Материал: Жизненный цикл товара на рынке: фазы развития, разновидности, прогнозы

Ежедневно потребители покупают товар для удовлетворения своих разнообразных растущих потребностей. Товар - это важная категория экономики. Мы живём в мире товаров, который покупаем и продаём одновременно. Простые потребители тоже продают - продаю свой труд т.е. товар. вот я и рассмотрю поведение товара на рынке.

Концепция ЖЦТ впервые была изложена в 1965 году Теодором Левитом. Концепция эта заключается в том, что каждый товар производится и живёт на рынке определённое время, т.е. имеет свой жизненный цикл. В зависимости от особенностей рынка и уровня спроса на продукцию, её качества, жизненный цикл конкретного вида продукции может колебаться по протяжённости во времени. ЖЦТ бывает продолжительностью от нескольких дней до нескольких десятков лет.

В учебном пособии по маркетингу Т.П. Прошкина формулирует необходимость изучения предпринимателями концепции ЖЦТ:

по заключению многих аналитиков, жизнь товара становится короче;

новая продукция требует новых инвестиций, что делает порой более выгодным продление жизни уже существующего товара, чем создание принципиально нового;

концепция ЖЦТ позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей, действиях конкурентов и соответствующим образом приспосабливать к ситуации свой план маркетинговых мероприятий;

знание концепции позволяет сформировать оптимальный товарный ассортимент, или товарный портфель фирмы. [4.]

В моей курсовой работе рассмотрена концепция ЖЦТ для простого работника. Это позволит понять процессы, которые происходят на рынке профессий, а в итоге понять - как увеличить прибыль от своего труда.

Выбранная мною тема "Жизненный цикл товара на рынке: фазы развития, виды жизненных циклов" не только на данный период важна, но и не потеряет своей актуальности впредь для рыночной экономики.

Объектом данной курсового проекта является товар, предметом - его "поведение" на рынке на различных стадиях своего жизненного цикла.

Целью моего курсового проекта является выявление способов наиболее выгодного сбыта товара на всех стадиях его жизненного цикла а, следовательно, увеличения прибыли от его реализации.

1. Этапы жизненного цикла товара

Любой товар, обладающий своими особыми отличительными свойствами всё равно имеет свой ограниченный определённый период рыночной устойчивости. Он вытесняется с рынка другим, более дешёвым, совершенным товаром - это и называется жизненным циклом товара.

"Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на рынке". [1]

Такая концепция описывает сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с времени поступления товара на рынок до снятия его с рынка.

Спрос на товар изменяется определённым образом, графически он изображён "кривой жизненного цикла" Такая кривая (в упрощённо-усреднённом виде) представлена на рисунке.

Рис. 1. Кривая ЖЦТ

Сплошной линией обозначен совокупный объём продаж отрасли, пунктиром - совокупная прибыль отрасли.

Решения, которые производители принимают в своей товарной политике, во многом зависят от стадии жизненного цикла товара. В связи с этим анализ жизненного цикла товара осуществляется непрерывно на протяжении всей деятельности компании, он является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем вопросам товарной политики. Часто, определить фазу ЖЦТ товара бывает сложно, в связи с этим началом нового этапа развития считается момент, когда уменьшение или увеличение продаж становится ярко выраженным. Грамотное проведение маркетинга может, как продлить, так и сократить срок жизни товара. Управление жизненным циклом товара предполагает внесение изменений в товарные, ценовые, сбытовые, коммуникационные стратегии. Подробнее эти меры также рассмотрены ниже.

1.1 Внедрение

Цель фазы внедрения - создание рынка для нового товара. На этой фазе предприятие почти не получает прибыли в связи с большими издержками производства. Маркетинговые расходы при этом не велики, конкуренция как правило ограничена, а затраты на производство и маркетинг велики.

Этот период, период появления товара на рынке и постепенного увеличения объёма его продаж, является самым важным этапом ЖЦТ. Продажи на этом этапе, как правило, не велики и во многом зависят от степени новизны товара. Так, рост продаж модификации уже известного товара выше, чем у принципиально новой продукции.

Основная задача маркетинговых служб на данной фазе жизненного цикла товара состоит в создании рынка для новой продукции, что требует высоких затрат на её рекламу, разъяснение свойств и качеств товара. Необходимо создавать каналы сбыта для реализации новинки. Установлено, что первыми покупателями новинок становятся так называемые покупатели-"новаторы", которые составляют лишь около 2% от общего числа потенциальных потребителей, а также "ранние исследователи" - 13,5% потребителей, соответственно. Это лица, склонные к риску, которым нравится сам по себе статус первых покупателей, а также люди, быстро воспринимающие новые идеи. Важную стимулирующую роль на данном этапе играет ценовая политика, которая может проводиться в двух направлениях в зависимости от вида товара. Для престижных, высокотехнологичных, или просто модных товаров чаще всего на данном этапе ЖЦТ применяется политика "снятия сливок", т.е. установление максимально высоких цен на новинку. Примером такой ценовой политики могут служить цены на новые персональные компьютеры, или одежду "от кутюр". Для продукции же массового спроса, обычно, проводится политика "проникновения на рынок", для которой характерно установление низких цен для скорейшего завоевания рынка.

1.2 Фаза роста продаж

Фаза роста означает признание товара потребителями и быстрое увеличение спроса на него. Если товар выживает на первой стадии своего жизненного цикла, он переходит в фазу роста продаж. Данная фаза характеризуется существенным увеличением объёма продаж и возрастанием прибыли, быстрым ростом спроса на продукцию. Спрос увеличивается за счёт покупателей, т. н. "раннего большинства" (около 35% покупателей). Затраты на производство стабилизируются, предприятие начинает получать прибыль. К трудностям на данном этапе ЖЦТ можно отнести появление конкурентов. На данной фазе жизненного цикла товара прибыль от его реализации максимальна, в связи с этим нет ничего удивительного в том, что предприятия стремятся продлить эту фазу. Именно на продление этого этапа и направлена работа маркетинговых служб, которые используют следующие средства для достижения поставленных целей:

Усовершенствование товара, повышение его качества. Также возможно добавление новых функций, создание разновидностей товара.

новый товар жизненный цикл

Продвижение имиджа товара, создание торговой марки и формирования привязанности к ней, а также выделение конкурентных преимуществ продукции.

Интенсивный сбыт - увеличение числа торговых точек, проникновение на новые рынки.

Проникновение на новые сегменты рынка.

Переориентирование рекламы с распространения информации о товаре на стимулирование его приобретения.

Некоторое снижение цен для привлечения большего числа потребителей.

1.3 Фаза зрелости товара (насыщение)

Фаза зрелости характеризуется повышением степени насыщенности рынка, постепенным замедлением темпов продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товара. [2]

На этой фазе жизненного цикла товар уже имеет свой рынок, а спрос на него становится массовым, так как товар покупает "запоздалое большинство" - 34%, люди, настроенные скептически и воспринимающие новинку лишь после того, как её опробовало большинство. Но прибыль всё ещё достаточно высока, т.к. в результате более полного освоения технологии происходит уменьшение затрат на производство. В связи с этим маркетологи стремятся продлить и эту стадию, хотя бы для того, чтобы накопить средства для создания нового товара. Для этого они ищут дополнительные рынки сбыта, стимулируют более интенсификацию потребления товара уже существующими покупателями. Также производится модификация товара: улучшение качества, свойств, внешнего оформления, идёт поиск новых сфер его применения. Возрастает конкурентная направленность всех форм продвижения. Ценовая политика имеет выраженную ценностную направленность Ценообразование на основе воспринимаемой ценности товара потребителями, увеличивается роль неценовой конкуренции.

1.4 Фаза спада

Это последняя фаза жизненного цикла товара - период устойчивого снижения у производителя объёма продаж и прибыли. На этом этапе товар, не претерпевший никаких изменений, либо надоедает потребителям, либо исчезает потребность, которую он был призван удовлетворять, либо технически устаревает, либо не выдерживает конкурентной борьбы т.е. потребитель теряет интерес к товару.

Многие предприятия уходит с рынка, так как сокращается число потребителей. В данной фазе фирмы могут использовать три варианта альтернативных направления деятельности:

- сократить маркетинговые программы и количество производимых товаров, опереться на приверженных этому товару потребителей.

-оживить продукт, изменив упаковку, положение на рынке, маневрируя ценами.

- прекратить выпуск продукции.

Ценовая политика в это время направлена на поддержание рентабельности товара. Цены нередко снижают до минимума, чтобы избавится от остатков товара на складах.

Определить завершение одной фазы и начало другой непросто. Переход идёт обычно плавно. И по - этому служба маркетинга должно внимательно следить за развитием продаж и прибыли.

Приведу пример правоты концепции жизненного цикла товара на рынке труда. Профессия менеджер появилась в России в 90-е годы, была достаточно редкой и престижной, и оплачивалась соответственно. Сегодня, почти каждый ВУЗ имеет в своём списке дисциплин менеджмент <#"874314.files/image002.gif">

Вид ЖЦТ - "Бум".

Этот вид описывает популярный товар со стабильным долгосрочным сбытом. Например - продукция компании "Кока-Кола". Компания удерживает позицию лидера на рынке разных стран среди производителей прохладительных напитков, и тем самым позволяет производителям получать наибольшие прибыли. Кривая ЖЦТ-БУМ" изображена на рис. 3.

Рис. 3: кривая разновидности ЖЦТ "Бум".

Кривая увлечения

Кривая описывает товар, который получает быстрый взлёт и падение популярности. В течении одного сезона такой товар переживает все стадии жизненного цикла, от роста сбыта до его стремительного падения. Значительную прибыль получают продавцы, своевременно ушедшие с рынка, т.к. объём продаж резко падает. Пример такого ЖЦТ - игрушки "Волк ловит яйца", которые практически мгновенно завоевали популярность не только среди детей, но даже и среди взрослого населения страны, и всего через несколько месяцев почти полностью исчезли с рынка. Разновидностью такого цикла является "Продолжительное увлечение", которому присуще нарастание сбыта товара, а затем стремительное его падение до среднего уровня продажи. Кривая увлечения представлена на рисунке 2.

Рис. 2: кривая ЖЦТ "Увлечение".

"Сезонность" или повторный жизненный цикл имеет место, когда товар хорошо продаётся в течении периодов, разнесённых во времени. Это относится к товарам сезонного спроса. Например, спрос на тёплую одежду, обувь в несколько раз увеличивается осенью и зимой, и опускается до минимума в весенне-летний период. Кривая сезонного ЖЦТ показана на рисунке 4.

Источник: https://www.bibliofond.ru/view.aspx?id=874314

Смотрите также:








2014 biblioonline ru
Изложение содержания дела, по которому приняты судебные постановления
Отформатировать текстовый фрагмент в MS Word. Текстовый фрагмент, который подлежит форматированию, приведен в документе Задание 1, прикрепленном ниже.