В 1989 году кампания получила признание на высшем уровне, когда жена президента США Барбара Буш организовала в Белом доме пицца-вечеринку, посвященную чтению, и заказала пиццу Pizza Hut для всех гостей. Программа действует до сих пор, в ней поучаствовало уже более 60 млн детей.
В середине 1980-х в спор пиццерий неожиданно вмешалась сеть быстрого питания McDonald's. В отличии от Pizza Hut у McDonald's была противоположная проблема -- её воспринимали как место для перекуса или ланча, но не для ужина. Руководство решило это исправить и представило покупателям пиццу McPizza.
Pizza Hut очень ревностно отреагировала на попытки переманить посетителей иответиларекламной кампанией. Слоган звучал как Don't make a McStake. Come to Pizza Hut for a real pizza («Не ошибись. Приходи в Pizza Hut за настоящей пиццей»). Телевизионная реклама высмеивала McPizza, её тесто называлось McFrosen и утверждалось, что пицца из McDonald's по качеству хуже пиццы из Pizza Hut.
McDonald's предлагала пиццу не во всех своих точках, представители Pizza Hut вычислили регионы, где она была в продаже, и запустили там акцию «Одну покупаешь, одну получаешь бесплатно». Продажи McPizza не оправдали ожиданий, и она исчезла из меню почти во всех филиалах.
Основной причиной удаления пиццы из меню руководство McDonaldsназывалоне конкурентную борьбу, а время приготовления. Вместо обещанных пяти минут ожидания пиццу приходилось дожидаться более десяти минут. Сеть ресторанов потеряла свое основное преимущество -- быстрое обслуживание -- и была вынуждена отказаться от приготовления пиццы. В Канаде McPizza продержалась в меню до 2012 года.
Сеть Pizza Hut продолжала расти, в 1986 году компания открыла пятитысячный ресторан на территории США. Главное достижение того времени -- появление сервиса доставки пиццы на дом. Ни один ресторан до этого не предлагал ничего подобного. На продвижение новой услуги Pizza Hutвыделила$60 млн. Всего за четыре года доля доходов от доставки заказов достигла 25%.
Главное, что обещала компания, это скорость доставки. Особое внимание ей уделялось в рекламе. Например, в телевизионном ролике пожилой мужчина следил по секундомеру за скоростью доставки пиццы.
На счету Pizza Hut один из самых запоминающихся продакт-плейсментов в кинотрилогии «Назад в будущее». По сценарию, в 2015 году семья МакФлай ужинает пиццей Pizza Hut, разогретой в специальном устройстве.
Главный конкурент Pizza Hut в США, сеть Domino's Pizza, также построила рекламную кампанию на сервисе по доставке. Domino's Pizza обещала вернуть деньги, если доставщик приедет позже, чем через 30 минут после заказа. Противостояние гигантов вылилось в рекламную войну.
В 1991 году маркетинговый отдел Pizza Hutс помощьютелефонной книги нашёл всех американцев с фамилией Domino и послал им бесплатную пиццу.
Представители Domino's приняли вызов и предложили тем из них, кто остался недоволен пиццей Pizza Hut, бесплатно свою фирменную пиццу. Мало кто отказался от возможности получить еще одну пиццу просто так -- счастливые обладатели фамилии Domino получили в тот год сразу две бесплатные пиццы.
В 1992 году Pizza Hut запустила ролик, в котором крышка от коробки пиццы на заказ складывается из падающих фишек домино. В рекламе говорили, что никто не может противостоять Pizza Hut, когда речь заходит о доставке пиццы.
Несмотря на выпады в сторону конкурента, Pizza Hutуступалав начале 1990-х годов в сфере доставки пиццы, занимая только 25% рынка, тогда как доля Domino's составляла 45%. Это при том, что ежегодно на рекламу компания Pizza Hut тратила около $75 млн, что было на 50% больше бюджета конкурента.
Новая тактика компании привела к смене семейного слогана Make it great на более жесткий Hit the hut («Заскочи в хижину»). Упор в роликах делался не только на саму пиццу, но и на том, что еще можно попробовать в пиццерии, будь то десерт или газированные напитки. Реклама призывала не откладывать визит в Pizza Hut и заглянуть к ним уже сегодня вечером. Акцент рекламной кампании сдвинулся на более молодую аудиторию.
Кроме того, при спонсорстве Pizza Hut вышла компьютерная игра Teenage Mutant Ninja Turtles II, при покупке которой выдавался купон на бесплатную пиццу. На протяжении игры Черепашки-Ниндзя постоянно сталкивались с символикой Pizza Hut.
Также в 1991 году Pizza Hutпривлеклаавтора комедийных скетчев для американского телевидения Уолтера Уильямса и рекламное агентство Goodby Silverstein & Partners для создания телевизионных мультипликационных роликов The Pizza Head Show.
Главный персонаж мультсериала -- кусочек пиццы, он попадал в курьезные ситуации и должен был привлечь аудиторию старше 12 лет. В роликах продвигались новые продукты и специальные предложения пиццерии. Шоу продержалось в эфире с 1993 по 1997 год.
В начале 1990-х пиццерии стали рассматривать как альтернативу жирному и вредному фастфуду. Продажи Pizza Hut выросли на 10% и достигли $5,3 млрд в 1991 году. Только на доставке пиццы компания заработала $1,2 млрд. Для большей доступности компания открыла Pizza Hut Express. Точки появились в торговых центрах, на спортивных аренах, в аэропортах и офисах.
В 1990 году Pizza Hut открыла свой первый ресторан в Москве. В меню появилась пицца Moskva, начинка которой включала сардины, тунец, макрель, лосось и лук. Успех был грандиозным. Совсем скоро московский филиал стал самой прибыльной точкой сети во всем мире.
Компания не только делала ставку на российского покупателя, но и стремилась заработать симпатию благодаря дружбе с Россией в глазах собственных потребителей. В 1997 году Pizza Hut предложила последнему президенту СССР Михаилу Горбачеву сняться в рекламе.
В интервью журналу «Сноб» политикрассказал, почему согласился на съемку. Полученный гонорар Горбачев потратил на строительство здания для своего фонда.
В 1994 году впервые за 15 лет прибыль Pizza Hut упала. Во многом благодаря высокой конкуренции и низким ценам у других пиццерий. Новый глава подразделения PepsiCo, которому было поручено решить эту проблему, запустил в меню новые продукты и пригласил звезд для их рекламы.
Так в одном из роликов появился нынешний президент США, который в тот момент занимался бизнесом. В ролике Дональд Трамп вместе со своей бывшей женой Иваной подшучивали над своим громким расставанием, поедая пиццу.
Рекламапомоглаостановить пятипроцентный обвал продаж Pizza Hut и увеличила доходы сети к концу 1995 году на $300 млн. Уже через год доходы выросли на 16% до $5,2 млрд. Согласно бизнес-стратегии, ежегодно компания должна была добавлять в меню новый продукт.
Кроме того, Pizza Hut стала первой пиццерией, чью пиццу можно было заказать через интернет В 1994 году совместно с компанией-разработчиком The Santa Cruz Operation сеть пиццерий создала PizzaNet, где можно было оформить онлайн-заявку. Газета Los Angeles Timesнаписала, что идея здравая, но еще не готовая.
В 1997 году PepsiCo образовала подразделение ресторанов Tricon Global Restaurants, позже переименованное в Yum! Brands, которое стало владельцем трех брендов KFC, Taco Bell и Pizza Hut. Вскоре был изменен логотип Pizza Hut, который продержался 25 лет. Помимо традиционной красной крыши и черного шрифта в эмблеме появились зеленый и желтый цвет. В некоторых вариациях появился черный фон и буквы белого цвета.
2.2 Современная тактика рекламы Pizza Hut
Конец 1990-хознаменовалсядля Pizza Hut рекламными нападками со стороны еще одного конкурента -- сети пиццерий Papa John's. В результате нескольких судов победа оказалась не за Pizza Hut.
2000-е годы принесли новую площадку для рекламы -- социальные сети. Телевидение по-прежнему оставалось за возрастной аудиторией, а вот за молодежью компаниям нужно было идти в интернет. В 2009 году 38% от всего купленного рекламного времени Pizza Hut на ТВбылопредставлено на канале CBS, возраст основной аудитории которого 25-54 года, и только 19% -- на молодежном канале Fox.
Активное продвижение в интернете привело к тому, что появилась возможность заказать пиццу через Facebook, где подписчики могли получить также и подарочные карты. В Twitter компания Pizza Hut активно призывала пройти стажировку, рассказывая о преимуществах работы у неё, что вызвало высокий интерес у студенческой аудитории.
Большое внимание аудитории привлек вирусный ролик Pizza Hut, который показывал процесс съемки рекламы пиццы. Видео с неожиданной концовкой в первые дни после выпуска набрало несколько сотен тысяч просмотров.
Участвуя в продвижении фильма «Терминатор: Да придет Спаситель», компания Pizza Hut предложила всем обладателям имени Джон Коннор или Сара Коннор получить бесплатную пиццу 21 мая в любой точке сети.
Попытка омолодить бренд с помощью смены названия в 2009 году полностью провалилась. Маркетологи предложили переименовать сеть в The Hut. Для начала появились новые коробки для пиццы на заказ. Но аудитория отрицательно отнеслась к такой радикальной смене имиджа, и компания отменила нововведение.
В 2014 году после двух лет снижения продаж Pizza Hut провела самую масштабную ребрендинговую кампанию в своей истории. Новое меню, новые коробки для пиццы, новая униформа и новый логотип.
Самая крупная рекламная кампания Pizza Hut получила название «Вкус сегодняшнего дня». Во всех точках продаж количество ингредиентов для пиццы увеличилось в два раза. Руководство компаниине отрицало, что новшества могут отпугнуть их возрастную аудиторию.
Специально для них пиццерия подчеркивала, что оставила в меню хорошо знакомые продукты. Этому даже был посвящен цикл рекламных роликов. Например, в одном из них немолодому итальянцу настойчиво предлагают попробовать новые вкусы Pizza Hut, но он ясно дает понять, что не намерен отказываться от классики.
Рисунок 3 - Современная реклама Pizza Hut
Несмотря на все меры, предпринятые Pizza Hut, лучшей сетью, согласно исследованию Harris Poll 2016-2017 годов,сталаPapa John's, второе место получила пиццерия Blaze Pizza, третье -- Pizza Hut. В мае 2017 года владелец бренда Yum! Brands анонсировал, что вложит в развитие Pizza Hut $130 млн до конца 2018 года.
Заключение
Таким образом, бренд - это и имя, и образ бренда в сознании потребителя, и его отношение к нему. Особое значение имеет определенная практическая ценность бренда, позволяющая стадиям зрелости сопровождать рекламу фирменных товаров.
Как только бренд переходит на стадию бренда, он получает массовую популярность и (что особенно важно) массовое потребление без особых усилий со стороны своих владельцев. Потребительская готовность формируется на подсознательном уровне благодаря бренду. В этом суть бренда.
Кроме того, важным ключом к пониманию сути бренда является тезис о том, что его концепция была преобразована, последовательно приобретая черты ее эпохи и экономики. На каждом этапе развития рынка бренд выполняет строго определенные функции и адаптируется к текущим изменениям в области маркетинговой политики.
Подводя итог вышеизложенному, следует отметить, что сегодня бренд следует понимать как совокупность импульсивных ассоциаций с товарами или услугами, закрепленными в сознании потребителей через бренд и способствующими стабильной продаже этих товаров и услуг.
Список литературы
1. Акопов В.С. Проектный менеджмент на предприятии: методы и модели. М.: Изд-во МГТУ им. Н. Э. Баумана, 2016
2. Афанасьев В.Я. Проектный анализ: учебное пособие. М.: Изд. дом ГОУВПО "ГУУ", 2015
3. Гуккаев В.Б. Организации общественного питания: правила работы, учет, налогообложение. М.: Гросс Медиа, 2015
4. Елхина В.Д. Механическое оборудование предприятий общественного питания: учебное пособие. М.: Академия, 2015
5. Зайко Г.М. Организация производства и обслуживания на предприятиях общественного питания: учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2015
6. Золин В.П. Технологическое оборудование предприятий общественного питания: учебник. М.: Академия, 2014
7. Метелев С.Е. Экономика предприятия (торговли и общественного питания): учебное пособие. Омск: Омский ин-т (фил.) РГТЭУ, 2014
8. Постников А.А. Проектный менеджмент: учебно-практическое пособие. Обнинск: ГОУ ДПО МАСЗ, 2015
9. Финансы: Учебник / Под ред. М В. Романовского, О. В. Врубеля, Б.М. Сабанти. М.: Юрайт-Издат, 2016
10. Шленская Т.В. Проектирование предприятий общественного питания: учебное пособие. СПб: Троицкий мост (ТМ), 2015
11. Алешина А.В. PR для менеджеров и маркетеров. - М.: Гном-Пресс, 2017.
12. Беленкова А.А. Простой PR. - М.: NT Press, 2016.
13. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: Новости, 2015.
14. Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «Паблик рилейшнз». 2-е изд. СПб.: Питер, 2014.
15. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Pablic Relations. - Спб., 2015.
16. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М., 2015.
17. Дейлн А.В. и др. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи: Пер. с франц. - М., 2015.
18. Денисон Д., Тобл Л. Учебник по рекламе. - Минск, 2015.
Дурович А.П. Реклама в туризме. - М., 2015.
19. Захарова Е.В. Паблик Рилейшнз и реклама крупным планом: учебное пособие. - М., 2015.
20. Картер Г. Эффективная реклама. - М., 2014.
21. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью / Под общ. ред. С.Д. Резника. 2-е изд., испр. и доп. М.: Академический Проект, 2015.
22. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. Антология рекламы. - М., 2015