Возрождение привычки домашнего приготовления пищи. В марте 2020 г. 32 % людей, принявших участие в глобальном опросе AMC, отметили, что начали больше готовить дома и планируют продолжать домашнее приготовление пищи даже после того, как пандемия закончится (к концу марта 2020 г. продажа дрожжей в США возросла на 650 % по сравнению с показателем предыдущего года) How will restaurant consumers change.; Oches S. Op. cit.. Российские исследователи также указывают на изменение пищевых привычек людей и появление устойчивого формата питания дома (Седельников, 2021). Данные перемены в потребительском поведении жителей крупных и средних городов формируют необходимость рассмотрения ресторанным бизнесом возможности разработки и активного продвижения продуктовых онлайн-платформ Hottovy R.J. Op. cit.. Это вызовет соперничество между ресторанами и онлайн-магазинами. Преимущество ресторанов состоит в том, что они имеют отработанные технологии и рецептуры, на основе которых можно быстро создать ассортимент продуктовых наборов для домашнего приготовления ресторанной пищи. Такое направление можно назвать «Кухня - сделай сам» и организовать электронное обучение: записать ролики, в которых шеф-повар ресторана демонстрирует процесс приготовления, рекомендует интересные способы оформления закусок, блюд, напитков, коктейлей, реализуемых на продуктовой платформе.
В настоящее время нарабатывается опыт продажи продуктовых наборов для домашнего приготовления ресторанных блюд в специальных отделах супермаркетов или продуктовых магазинах (Цай, 2022). Однако эксперты отмечают, что «работать в коллаборации с супермаркетами доступно, пожалуй, только сетевым предприятиям питания» Тренды ресторанного бизнеса 2021 [Электронный ресурс] // Фуд Академия. 2020. 25 дек. URL: https://foodac.ru/blog/foodac/trendy-restorannogo-biznesa-2021 (дата обращения: 08.02.2022)., но сотрудничать с магазинами шаговой доступности могут расположенные вблизи как крупные предприятия питания, так и небольшие. Набор продуктов можно дополнить красочным проспектом с описанием технологии приготовления, рекомендациями по используемому оборудованию и инвентарю.
На основании аналитических данных о гостях, собранных и обработанных цифровыми программами ресторана, можно формировать индивидуальные продуктовые наборы с учетом требований и предпочтений потребителей. Такая возможность - огромное конкурентное преимущество ресторанов перед онлайн-магазинами.
При проведении данной работы нужно принять к сведению, что 10 % потребителей в настоящее время предпочитают осуществлять ежедневные покупки продовольствия в количестве, которое планируют съесть за один день In today's hyperconnected world .... Ресторанам и магазинам необходимо адаптироваться к намерению людей пополнять запасы свежих продуктов в соответствии с ежедневной потребностью. Желание данной категории потребителей будет реализовано, если формировать продуктовые наборы «завтрак - обед - ужин». Привлечение к их созданию диетологов и маркетологов - залог более успешных продаж. С нашей точки зрения, набор продуктов для приготовления блюд и напитков на день, сбалансированных по калорийности, количеству макро- и микронутриентов, - одно из перспективных направлений увеличения прибыли предприятий питания. В зависимости от кухни и концепции можно сформировать широкий ассортимент наборов: с различной калорийностью, ориентацией на потребителей разных возрастных групп, различных взглядов на питание (мясоедов, любителей рыбы, вегетарианцев и др.), религиозных особенностей, с диетической или профилактической направленностью. В США появилась услуга продажи семейных наборов блюд для ужина и даже для трех приемов пищи (завтрака, обеда, ужина), когда потребителю предоставляется возможность «простого решения для... всей семьи, вместо того чтобы выбирать отдельные блюда для каждого человека» (Norris et al., 2021). Реализация таких наборов облегчает предприятию питания процесс приготовления и упаковки.
Ориентация на продовольственное сырье локальных производителей. Предпочтение, отданное товарам местного производства, - психологический элемент, который формирует взгляды потребителей на то, откуда они хотят получать продукты. Акцент на локальные, фермерские продукты возникает из-за мнения, что продовольствие, произведенное на местной ферме, менее подвержено различным видам заражения, чем приобретаемое в крупных торговых сетях In today's hyperconnected world ....
Кроме того, цены на импортные продукты постоянно повышаются, к концу 2021 г. наблюдалась уже трехкратная разница Силивейстр С. Указ. соч.. Переориентация с иностранных продуктов на локальные отмечается у всех предприятий: быстрого питания, демократичных, премиальных. Гости хотят знать, где и как выращивали продукты, как их транспортировали, не повлияло ли отрицательно их производство на окружающую среду. Реакция на данное изменение в потребительском поведении - географическая привязка фермеров к ресторанам (в качестве примера можно привести действующую в США платформу Pod Foods, которая является мостиком между розничными производителями пищевой продукции и оптовыми потребителями - предприятиями пищевой промышленности, ресторанами, магазинами и др.) Pod Foods. A new grocery supply chain [Электронный ресурс]. URL: https://podfoods.co (дата обращения: 08.02.2022)..
Появление новых форматов и концепций предприятий питания. Эксперты считают, что эпидемиологическая обстановка требует поиска новых решений для ресторанного бизнеса. В 2021 г. стала развиваться такая концепция, как коворкинг в ресторане: гость вносит депозит (в рамках которого может заказывать блюда и напитки) и работает в ресторане, как в офисе. Предложение интересно удаленно работающим людям, уставшим от домашней обстановки.
В США в постковидный период возник формат ресторана, соответствующий изменившимся потребительским предпочтениям: предприятие с небольшим количеством посадочных мест, несколькими подъездами к окнам выдачи заказов (одни окна - для приема и выдачи заказа на вынос, другие - для выдачи продукции курьерам) и парковкой. Эксперты ресторанного рынка считают, что эта модель является более капиталоэффективной, чем традиционный ресторан: для его открытия потребуется на 10-20 % меньше инвестиций How will restaurant consumers change..
Получила развитие идея реализации продукции общественного питания через вендинговые аппараты. Коллеги из Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова считают, что это многообещающее направление для фабрик-кухонь, крупных ретейлеров, сетевых кафе и (или) ресторанов, и видят перспективу активного внедрения таких устройств в бизнесцентрах, помещениях средних и высших учебных заведений, студенческих общежитиях и т. д. (Бурденко, Королев, 2021). Управляющий компанией Evdokimov group В. Евдокимов представил IT-проект минимаркетов самообслуживания: «С помощью приложения можно дистанционно открывать холодильник, установленный... как вендинговый аппарат, потом сканировать и оплачивать еду» Евдокимов В. Минимаркеты самообслуживания с ресторанной едой: будущее уже наступило // Ресторановед. 2021. № 3 (98). С. 24-27.. При реализации данного проекта необходимо выбрать правильное место расположения аппарата; разработать технологию, при которой блюда можно хранить от 3 до 10 дней (при сроке годности в сутки проект не будет рентабельным). Проект интересен для Dark Kitchen (дополнительная возможность реализации товара), а также при организации доставки: оптимизируются логистические схемы, сокращается время доставки до потребителей (холодильники используются как боксы для хранения блюд и напитков).
Концепция здорового питания не нова, но продолжает развиваться. Единого мнения о том, что считать здоровым питанием, нет. Внутри каждого направления, каждой кухни рестораторы находят блюда и напитки, соответствующие этой концепции. В ресторанах быстрого питания вводят в меню овощные и листовые салаты; демократичные кафе дополняют основное меню или целиком его строят на предложении вегетарианских, веганских, постных блюд; разрабатывают меню, взяв за основу один или несколько продуктов здорового питания; составляют сбалансированные рационы и т. д. Стейк-бары к жареному мясу подают листья салата и также утверждают, что придерживаются концепции здорового питания. Потребитель в зависимости от своих ориентиров и предпочтений может выбрать любое из представленных на ресторанном рынке предложений здорового питания. Эксперты считают, что «вскоре здоровое индивидуальное питание станет обычным явлением, которое повлияет на общую картину потребительских предпочтений. <...> .можно предоставить гостям возможность формировать собственные блюда и порции в соответствии со своей личной диетой или пищевыми потребностями. .Если добавить в меню небольшой выбор блюд для веганов, вегетарианцев, спортсменов, а также людей с особыми потребностями в питании - это вызовет исключительно положительные эмоции, и такие гости станут одними из самых благодарных» Рестораны. Тренды 2021. Рекомендации маркетологов [Электронный ресурс] // World Trade Center Moscow. 2021. 21 мая. URL: https://corp.wtcmoscow.ru/services/international-partnership/analitycs/restorany-trendy-2021-rekomendatsii-marketologov (дата обращения: 08.02.2022)..
Эмоции - ключевой аспект ресторанного бизнеса. Электронные продажи, доставка, Dark Kitchen - новые тренды, ответ на ограничения, связанные со стремлением людей оградить себя от угрозы заразиться коронавирусной инфекцией. Однако дистанцирование создало спрос на социальное взаимодействие. Классический ресторан не устаревшая концепция. Ресторан - это не только еда. «Ресторанный бизнес будущего - это эмоции, ценность живого контакта с человеком... Вы становитесь лучшим - или закрываете заведение» Рестораны. Тренды 2021. Рекомендации маркетологов., - считают многие эксперты и делают ставку на девиз «счастливый бизнес, счастливые работники, счастливые клиенты» (Madeira et al., 2021). Такой подход к бизнесу формирует внимание к корпоративной социальной ответственности для укрепления бренда.
При ответе на вопрос «Какие факторы важны для Вас при посещении ресторана в настоящий период?» санитарию и гигиену отметили 58 % респондентов (в период пандемии увеличилось количество людей, заботящихся о личной безопасности, что нашло отражение и в отношении расстояния между столами). Однако наибольшее число ответов соответствовало позициям «интересное меню, вкусные блюда» (более 77 %) и «вежливость и профессионализм персонала» (около 70 %). Кроме того, отмечался фактор атмосферы, а также наличия бесконтактного меню (рисунок 8).
Рисунок 8. Наиболее важные факторы, на которые обращают внимание посетители ресторанов (вопрос с возможностью выбора нескольких вариантов ответов), %
Таким образом, для российских потребителей ресторанных услуг даже во время пандемии коронавирусной инфекции большое значение имеют меню, кухня и качество обслуживания. На ужесточение требований к качеству ресторанного продукта (продукции и услуг) обращали внимание также эксперты в рамках интервью. Они отметили, что при высоких требованиях к качеству платежеспособность клиентов снизилась. Например, Д. Левченко (генеральный директор ресторанов «Izzi китчен», «Прайм» (Ярославль) и ресторана «Гости» (Углич)) констатировал, что уменьшился потребительский спрос по количеству блюд; наблюдается тенденция на сокращение среднего чека; возрос спрос на скидки и лояльность, в то время как экономические возможности ресторанов диктуют необходимость отхода от программ лояльности. А.В. Хитров, генеральный директор нескольких ресторанов в Иванове, характеризует ситуацию в сфере ресторанного бизнеса: «Гость стал более требовательным и “придирчивым” к блюдам». Президент Федерации рестораторов и отельеров Северо-Запада Л. Гарбар отмечает: «Средний посетитель ресторана или кафе стал гораздо менее платежеспособен. Однако требования к обслуживанию почему-то все равно растут» Кормилицын С. Все не так плохо. Ресторанный Петербург в 2021 г. // Деловой Петербург. Итоги. 2021. № 1 (2). С. 121.. Поэтому рестораторам следует ориентироваться на желание гостей выбирать вкусные блюда из интересного меню. А. Фирджанов, владелец и автор ряда ресторанных проектов в Москве, указывает: «Многие гости хотят, посещая ресторан, делать для себя гастрономические открытия. Все больше людей приходят именно за вкусной едой, за разнообразием, за возможностью попробовать что-то новое» Фирджанов А. Главная задача - расширение границ и уход от формальностей // Ресторановед. 2021. № 9 (103). С. 27..
То, что гедонистические мотивы являются более значимыми факторами для повторного посещения ресторана, чем утилитарные, подтвердили исследования, проведенные в 2020 г. сотрудниками Университета Синергии (Исследование клиентской лояльности..., 2020). «Классических ресторанов, в прямом понимании этого слова, с настоящими шеф-поварами и официантами с бабочками, всегда будет не хватать. Такой сегмент станет сродни классической музыке - еще более элитарным и дорогим, как концерт в Большом театре» Ресторан будущего // Ресторановед. 2020. № 1 (94). С. 10-11., поэтому будущее ресторанного бизнеса - это и классические рестораны, и доставка, и коллаборация онлайн- и офлайн-взаимодействия с потребителями, и премиум-рестораны, и рестораны быстрого обслуживания - все форматы и концепции, которые есть или появятся в будущем.
Направления для построения бизнес-моделей по основным элементам: целевые потребительские сегменты, продукты и сервисы, каналы взаимодействия. Ученые и практики задумываются о том, какие из новых привычек потребителей останутся навсегда, а что со временем исчезнет. Общее мнение: изменения, которые обеспечивают положительный опыт, особенно обусловленные удобством, комфортом и благополучием, останутся надолго Puttaiah M.H., Raverkar A.K., Avramakis E. All change: How COVID-19 is transforming consumer behaviour [Электронный ресурс] // Swiss Re Institute. 2020. Dec. 10. URL: https://www.swissre.com/institute/research/topics-and-risk-dialogues/health-and-longevity/covid-19-and-consumer-behaviour.html (дата обращения: 08.02.2022).. Ориентация на тренды, представленные в статье, даст возможность повысить конкурентоспособность предприятия питания. Кроме того, анализ источников показал, что проблемы и вызовы, стоящие перед ресторанами и рестораторами всех стран мира, одинаковые. Их преодоление видится в переосмыслении деятельности в сфере общественного питания в целях увеличения прибыли и создания устойчивого бизнеса в долгосрочной перспективе с более контролируемыми инвестициями и более короткими доходами, а также в диверсификации деятельности.
Предприятия общественного питания имеют возможность воспользоваться сложившейся ситуацией и найти время на то, чтобы напрямую связаться с потребителями с помощью цифровых средств, укрепить отношения и расширить присутствие своего бренда. Эти шаги позволят ресторанам и рестораторам быть в курсе изменений в поведении клиентов и корректировать развитие бизнеса с учетом их меняющихся потребностей. Такой подход предполагает создание новой модели ведения бизнеса: «Именно от бизнес-модели часто зависит успех или провал корпоративной стратегии, что заставляет компании в поисках источников роста идти на инновационные изменения своих процессов и продуктов» (Гаврилова и др., 2014: 56). Бизнес-модель - это стратегия, которая будет реализована через организационные структуры, процессы и системы (Osterwalder, Pigneur, 2010: 15). М. Джонсон, К. Кристенсен и Х. Кагерманн в 2008 г. выдвинули идею о возможности построения бизнес-модели на базе четырех элементов: ценностного предложения, формулы прибыли, ключевых ресурсов и ключевых процессов (Johnson et al., 2008). Выделенные нами в ходе эмпирического исследования параметры легли в основу построения модели изменения ценностных предпочтений потребителей ресторанных услуг в условиях COVID-пандемии. Главными трендами ресторанного бизнеса, вытекающими из реакции на изменение потребительских предпочтений, являются следующие: