемость сам по себе, занимая шестое место в рейтинге факторов. Можно сделать вывод, что рост числа элементов снижает дочитываемость, но это также может быть связано с ростом объема материала. На мобильных устройствах этот фактор вообще не имеет значения, так же как и в случае с временем чтения. Факторы рекламность, раздел и количество просмотров сами по себе влияют на процент доскроллов на ПК очень слабо (см. табл. 4).

Таблица 4 Рейтинг влияния факторов на коэффициент вовлеченностина мобильных устройствах

В случае с числовыми факторами рекламность (от 0 до 5) и количество знаков мы можем сказать, что их рост вызывает сокращение времени чтения. Наличие слов-триггеров почти во всех случаях отрицательно влияет на вовлеченность. И можно сказать, что материалы определенных тематик, по интересам аудитории Lady. mail.ru, читают больше времени, других -- меньше. На ПК для переменной коэффициент вовлеченности значимы также четыре фактора -- те же, что и на мобильных устройствах, только фактор тематика меняется на фактор раздел (см. табл. 5).

Таблица 5 Рейтинг влияния факторов на коэффициент вовлеченности на ПК