Материал: Горизонтальная, вертикальная дифференциация продукции и модель Хотеллинга

Измерение дифференциации продукта

Можно предложить разные способы измерения дифференциации продукта на рынке:

• - по числу торговых марок;
• - по объему расходов фирм на рекламу
• - на основе показателя перекрестной эластичности спроса
• - на основе анализа приверженности марке по опросам потребителей
• - на основе анализа приверженности марке по поведению потребителей

По мере роста дифференциации продукта масштабы и значение ценовой конкуренции снижается; напротив, неценовые методы конкуренции - качество товара, обновление продукта, рекламные кампании; торговые марки - все в большей степени определяют конкурентоспособность товара фирмы.

Дифференциация продукта ведет к двум важным последствиям для фирмы. Во-первых, продуктовое разнообразие создает рыночную власть фирмы, поскольку всегда находятся покупатели, которые оказываются приверженными продукту именно данной товарной марки или данной фирмы. Соответственно, если покупатели рассматривают разные товарные марки как несовершенные субституты, фирма может поднять цену на свой особенный товар выше уровня цен конкурентов и не потерять покупателей. Во-вторых, продуктовая дифференциация выгодна и покупателям. Когда фирма входит на рынок с новой товарной маркой, потребители получают еще большее продуктовое разнообразие, которое способно в лучшей степени соответствовать их предпочтениям. Продуктовая дифференциация расширяет возможности потребительского выбора.

Прежде всего, наличие и степень продуктовой дифференциации проявляется в числе товарных марок, предлагаемых фирмам на рынке, а также номенклатуре выпускаемых товаров одной фирмой или одним предприятием какой-либо отрасли. Чем большее число товарных марок предлагается потребителю в рамках одного продуктового класса или чем большее число товаров выпускается фирмой данной отрасли, тем выше степень продуктовой дифференциации применительно к какому-либо продуктовому классу.

Степень продуктовой дифференциации может быть измерена на основе перекрестной эластичности спроса. Перекрестная эластичность показывает реакцию спроса на данный продукт при изменении цены другого продукта или другой товарной марки. Чем выше перекрестная эластичность, тем более близкими субститутами являются в глазах потребителей разные товарные марки и тем ниже степень продуктовой дифференциацию. И наоборот, степень продуктовой дифференциации будет тем выше, чем ниже значение перекрестной эластичности спроса.

Еще одним показателем степени продуктовой дифференциации служит индекс энтропии.

E = ? [q_i ln(1/q_i)], i=1, ..., n,

где q_i - число магазинов, в которых потребитель покупает i-й товар;

n - число покупаемых товаров.

Если Е = 1, потребители покупают все продукты в одном и том же магазине. Уровень дифференциации является максимальным. При Е = 0 потребители распределяют свои покупки равномерно между всеми магазинами. Уровень дифференциации является минимальным.

Степень дифференциации товара может быть оценена на основе затрат на рекламу. Так как существует тесная связь между уровнем рекламных расходов и продуктовой дифференциацией, доля расходов на рекламу в объеме продаж также может выступать в качестве показателя степени дифференциации на рынке. В среднем оказывается правильным, что чем больше фирма тратит на рекламу своего товара, тем более дифференцированным (специфицированным, с точки зрения покупателей) является ее продукт по сравнению с аналогичными товарами ее конкурентов.

Типы дифференциации продукции

Модели горизонтальной дифференциации продукта

Модели горизонтальной дифференциации продуктов предполагают исследование конкуренции товаров, на производство которых идет равное количество ресурсов, но отличающихся по дизайну, например ряда стандартных телевизоров. Кроме того, продукты могут быть дифференцированы в плане разного размещения или положения в пространстве, что влечет за собой разные транспортные расходы на покупку товара. В данном случае мы изучим модель пространственной дифференциации продукта, разработанную Г. Хотеллингом.

Свойством данной модели является расположение товаров (фирм) в линейном городе, по прямой улице. Основой дифференциации товара служит разное местоположение товаров относительно потребителей, т.е. разная удаленность от них.

Товары характеризуются физической однородностью и располагаются в точках а и в, определяемых как расстояние от начала координат (0). Предполагается, что цены на оба товара одинаковы, а потребители равномерно распределены вдоль прямой. Единственным отличием товаров является удаленность от потребителя. Можно предположить, что последние будут выбирать тот продукт, преодоление расстояния до которого будет сопровождаться более низкими транспортными издержками на единицу товара (t). Допускается также, что потребители покупают единицу продукта в течение заданного периода времени.

Итак, цены, по которым товары будут приобретаться потребителями, зависят от максимальной готовности платить (O) и удаленности от товаров (X).

Если принять общую протяженность улицы за единицу, то Р_а = O - tX для первого товара и Р_в = O - t(1 -- X) для второго.

Объемы спроса на товар а и товар b определяются расположением предельного покупателя X', для которого безразлично, какой товар покупать, так как его расходы на оба товара с учетом транспортных расходов совпадают:

Р_а= O - tX'= Р_в = O - t(1 - X').

Потребители, расположенные влево от предельного потребителя X', будут приобретать товар а, а правее -- товар b.

Пространственная дифференциация продукта позволяет предположить наличие разных сегментов рынка (рис. 1).

Рис 1. Модель пространственной дифференциации Хотеллинга

Из рис. 1,видно, что области А и В представляют собой области локальной монополии продажи продуктов а и b.Область С - сфера конкуренции двух данных товаров, так как в рамках этой зоны потребители могут выбирать между товарами а и b.

Если транспортные тарифы возрастают кривые будут приближены к осям ординат и не будут пересекаться. Тогда возникает «мёртвая зона».

В данном случае фирмы теряют часть потребителей, но могут повышать цены в условиях монопольной власти пока в «мёртвую зону» не придёт новый производитель-конкурент.

Поэтому для производителей товаров а и б более предпочтительным будет исчезновение зоны конкуренции - точка пересечения на нулевой оси.

В целом поведение производителей зависит от того, какие цели они преследуют и на каком расстоянии расположены от концов улицы.

Если фирмы удалены на разное расстояние, то это может служить основанием для назначения разных цен и захвата большей доли рынка. Если фирма стремится продать максимальное количество товара при фиксированных ценах, то она будет стараться захватить долю рынка другой фирмы, которая будет отвечать тем же.

В этом случае равновесным для фирм положением будет центр города.

Если, например, представить тождественность разного расстояния от потребителей до точек предложения однородных товаров мере характеристик неоднородных продуктов (твердость сыра и т.д.), можно построить другую модель дифференциации.

Вертикальная дифференциация продукта

Анализируя модели горизонтальной дифференциации продукта, можно узнать, что возможности ценовой конкуренции на рынке дифференцированного продукта снижаются благодаря формированию приверженности марке. Приверженность марке, в свою очередь, отражает предпочтения покупателей. Несколько иначе сочетаются методы ценовой и неценовой конкуренции на рынке с вертикальной дифференциацией. Сегментирование рыночного спроса в этом случае основано на различной платежеспособности потребителей, на доступности для них разных комбинаций «цена / качество».

Проанализируем особенности выбора потребителя на рынке товаров, различающихся своим качеством, согласно методологии, предложенной Джоном Саттоном. Будем предполагать, что:

• * полезность товара находится в прямой зависимости от его качества;
• * цена товара отражает средние экономические издержки его производства.

Различное влияние входа нового продавца, предлагающего новую комбинацию «цена / качество» на положение уже продающих свой товар фирм объявляется разной зависимостью издержек на единицу продукцию от качества товара. В связи с этим выделяют два типа рынка:

• 1) с вертикально дифференцированным продуктом: издержки на единицу продукции растут быстрее качества;
• 2) с вертикально дифференцированным продуктом: издержки на единицу продукции растут медленнее качества.

Если средние издержки обнаруживают сильную зависимость от качества продукции, сегментирование рынка, вызванное различием уровня дохода и платежеспособного спроса потенциальных покупателей, существенно ограничивает возможности ценовой конкуренции. На рынке товара, технология производства которого такова, что зависимость издержек от качества относительно слаба, вход нового продавца может привести к почти полному вытеснению товара с более низким качеством.

Повышенный риск хозяйствования на рынках второго из указанных типов приводит к формированию особых стратегий фирм-продавцов. Важным условием стабильности их экономического положения служит создание барьеров входа на пути потенциальных конкурентов. Барьеры могут создаваться путем: масштабных расходов на рекламу; масштабных расходов на НИОКР.

Тем самым для потенциальных конкурентов повышаются необратимые издержки входа. Особенно часто используются фирмами на рынках вертикально дифференцированного продукта стратегии «избыточных» расходов на рекламу. Это позволило отнести такие рынки к особому типу «рекламоемких» рынков, где расходы на рекламу служат важнейшим фактором конкурентоспособности товара.