Молодой агент сразу после обучения профессионально владеет технологией продаж лишь нескольких простых страховых продуктов, например, ОСАГО (обязательное страхование автогражданской ответственности). Агентское вознаграждение при заключении договора по ОСАГО составляет приблизительно 500 руб., но в день можно оформить разное количество полисов: их бывает и десять, а бывает и ни одного.
Более опытные агенты основное время уделяют развитию добровольных видов страхования. Так, в случае добровольного автострахования (Каско) сумма платежа клиента гораздо больше, чем по ОСАГО. Агентское вознаграждение составляет минимум 1,5 тыс. руб. А в среднем 6-7 тыс. руб. за один договор. Через год-полтора работы страховой агент, как правило, осваивает все нюансы продаж различных видов страховых продуктов, что позволяет ему существенно повысить свой уровень дохода.
Зачастую, чтобы привлечь в ряды агентов как можно больше специалистов, работодатели обещают "заоблачные" гонорары. Со своей стороны, они правы: продадите страховку на автомобиль класса "Мерседес" (ее стоимость приблизительно равна $5000) - получите вознаграждение около $1000. Другое дело, что в вашем ближайшем окружении может не оказаться большого количества владельцев дорогих иномарок, а практика "холодных" звонков в данном случае не особо результативна. Поэтому начинающему агенту, прежде чем сформируется круг постоянных клиентов, который будет обеспечивать стабильный и достаточно высокий доход, придется потратить немало сил и времени.
Многие страховые агенты создают свои персональные веб-сайты, позиционируя себя в качестве семейного агента, который может квалифицированно помочь в выборе необходимого вида страхования. Зарекомендовав себя в профессиональном плане, такой специалист или переходит к руководству группой агентов в какой-либо компании, или уходит в "свободный полет", обслуживая сформировавшийся круг постоянных клиентов и предлагая им наиболее выгодные условия на страховом рынке, то есть становится страховым брокером.
В целом, у страховых агентов существует достаточно много возможностей дальнейшего развития как в профессиональном, так и в карьерном планах: они могут стать менеджерами по продажам, руководителями подразделений и проектов по продажам.
1.2 Основные технологии реализации агентских продаж
Система реализации продаж страховой продукции для большинства современных компаний является основной частью организационной структуры, наиболее важной с точки зрения маркетинга. Объясняется это тем, что в условиях рынка сложнее всего именно продать страховой продукт, а общение с клиентурой по поводу приобретения полиса как раз является основой системы реализации страховой продукции.
Основным принципом эффективного организационного построения страховой компании является ее максимальная ориентация на конечный результат - удовлетворенность клиентов ценой и качеством страхового обслуживания. Поэтому основным звеном компании является подразделение по реализации продаж страховой продукции, а все остальные подразделения - инвестиционные, юридические, технические, актуарные - можно считать обслуживающими по отношению к нему.
Каждому сегменту страхового рынка соответствует своя система реализации продаж страхового продукта. Основными факторами, определяющими использование определенной системы сбыта в тех или иных конкретных условиях, являются:
1. Поведение потребителей на стадии приобретения страхового продукта.
2. Активность или пассивность потребителя при приобретении страхового покрытия (соответственно, система продаж для активных страхователей называется пассивной и наоборот).
3. Чувствительность к цене страхового продукта.
4. Чувствительность к качеству (проработанности) страхового продукта, а также качеству обслуживания на стадии продажи и урегулирования убытков.
5. Свойства рисков и самого страхового продукта.
6. Необходимость глубокой проработки риска при заключении договора страхования.
7. Сложность урегулирования претензий при наступлении страхового события.
8. Наличие широкого перечня дополнительных услуг в процессе действия договора страхования и при урегулировании претензий.
Комбинация этих составляющих, определяющих свойства риска и потребительское поведение, обусловливает успех или неудачу реализации продаж системы страховой компании. Задача системы сбыта состоит в организации эффективного взаимодействия страховщика и страхователя.
При формировании агентской сети страховой компании могут придерживаться либо одной из трех возможных моделей, либо их сочетания:
1. Модель простого агентства - система агентов, каждый из которых заключает отдельный договор со страховой компанией. В договоре перечислены все основные условия взаимодействия (размер вознаграждения, стоимость страховых продуктов, которые может реализовать агент).
2. Модель генерального агентства - страховая компания заключает договор с лицом, которое называется генеральный агент, и которое имеет право самостоятельно продавать страховые продукты от имени страховой компании, а также нанимать себе сотрудников на определенных условиях для увеличения общих продаж агентства. При этом агенты второго и последующих уровней тоже могут привлекать новых страховых агентов, если есть такая оговорка в изначальном агентском договоре между страховой компанией и генеральным агентом. В этом случае генеральный агент получает комиссию за продажи свои, а также за продажи агентов всех последующих уровней. При этом размер комиссий для генерального агента увеличивается за продажи агента каждого последующего уровня. Основа договора генерального агента базируется на вознаграждении своих продаж, но также зависит от продаж привлеченных им агентов. Вне зависимости от модели агентства вознаграждение по различным видам страхования сильно варьируется. Среди основных факторов, определяющих размер агентского вознаграждения можно выделить:
- степень рискованности страхового продукта
- наличие осознанной потребности в страховом продукте у страхователей.
3. Модель сетевого маркетинга - это разновидность агентских продаж. Особенностью сетевого маркетинга является то, что в качестве продавцов страховых продуктов выступает сами страхователи. При использовании такой модели страховой компанией страхователю после покупки страхового продукта могут быть предложены определенные бонусы при привлечении новых клиентов. Модель сетевого маркетинга распространена в Российской Федерации, и за рубежом при осуществлении страхования жизни. Кроме методов прямых продаж страховой продукт реализуется через пассивные продажи. Сюда относятся агентские усилия по агитации страхователей, реклама на месте продаж, лотереи, конкурсы и т.д.
Способы продажи страховой продукции можно разделить на прямые и косвенные. При прямой продаже клиент приобретает собственно страховой полис, при косвенных продажах страхование является дополнением к основному продукту - автомобилю, дому, сотовому телефону, пластиковой банковской или клубной карточке и т.д. Прямые продажи наиболее эффективны применительно к рынку страхования предприятий. На рынке страхования населения лучше применять системы косвенных продаж, а прямые продажи более всего подходят для сбыта массовой стандартизированной продукции повышенного спроса - например, обязательного страхования автогражданской ответственности. Современные российские страховщики применяют в основном прямые продажи, как на рынке корпоративного страхования, так и страхования населения.
В настоящее время мировая практика знает несколько типов прямых каналов продаж страховой продукции:
1. Через независимых специализированных страховых посредников - брокеров.
2. Непосредственно в офисе страховщика.
3. Через независимых посредников, для которых продажа страховой продукции не является основным занятием - банки, супермаркеты, авторемонтные мастерские и т. д.
4. У представителей страховщика, являющихся его штатными и нештатными сотрудниками (агентами).
5. По телефону, почте или компьютерной сети.
Свойства систем реализации продаж страховой продукции указаны в таблице 1 (Приложение 2).
Каждая из перечисленных систем сбыта соответствует требованиям определенных потребительских групп, а также обслуживает различные группы рисков. Их можно разделить по признакам активности, стоимости, возможности оказания дополнительных услуг, а также глубины проработки рисков и анализа страховых событий.
Современная эффективная система реализации продаж страховых услуг должна быть четко ориентирована на определенные группы потребителей и наиболее эффективные каналы доступа к ним. Причин этому несколько: агентская сеть страховой мотивация
1. Группировка людей по социально-экономическому признаку делает затруднительной работу агентов, специализирующихся на одной группе потребителей, в других группах из-за деления по принципу "свой - чужой";
2. Для реализации продаж страховой продукции на разных потребительских сегментах нужны иные комбинации типовых аргументов, применяемых в процессе продажи;
3. Каждый сегмент рынка имеет свои характерные риски, для которых надо уметь проводить правильную тарификацию.
И чем уже группа страхователей, тем более высокой специализации и профессионализма агентов можно достичь. На основании разделения страхового рынка по этим принципам система сбыта в современной российской страховой компании, ориентирующейся на широкий спектр страхователей, должна как минимум состоять из следующих основных структурных элементов:
1. Сеть для работы с мелкими, средними и крупными фирмами, самостоятельно осуществляющими выбор страховщика (пассивная система продаж юридическим лицам).
2. Агентская служба для продажи страховой продукции мелким, средним и крупным предприятиям (активная система продаж юридическим лицам).
3. Система продаж страховой продукции для активных страхователей - физических лиц (пассивная система сбыта физическим лицам).
4. Структура для продажи полисов пассивным физическим лицам (активная система реализации продаж физическим лицам).
Схема реализации продаж страховой продукции указана на рисунке 1
|
Система активной реализации продаж страховой продукции предприятиям. |
Система пассивной реализации продаж страховой продукции предприятиям. |
Система активной реализации продаж страховой продукции физическим лицам. |
Система пассивной реализации продаж страховой продукции физическим лицам. |
Рис. 1
Самым простым и дешевым способом продаж страховой продукции является прямое приобретение полиса страхователем непосредственно в офисе или специальной торговой точке компании. Такая продажа является пассивной. Ее недостатком является то, что она рассчитана на достаточно немногочисленных активных потребителей, самостоятельно выбирающих и приобретающих страховой продукт. Размер этого рынка невелик из-за незначительности прослойки активной клиентуры.
Активные клиенты чувствительны к стоимости полиса, поэтому одним из основных способов активизации поведения клиентов является предоставление им различных скидок, устройство лотерей и т.д. Еще одним недостатком прямых продаж является то, что они наиболее эффективны применительно к простым, массовым страховым продуктам, цена которых, как правило, не велика. страхование агент маркетинг сбыт.
В России работает немногим более 56 тыс. штатных и 14 тыс. нештатных агентов, еще 34 тыс. человек выполняли агентские функции, не являясь агентами страховщиков.
В настоящее время агентские сети являются основным инструментом активной реализации продаж (когда страховщик сам ищет страхователя) в России. Состояние агентских сетей страховых компаний указано в таблице 2 (Приложение 3). Усредненная видовая структура агентского портфеля по ряду российских страховщиков приведена в таблице 3 (Приложение 4).
Агентские сети являются наиболее эффективным каналом продаж, т.к. агент может провести отбор потенциальных клиентов, дойти до конечного потребителя, изложить ему суть предложения, убедить в необходимости приобретения полиса. Поэтому они очень результативны при работе с пассивными потребителями, а также со сложными страховыми продуктами, смысл которых необходимо разъяснять потребителям. Надо учитывать и низкий уровень платежеспособности российского населения: доля расходов на ведение дела при продаже дешевых полисов объективно растет. Агентские сети достигают наилучшего результата там, где имеется стабильное население, открытое для контактов. Особенно эффективны агентские сети там, где сохранились традиции коллективизма и существует высокая степень социальной интеграции. В таком обществе основными являются неформальные коммуникации "из уст в уста", что обеспечивает высокую значимость рекомендаций потенциальным страхователям со стороны тех, кто доволен работой агента.
1.3 Мотивация агентской сети, системы стимулирования
Работа агента в компании должна быть осознанно мотивирована, а для этого необходима разработанная внутри компании и учитывающая ее внутренние особенности система мотивации. Ее необходимо разработать, опираясь на цели, которые перед собой ставит страховая компания, причем начинать работу по созданию системы мотивации агентов внутри компании следует со сбора информации о потребностях и интересах еще даже не агента, а только человека, собирающегося им стать. Не следует забывать, что все в этом мире стоит денег, и реклама тут не исключение. И наши отношения с будущим агентом начинаются с момента, когда мы начали тратить на него деньги, то есть с момента публикации объявлений. Объявления обозначают условия, которые позволяют агенту сравнивать компании, выбирать ту, которая предпочтительней. Ниже перечислен неполный перечень "прельстительных" предложений для страхового агента, реально публикуемых в настоящее время в объявлениях о наборе: