Изменение поведения потребителей как фактор влияния на развитие ресторанного бизнеса
Елена Викторовна Чернова
Виктор Витальевич Шабалин
Роман Дмитриевич Цай
Аннотация
предпочтение потребитель бизнес
Изменение предпочтений и ценностей потребителей приводит к поиску новых форм взаимодействия с ними, требует от бизнеса переоценки стратегий развития. Знание факторов, важных для целевого потребителя, служит основой для принятия оптимальных бизнес-решений. Целью представленного в статье исследования явилось определение структурных изменений в моделях поведения потребителей ресторанных услуг во время пандемии коронавирусной инфекции и направлений развития ресторанного бизнеса в постпандемический период. Авторами проведены анализ информационных материалов тематических сайтов, сайтов государственных органов управления, научной и профессиональной литературы; анкетирование; интервьюирование. Показано, что ориентация клиентов на безопасность, комфорт и удобство требует широкого внедрения на предприятиях питания цифровых технологий; существенного увеличения доли онлайн-общения и персонального взаимодействия с гостями; прозрачности и открытости в вопросах безопасности, гигиены и санитарии; новых концепций и форматов ведения бизнеса (продажи продукции общественного питания на вынос, доставкой, через социальные сети; развития услуги предварительного заказа; Dark Kitchen; реализации продуктовых наборов для домашнего приготовления ресторанных блюд и напитков через магазины и соцсети, на сайте ресторана; коворкинга в ресторане и др.). Разработана бизнес- модель предприятия питания, учитывающая взаимосвязь потребительских предпочтений, сервисов и каналов их взаимодействия (модель М. Джонсона, К. Кристенсена, Х. Кагерманна).
Ключевые слова: ресторанный бизнес, COVID-19, поведение потребителей, факторы потребительского предпочтения, новые тренды в общественном питании
The impact of changing consumers' behavior on the development of the restaurant business
Elena V. Chernova, Victor V. Shabalin, Roman D. Tsai
Abstract
Changing consumers' preferences and values leads to the search for new forms of interaction with them and requires business to reassess development strategies. Knowledge of the factors that are essential to the target consumer is the basis for making ideal business decisions. The purpose of the study presented in the article was to determine the structural changes in behavioral patterns of consumers who used restaurant service during the coronavirus pandemic and the directions for the development of the restaurant business in the postpandemic period. The authors analyzed the information materials of thematic sites, sites of government authorities, scientific and professional literature; questionnaires and interviewing. The study shows that customers are focused on safety, comfort and convenience. It requires a widespread introduction of digital technologies at catering enterprises; a significant increase in the share of online communication and personal interaction with guests; transparency and openness in matters of safety, hygiene and sanitation; new concepts and formats for doing business (selling catering products as takeaway, using delivery, through social networks; development of a pre-order service; Dark Kitchen; implementation of grocery sets for home cooking of restaurant dishes and drinks through stores and social networks, on the restaurant website; coworking in a restaurant, etc.). A business model of a catering enterprise has been developed, considering the relationship of consumer preferences, services and channels of their interaction (the model of M. Johnson, K. Christensen, H. Kagermann).
Keywords: restaurant business, COVID-19, consumer behavior, consumer preference factors, new trends in public catering
Введение
Изучение поведения потребителей необходимо для понимания того, в каком направлении развивать бизнес, что является важным для целевого потребителя, на какие предпочтения ориентироваться. Это базис, основа для принятия оптимальных маркетинговых решений. Актуальность исследования обусловлена введением ограничительных мер, связанных с пандемией коронавирусной инфекции COVID-19; повышением объема потребительских запросов, размещенных в сети Интернет; трансформацией поведения и ценностных ориентаций потребителей. Целью явилось определение структурных изменений в моделях поведения потребителей ресторанных услуг в период пандемии, а также направлений развития ресторанного бизнеса в постпандемический этап. В рамках достижения поставленной цели решались следующие задачи:
выявить факторы, влияющие на предпочтения и модели поведения потребителей ресторанных услуг в условиях COVID-пандемии и после нее;
определить тренды стратегических структурных изменений в моделях поведения потребителей применительно к рынку ресторанных услуг;
предложить направления построения бизнес-моделей по следующим элементам: целевые потребительские сегменты, продукты и сервисы, каналы взаимодействия.
Научная новизна заключается в обозначении факторов и трендов стратегических структурных изменений в моделях поведения потребителей ресторанных услуг, на базе которых предложены основные элементы адаптации бизнес-моделей деятельности компаний в условиях воздействия COVID-кризисных явлений на социально-экономическую сферу общества в долгосрочной перспективе. Практическая значимость состоит в определении перспективных направлений развития ресторанного бизнеса.
Методы исследования: сбор, систематизация и анализ информации; контент-анализ; анкетирование; интервьюирование. Использовались качественные методы изучения информационных материалов тематических сайтов, сайтов государственных органов управления, научной и профессиональной литературы. Анкетирование осуществлялось в два этапа: в сентябре-октябре 2021 г. (84 ответа) и с конца декабря 2021 г. по середину января 2022 г. (90 ответов). Анкета была составлена в онлайн-сервисе Google Forms. В нее вошли вопросы с возможностью выбора как одного варианта ответа, так и нескольких. На первом этапе студентами 4-го курса бакалавриата, обучающимися в Санкт-Петербургском государственном экономическом университете по направлению подготовки «Гостиничное дело» и профилю «Ресторанная деятельность», опрос проводился 21-22 сентября среди участников кубка губернатора Санкт-Петербурга «Лучший шеф-повар Петербургской кухни»; 28-30 сентября - на гастрономическом фестивале ME- GUSTRO. Ссылка на анкету распространялась также среди бакалавров и магистрантов, обучающихся по направлению подготовки «Гостиничное дело», а на втором этапе - среди коллег, работающих в ресторанном бизнесе и высших учебных заведениях, родных и знакомых авторов статьи. На втором этапе в анкету был добавлен вопрос об отношении гостей к введению QR-кодов при посещении предприятий питания (в начале осени данная тема не являлась актуальной). При обработке результатов использовалась аналитика Google Docs.
Интервью проводилось с экспертами ресторанного бизнеса: руководителями и менеджерами ресторанов и кафе, ресторанов при отелях Санкт-Петербурга, Ярославля, Иванова. Количество специалистов, принявших участие в интервью, - 8 человек. Период реализации: декабрь 2021 г. - январь 2022 г. Экспертам предлагалось ответить на следующие вопросы.
Как, с Вашей точки зрения, пандемия коронавирусной инфекции повлияла на предпочтения, потребности и требования гостя ресторана?
Что нового появилось в работе Вашего ресторана в ковидный период?
Изменились ли методы работы в Вашем ресторане, изменилась ли модель ведения бизнеса?
Какие изменения, по Вашему мнению, останутся надолго (а возможно, и навсегда), а какие нет?
Есть ли, с Вашей точки зрения, положительные моменты влияния пандемии коронавирусной инфекции на развитие ресторанного бизнеса? Или ковид принес только проблемы и трудности?
Уже после пятого интервью выяснилось, что ответы очень близки, указываются одинаковые проблемы и методы их решения. Поэтому мы не посчитали необходимым увеличивать число опрошенных экспертов в нашем исследовании.
В анкетировании приняли участие 174 человека, из них 36,3 % мужчин и 63,7 % женщин. Сведения о возрасте, социальном и материальном положении опрошенных представлены на рисунках 1-3.
Рисунок 1. Распределение респондентов по возрасту, %
Рисунок 2. Распределение респондентов по социальному положению, %
Рисунок 3. Распределение респондентов по материальному положению, %
65,1 % опрошенных живут в Москве и Санкт-Петербурге, 12,0 - городах-миллионниках, 18,9 - городах с населением менее 1 млн. человек, 4,0 % - городах и населенных пунктах в численностью менее 100 тыс. жителей. Чуть менее 45 % респондентов имеют доход, превышающий 65 тыс. р. На вопрос «Отразилась ли на Вашем доходе пандемия коронавирусной инфекции?» 57,1 % ответили, что доход остался прежним, 34,9 % участников исследования указали на его уменьшение, а у 8,0 % людей он увеличился.
Основная часть
Пандемия коронавирусной инфекции внесла большие изменения во все сферы жизни общества: экономику, образование, культуру. Ресторанный бизнес - область деятельности, на которую пандемия оказала как негативное влияние, так и положительное. Если в начале пандемии все сообщения касались проблем ресторанов и рестораторов, то уже осенью 2020 г. стали говорить о том, что новые вызовы приведут к трансформации практически всех аспектов работы предприятий питания, появились оптимистические прогнозы развития отрасли: «Глобальная пандемия, нанося сокрушительный удар по ресторанному рынку в целом, привела не только к ускорению процессов переформатирования рыночного пространства, но и к трансформации понимания самой сущности ресторанного бизнеса» (Максименко, 2020).
О проблемах ресторанного бизнеса Российской Федерации мы писали в статье, увидевшей свет год назад: это сокращение оборота общественного питания, отрицательный индекс развития ресторанов, трудности с арендной платой, снижение покупательской способности населения и др. (Чернова, Шабалин, 2021). С аналогичными сложностями столкнулись ресторанные отрасли других стран. Например, с марта по июль 2020 г. в США закрылись около 16 тыс. ресторанов, что составило примерно 2,5 % от 654 тыс. ресторанов, существовавших на конец 2019 г. Increased consumer interest in may correlates with COVID-19 Hot Spots in June, according to the Yelp Economic Average [Электронный ресурс] // Yelp. 2020. July 2020. URL: https://www.yelpeconomicaverage.com/yea- q2-2020.html (дата обращения: 08.02.2022). В Португалии в 2021 г. 75 % ресторанов не работали два месяца и только у 25 % бизнес был частично активен за счет услуги доставки и продаж на вынос (Madeira et al., 2021).
Новые тренды в ресторанном бизнесе наметились еще до пандемии COVID-19. Ограничения, введенные федеральными и региональными органами Российской Федерации, способствовали их стремительному развитию. Они касаются изменения в поведении потребителей, их отношения к цифровым заказам, увеличения объемов покупки продукции общественного питания на вынос и посредством доставки, бурного развития сегмента здорового питания и др. Д. Шет, известный ученый, занимающийся вопросами маркетинга отношений, потребительского поведения, конкурентной стратегии и геополитического анализа, выделил четыре основных фактора, влияющих на трансформацию потребительских привычек. К первому относится изменение социального статуса жизни человека (брак, рождение детей, переезд в другой город, смена работы, местожительства и др.). Ко второму - технологии, ломающие старый стиль жизни и предоставляющие человеку новые возможности (Интернет, смартфоны, онлайн-сервисы и др.). Третий фактор - правила, нормы, предписания, связанные с общественным и личным пространствами (государственная политика, запрет на курение в общественных местах, отказ от потребления вредных для здоровья продуктов и т. п.). К четвертому, наименее предсказуемому, фактору относятся случайные стихийные бедствия (землетрясения, ураганы, глобальные пандемии, военные конфликты) (Sheth, 2020). Контент-анализ отечественных и зарубежных сайтов, изучение научных источников и проведенное нами полевое исследование выявили ряд тенденций поведения потребителей, которые непосредственным образом влияют на формирование новой бизнес-модели ведения ресторанного дела.
Цифровизация ресторанного бизнеса, электронные (онлайн) продажи, существенное увеличение доли онлайн-взаимодействия с посетителями ресторанов. Цифровые технологии в ресторанном бизнесе применяются на различных этапах производства и обслуживания: при организации доставки еды и продуктов; получении аналитических данных; взаимодействии с потребителями; разработке передовых технологий производства продукции общественного питания, ее хранения и упаковки; разработке инновационного оборудования и устройств и др. (Соколова, 2019; Тиунов, 2020). Общение с потенциальными клиентами, совершение заказов продукции общественного питания через цифровые платформы - эта тенденция основывается на желании людей сделать свою жизнь более удобной и безопасной. Удобство, комфорт - одна из жизненных установок современных жителей мегаполисов. 46 % потребителей в США уже в 2018 г. рассматривали поход в магазин как рутинную работу и считали возможным не тратить на это время, делая покупки онлайн In today's hyperconnected world, convenience is the ultimate currency [Электронный ресурс] // Hielsen. 2018. Aug. 7. URL: https://www.nielsen.com/eu/en/insights/article/2018/in-todays-hyperconnected-world-convenience-is-the-ultimate-currency (дата обращения: 08.02.2022).. В современной обстановке физическое дистанцирование повышает вероятность не заразиться от заболевших коронавирусной инфекцией. Намерения и возможности потребителей совершать покупки онлайн продолжают возрастать. Многие люди сообщают о желании совершать покупки в Интернете даже после кризиса COVID-19. В июле 2021 г. продажи предприятий общественного питания в США увеличились на 8 % по сравнению с данными июня 2019 г., при этом посещаемость снизилась на 7 % Oches S. How consumer behavior changes are dictating the restaurant recovery [Электронный ресурс] // Nation's Restaurant News. 2021. July 27. URL: https://www.nrn.com/consumer-trends/how-consumer-behavior-changes-are-dictating-restaurant-recovery (дата обращения: 08.02.2022).. В период с марта 2020 г. по сентябрь 2021 г. число электронных продаж в США повысилось на 35 % по сравнению с показателем предшествующего года US consumer sentiment and behaviors during the coronavirus crisis [Электронный ресурс] // McKinsey & Company. 2021. Dec. 14. URL: https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-in-sights/survey-us-consumer-sentiment-during-the-coronavirus-crisis (дата обращения: 08.02.2022).. Эксперты объясняют это изменениями в поведении потребителей во время пандемии.
Необходимо отметить, что поведение потребителей варьирует в зависимости от разных факторов: возраста, достатка, места жительства и др. Charm T., Coggins B., Robinson K., Wilkie J. The great consumer shift: Ten charts that show US shopping behavior is changing [Электронный ресурс] // Ibid. 2020. Aug. 4. URL: https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-great-consumer-shift-ten-charts-that-show-how-us-shopping-behavior-is-changing (дата обращения: 08.02.2022). Американские ученые добавляют к этим факторам этническую принадлежность (американцы азиатского происхождения более настороженно отнеслись к возможности заразиться в ресторанах инфекцией и реже посещали их, чем американцы европейского и латиноамериканского происхождения); политические взгляды потребителей (в районах, где проживают сторонники Демократической партии, меньше соблюдались требования социального дистанцирования); размеры семьи (члены больших семей реже посещали рестораны, чем одинокие люди или члены небольших семей, из-за страха заболеть и заразить близких, особенно детей и пожилых) (Yang et al., 2020). Проведенное в 2019 г. дальневосточными учеными исследование покупательского поведения потребителей ресторанных услуг в разрезе поколенческого подхода показало, что для зрелого поколения в спектре услуг общественного питания большое значение имеют такие функциональные показатели, как качество, безопасность, наличие всех позиций в меню. Скорость выполнения - показатель, важный для молодого поколения. Социальные ценности ресторанных услуг (личные коммуникации, взаимодействие с персоналом, комфорт, атмосфера, чувство принадлежности к ресторану и т. п.) больше разделяет зрелое поколение, а для молодых важны такие эпистемические ценности, как оригинальность, креативность, новые технологии, яркие рекламные кампании (Романова, Носкова, 2019).
При введении в бизнес-модель ресторана цифровых продаж необходимо иметь в виду, что совершение потребителем онлайн-покупки «характеризуется более тщательным сбором и анализом предпокупочной информации» (Наумов, 2018: 259), а значит, следует уделять большое внимание структуре сайта ресторана и представленным на нем сведениям. Прогнозируется, что цифровой заказ продукции общественного питания может превзойти личный заказ в ресторане Hottovy R.J. CFA Consumer behavior changes reshape restaurant industry [Электронный ресурс] // Morning Star. 2020. Oct 6. URL: https://www.morningstar.com/articles/1003630/consumer-behavior-changes-reshape-restaurant-industry (дата обращения: 08.02.2022).. Цифровые заказы - это изменение, которое останется в ресторанном бизнесе даже после снятия всех видов ограничений на уровне 20-30 % от всего массива. Предприятиям питания нужно учитывать, что организация электронных продаж предполагает дополнительные расходы на оборудование, программное обеспечение и др. Однако аналитики ресторанного бизнеса считают, что инвестиции в доставку и заказ мобильных устройств быстро окупятся за счет улучшения взаимодействия с потребителями Ibid..