Материал: Жизненный цикл товара на рынке: фазы развития, разновидности, прогнозы

Рис. 4: кривая вида ЖЦТ "Сезонность".

Возобновление. Эта кривая описывает товар, который считался устаревшим, однако вновь стал популярным. В качестве примера можно привести возобновление спроса на старые модели мебели. Кривая такого жизненного цикла изображена на рисунке 5.

Рис. 5: кривая ЖЦТ "возобновление".

Кривая описывает товар, который вообще не имеет успеха на рынке и выражает неудачное появление товара на рынке. Для примера такого ЖЦТ можно привести сотовый телефон Моторола, который не смог повторить успех своего предшественника.

График жизненного цикла товара "провал" показан на рисунке 6.

Рис. 6: кривая ЖЦТ "провал".

Гребешковая кривая

Кривая состоит из последовательного ряда циклов, являющихся следствием открытия новых характеристик товара, новейших способов его использования. Хорошим примером такого ЖЦТ служит синтепон: этот самый материал находит всё новые сферы применения. Синтепон находит свое применение в производстве мягкой мебели, туристического снаряжения, спецодежды, утепленной верхней одежды, домашнего текстиля (одеяла, подушки и матрацев), декоративных изделий. укрывной материал для растений. Такая кривая приведена на рисунке 7.

Рис. 7: гребешковая кривая ЖЦТ.

А.В. Лукина в своём пособии по маркетингу приводит ещё один способ классификации разновидностей жизненного цикла товара, в зависимости от типа товара. Всего она выделяет 4 типа товара и, соответственно, 4 формы кривых ЖЦТ: сложный товар, простой товар, модные товары, товары-причуды.

1. Сложный товар - это товар, который требует от потребителей значительного обучения и у которого вследствие этого растянут этап внедрения. Такой вид имеет, например, кривая жизненного цикла бытовых компьютеров, так как потребителям необходимо осознать выгоды от их приобретения или обучиться по-новому выполнять знакомые задачи. Кривая ЖЦ сложного товара приведена на рисунке 8.

Рис. 8: кривая ЖЦ сложного товара.

. Простой товар - это товар, который находит быстрый сбыт, потому что потребители легко осваивают его и сразу же осознают выгоды от его приобретения. Такой товар обычно могут без труда скопировать конкуренты, в этой связи стратегия маркетинговой службы должна заключаться в быстром расширении распределительной сети. Необходимо иметь производственные мощности, которые способны удовлетворять имеющийся спрос на товар. Одним из примеров такого товара могут служить чипсы, которые, выпускаются под несколькими торговыми марками.

Кривая ЖЦ простого товара показана на рисунке 9.

Рис. 9: кривая ЖЦ простого товара.

3. Модные товары быстро устаревают, а по прошествии времени вновь возвращаются на прилавки магазинов. Кривая, похожа на кривую сезонных товаров.

4. Товары причуд.

На современном этапе развития научно-технической революции и экономики подобные товары теряют свою актуальность.

Товары слишком быстро переходят из одной категории в другую. Так, например, те товары, которые недавно попадали в категорию "причуд", сегодня нередко являются модными, но привычными вещами. Это верно применительно к рынку услуг: наращивании волос, выпрямление волос, наращивание ногтей. То же и со сложными и простыми товарами. Или импортные стиральные машины. В начале 2000 годов они явно относились к сложным товарам, после покупки которого потребитель долго штудировал инструкцию, тыкая кнопки, стараясь понять что к чему. Сегодня, хотя импортные стиральные машины по своей сложности и функциональности превосходят отечественные образца 90-х годов, покупатели, надеясь на себя совершив покупку, даже не заглядывают в инструкции. Из-за этого всякая сложная техника быстро ломается.

3. Матрица БКГ

Для формирования оптимального товарного ассортимента предприятия, в котором сбалансированы инвестиции и доходы фирмы используют матрицу БКГ (матрица Бостонской консультативной группы). Эффективная ассортиментная политика предусматривает выпуск широкой гаммы изделий, одновременно включающей в оптимальном соотношении изделия, разные по проходимым ими стадиям жизненного цикла, но одновременно находящиеся на рынке. Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет позиции предприятия на рынке и расширяет объём продаж. При этом очень важным является сочетание различных товаров с точки зрения их прибыльности, так как товары разных стадий ЖЦ требуют разных инвестиций и приносят разную прибыль. Матрица БКГ, позволяет определить рыночную позицию фирмы в зависимости от принадлежащей ему относительной доли (отношение доли товара данной фирмы к соответствующей доле основного конкурента) и темпов роста рыночного спроса. Это самая популярная схема портфельного анализа бизнеса компании, позволяющая принимать важные решения в области ассортиментной политики фирмы, выбирать ей свои стратегические единицы бизнеса. Цель предприятия - работать на растущем рынке и предлагать товары, захватившие его наибольшую долю.

Матрица имеет 4 сектора: высокие и низкие темпы роста рынка при большой или маленькой доле рынка, принадлежащей данным товарам. В каждом секторе находятся товары, название которым дано в соответствии с их нынешним положением и перспективами. Схематично эта матрица представлена на рисунке ниже.

Рисунок 12. Матрица БКГ

"Трудные дети" - товары, только выходящие на рынок и имеющие сложное положение. Складывается ситуация "либо-либо": либо наращивать усилия и становиться популярным, либо уходить с рынка. Хотя их продажи растут, как правило, для наращивания усилий предприятию не хватает собственных средств, поскольку занимаемая доля рынка, слабая рыночная позиция не обеспечивает получения необходимой прибыли. В связи с этим товарам этого сектора нужна финансовая поддержка. Инвестиции в эти товары призваны обеспечить будущие прибыли предприятия. Такова позиция товара на стадии внедрения на рынок.

"Звёзды" - пользующиеся быстро растущим спросом товары, лидирующие на рынке, приносящие значительные доходы. Однако большую часть этих доходов нужно тратить на поддержание отличительного преимущества и лидирующего положения. Отсюда эти товары лишь частично перекрывают затраты на производство и продажу, требуют дополнительных инвестиций. Товары этого сектора находятся в стадии роста и укрепления позиций на рынке.

"Дойные коровы" - товары, активно продающиеся на рынке и дающие большие прибыли. Прибылей значительно больше, чем необходимо для поддержания достигнутой рыночной доли. Этот финансовый избыток направляется на финансовую поддержку "трудных детей" и "звёзд". Положение товаров этого сектора устойчиво и соответствует стадии зрелости.

"Собаки" или "неудачники" - товары, уже не пользующиеся повышенным спросом и не имеющие явных перспектив развития. Они занимают наихудшее положение: прибылей не приносят, но требуют средств для поддержания своего положения. Эти товары только оттягивают на себя финансовые ресурсы компании. Они подлежат постепенному выводу с рынка, при принятии специальных маркетинговых мер по реабилитации товаров могут перейти в другие, более перспективные товарные группы. В таком слабом положении оказываются товары. Успешно прошедшие первые три и оказавшиеся уже на стадии спада, или товары, которые рынок не принял на стадии внедрения.

Проведя с помощью матрицы БКГ анализ портфеля продукции, руководство предприятия может увидеть, насколько он сбалансирован (оптимален), и принять решение о будущей судьбе товаров (начать расширение их производства либо же, наоборот, прекратить производство) и соответственно о капиталовложениях по каждому из продуктов. Практика показала, что наиболее оптимальным товарный портфель предприятия является тогда, когда большую часть его составляют так называемые "дойные коровы" и "звёзды", а также некоторое количество "трудных детей", которые обеспечивают проникновение в новые сферы рынка. "Собаки", которые являются обузой для фирмы, должны своевременно выводиться из товарного ассортимента.

4. Практическая часть

(на примере жизненного цикла товара ОАО "Наро-Фоминский хлебокомбинат)

Место нахождения эмитента Российская Федерация, ……., Московская обл., г. ……., пл., д.13 "а"

год - построен новый корпус, в котором выпускали хлебобулочные изделия пшеничных сортов, установлено новое оборудование, модернизированы производственные линии.

год - АООТ "………. хлебокомбинат" становится ОАО "………………. хлебокомбинат".

ОАО "………. хлебокомбинат" - одно из крупных стабильно работающих предприятий города и района. Хлебокомбинат обеспечивает своей продукцией магазины города и района.

Предприятие принимает участие в областных и городских выставках и смотрах, проводимых среди предприятий области.

Ассортимент выпускаемой продукции отличается большим разнообразием, это позволяет предприятию предложить своим потребителям продукцию, ориентированную на покупателей с разным уровнем доходов.

До 2011г. руководство хлебокомбината постоянно вело работы по расширению и улучшению ассортимента. ОАО "…………. Хлебокомбинат" значительно расширял ассортимент продукции, и готов был предложить потребителям исчерпывающий выбор хлебобулочных и кондитерских изделий.

С 20011г. пошёл спад продаж. В 2013году комбинат был ликвидирован путём банкротства.

Жизненный цикл продукта - хлебобулочные изделия ЗАО "……………. хлебокомбинат"

Вследствие анализа динамики жизненного цикла товара - хлебобулочные изделия Наро-Фоминского хлебокомбината, можно сделать следующий вывод: при введении товара на рынок, продукт пользовался незначительным спросом, цена на него была незначительная, прибыль составляла 11550 руб.

На стадии роста, объемы продаж увеличиваются до 200 кг, а значит и прибыль увеличивается до 23100 руб., затраты по - прежнему остаются высокими.

На стадии зрелости продукта в определённый момент существования товара на рынке темпы роста объёмов продаж начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости, прибыль составляет 115500 руб.

На стадии насыщения продукта происходит спад продаж до 900 кг, соответственно и прибыли до 103950 руб.

На стадии упадка, товар т.е. хлебобулочные изделия пользуется минимальным спросом до 200 кг, прибыль минимальна 17325 руб.

Таким образом, измерение жизненного цикла товаров, с точки зрения доходов, зависит от объемов продаж.

Заключение

Для написания своей курсового проекта я выбрал тему "Жизненный цикл товара на рынке: фазы развития, разновидности, прогнозы".

Впервые концепция ЖЦТ была изложена Теодором Левитом в 1965 году. Смысл этой концепции сводится к тому, что каждый товар производится и живёт на рынке определённое время, т.е. имеет свой жизненный цикл. В зависимости от уровня спроса на продукцию, её качества, особенностей рынка жизненный цикл конкретного вида продукции может колебаться по протяжённости во времени. Он может длиться от нескольких дней до нескольких десятков лет.

Товар изменяется определённым образом, который графически может быть изображён кривой. Данная кривая получила название "кривой жизненного цикла товара". Большинство исследователей выделяет 4 фазы жизненного цикла товара: внедрение, рост продаж, зрелость, спад. Большинство исследователей выделяет 6 основных разновидностей ЖЦТ: "Бум", "Увлечение", "Провал", "Возобновление", "Гребешковая линия", "Сезонность".

Решения, которые производители принимают в своей товарной политике, во многом зависят от стадии жизненного цикла товара. В связи с этим анализ жизненного цикла товара осуществляется непрерывно на протяжении всей деятельности компании, он является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем вопросам товарной политики.

Эффективная ассортиментная политика предусматривает выпуск широкой гаммы изделий, одновременно включающей в оптимальном соотношении изделия, разные по проходимым ими стадиям жизненного цикла, но одновременно находящиеся на рынке. Задача предприятия состоит в том, чтобы сформировать оптимальный товарный ассортимент (портфель), в котором сбалансированы инвестиции и доход фирмы. Для решения этой задачи используют матрицу Бостонской консультационной группы (сокращённо матрица БКГ). Матрица имеет 4 сектора: высокие и низкие темпы роста рынка при большой или маленькой доле рынка, принадлежащей данным товарам. В каждом секторе находятся товары, прозвище которым дано в соответствии с их нынешним положением и перспективами. Эти группы товаров называются "трудные дети" (товары, только выходящие на рынок и имеющие сложное положение), "звезды" (пользующиеся быстро растущим спросом товары, лидирующие на рынке, приносящие значительные доходы), "дойные коровы" (товары, активно продающиеся на рынке и дающие большие прибыли) и "собаки" (товары, уже не пользующиеся повышенным спросом и не имеющие явных перспектив развития). Практика показала, что наиболее оптимальным товарный портфель предприятия является тогда, когда большую часть его составляют так называемые "дойные коровы" и "звёзды", а также некоторое количество "трудных детей"

Оптимизируя товарный ассортимент, фирма может также гибко реаᴦᴎҏовать на переход товара из одной стадии ЖЦ в другую. На первой стадии - внедрения на рынок - выпускают обычно самые ходовые, базовые модели, пользующиеся повышенным спросом у покупателей. На стадии роста расширяют ассортимент выпускаемых изделий и к стадии зрелости вводят на рынок полный набор изделий всего параметрического ряда (товарной линии). В стадии спада на рынке оставляют только одну-две наиболее ходовые модели.

Литература

1. Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. - Ростов-на-Дону: "Феникс", 2006г.;

. Лукина А.В. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2006г.;

. Маркетинг: Учебное пособие для заочной формы обучения/ под ред.В.А. Зайцева. - М., МГИУ, 2006г. - 184с.;

. Прошкина Т.П. Маркетинг: Учебное пособие. - Ростов-на-Дону: "Феникс", 2008;

. Соловьёв Б.А. Маркетинг: Учебник. - М., 2005г.