3
К вопросу о динамике процессов взаимодействия «избиратели -- СМИ»
Малинина С.А.
Межпарламентская Ассамблея государств -- участников Содружества Независимых Государств, Санкт-Петербург, Российская Федерация
РЕФЕРАТ
Статья обращается к проблеме динамики процессов воздействия на аудиторию избирателей из множества источников, включая телевидение, сетевые и печатные СМИ. Всякая теория, в какой бы сфере человеческого существования она не развивалась, выполняет три важные функции: описание, объяснение, предсказание. Это же относится и к теориям, раскрывающим сущность способов и средств политических коммуникаций. В работе рассмотрены три основные социологические методологии оценки роли средств массовой информации в процессе воздействия на аудиторию избирателей. Автором определено, что в связи с состоявшейся глобализацией и технологическим прогрессом, традиционные СМИ потеряли монополию на информацию и, по сути, перестали быть «четвертой властью», а избиратели во многом самостоятельно определяют медиаконтент. Взаимодействие традиционных телевизионных и печатных СМИ (очень часто административно управляемых) с сетевыми (децентрализованными) помогает формировать политическую повестку. Традиционные СМИ выявляют конкретные общественные запросы, сгенерированные в сетевых сообществах, и передают их «наверх».
Ключевые слова: сущность способов и средств политических коммуникаций, роль средств массовой информации, освещение выборов, модели доведения информации до избирателей
общественный запрос избиратель массовая информация
ABSTRACT
To the Question about the Dynamics of the Processes of Interaction «Voters -- the Media»
Malinina S.A.
Interparliamentary Assembly of Member Nations of the Commonwealth of Independent States, Saint-Petersburg, Russian Federation
This article explores the problem addressing the problem of the dynamics of the processes of influencing voters' audience from a variety of sources, including television, network and print media. Any theory, in whatever sphere of human being it exists, performs three important functions: description, explanation, prediction. The same applies to theories that reveal the essence of ways and means of political communications.
The paper considers three main sociological methodologies for assessing the role of the media in the process of influencing voter audiences.
The author determined that in connection with the globalization and technological progress that has taken place, the traditional media lost the monopoly on information, and, in fact, ceased to be the «fourth power», and voters largely independently determine media content. The interaction of traditional television and print media (very often administratively managed) with the decentralized network helps to form a political agenda. Traditional media identify specific public inquiries generated in online communities, and hand them over to the «pper» levels of government.
Keywords: the essence of ways and means of political communication, the role of the media, coverage of elections, models of bringing information to the voters
Средства массовой информации (СМИ) -- значительная сила в современном обществе. Социологи определяют их как связующую среду, в которой медиа и отража
ют, и создают культуру. Социальные группы и отдельные индивиды постоянно подвергаются информационному воздействию из множества источников, включая телевидение, сетевые и печатные СМИ. Эти воздействия формируют настроения, отношения и восприятия того, что является или не является важным.
Средства массовой информации делают возможным быстрое и массовое создание «знаменитостей»: без возможностей, которые предоставляют СМИ, люди не могут стать известными. В недалеком прошлом было известно лишь незначительное число имен политических и бизнес-лидеров, деятелей искусства. Но только в последнее время члены социальных элит становятся знаменитостями достаточно быстро.
Привычный для нас уровень насыщенности информацией существовал не всегда. Например, в 1960-х и 1970-х годах телевидение состояло в основном всего из нескольких каналов общественного вещания и незначительного количества местных телестудий. Эти каналы могли ориентировать свое воздействие лишь на семьи определенного достатка, поскольку не у всех была возможность приобрести телевизионный приемник.
По данным компании «Медиаскоп», в 2017 г. в целом по России в городах с населением свыше 100 тыс. человек больше всего времени у экрана проводили люди старше 54 лет. Согласно отчету от 20 декабря 2017 г., среднесуточное время просмотра телепередач у россиян старше 54 лет составило в среднем 363 мин в сутки. Россияне в возрасте от 35 до 54 лет смотрели телевизор в среднем в сутки 254 минуты, от 18 до 34 лет -- 150 мин, от 4 до 17 -- 125 мин1. В то же время 14% граждан России, согласно данным опроса, проведенного в январе 2018 г. аналитической службой портала «Рамблер», заявили, что вообще не смотрят телевизорРоскомнадзор подсчитал, сколько россияне смотрят телевизор [Электронный ресурс]. URL: https://mir24.tv/news/16283374/roskomnadzor-podschital-skolko-rossiyane-smotryat-televizor (дата обращения: 04.02.2018). Число смотрящих телевизор россиян за семь лет упало вдвое [Электронный ресурс]. URL: https://www.rbc.ru/society/29/11/2017/5a1e69959a794786eca2bcbd (дата обращения:
04.02.2018) ..
Можно утверждать, что доступность вещания увеличилась, а количество и содержание контента стало более разнообразным, нацеленным на то, чтобы охватить все возрастные аудитории и домовладения с различными доходами, религиозными и иными предпочтениями. Доступность всех слоев населения и широкий охват приводят к тому, что телевидение, по-прежнему, является одним из главных направлений приложения усилий по распространению информации. При этом необходимо обратить внимание на то, что по данным российского Фонда «Общественное мнение» 47% российской телеаудитории обращается к телевизионным передачам, чтобы ориентироваться в текущих событиях в РоссииБольшинство россиян смотрят телевизор, 67% делают это практически каждый день -- опрос [Электронный ресурс]. URL: http://gordonua.com/news/worldnews/bolshinstvo-rossiyan- smotryat-televizor-67-delayut-eto-prakticheski-kazhdyy-den-opros-173523.html (дата обращения:
03.02.2018) ..
В последнее время действующие в Интернете СМИ серьезно потеснили телевидение и печатные СМИ по охвату аудиторииЕжемесячная аудитория интернета в России по состоянию на октябрь 2016 -- март 2017 г. достигла 87 млн человек, что составляло 71% от всего населения страны. По данным ком-пании «Медиаскоп», аудитория в октябре 2016 -- марте 2017 г. достигла 87 млн человек, что составило 71% от всего населения страны. За год российская интернет-аудитория увеличи-лась на 2%. При этом 66 млн человек, или 54% от населения РФ, пользуются интернетом хотя бы 1 раз в месяц через мобильные устройства, а 20 млн человек -- 16% от населения страны -- постоянно только с мобильных устройств. [Электронный ресурс]. URL: http:// mediascope.net/press/news/744498/ (дата обращения: 04.02.2018).. Но даже, несмотря на то, что
интернет «экспоненциально» увеличил свою роль, статистика и мнения относительно масштаба, качества и типа влияния, которые оказывают традиционные СМИ на аудиторию, сходятся в том, что они продолжают оставаться влиятельным актором в современной политической культуре.
Многие государственные учреждения России сегодня имеют не только свои интернет-сайты, но и аккаунты в социальных сетях, обеспечивая тем самым максимальный охват аудитории и информируя население о своей работе. В качестве примера можно привести официальный сайт Совета Федерации Федерального Собрания Российской Федерации, новостные сообщения которого распространяются среди подписчиков в социальной сети Фэйсбук и других, или страницу МИД России в Фэйсбуке. А, например, телеканал «ВМЕСТЕ -- РФ» помимо своего официального сайта имеет аккаунты в Твиттере, Фэйсбуке, ВКонтакте и Ютубе.
В последние годы интернет показал свою эффективность как медиа в ходе избирательных кампаний. Здесь сеть являлась и информационным носителем, и средством пропаганды и агитации, а также средством обеспечения транспарентности избирательного процесса, которая обеспечивается трансляцией процессов голосования и подсчета голосов на избирательных участках посредством веб-камер.
Всякая теория, в какой бы сфере человеческого существования она не развивалась, выполняет три важные функции: описание, объяснение, предсказание. Это же относится и к теориям, раскрывающим сущность способов и средств политических коммуникаций. Так, например, существуют три основные социологические методологии оценки роли средств массовой информации [2]: теория ограниченных эффектов, класс-доминантная теория и культуралистическая теория.
Теория ограниченных эффектов утверждает, что, поскольку люди обычно самостоятельно выбирают, что смотреть или читать, исходя из того, во что они уже верят, СМИ оказывают незначительное влияние. Эта теория возникла и была проверена в 1940-х и 1950-х годах. Исследования, которые изучали способность СМИ влиять на голосование, показали, что хорошо информированные люди больше полагаются на личный опыт, предварительные знания и собственные рассуждения. То есть человек, как объект информационного влияния, проявляет избирательность, когда, подвергаясь воздействию, определяет масштаб своей заинтересованности и направление формирования восприятия информации.
Теория сделала вывод о том, что вместо того, чтобы влиять на мнения, СМИ просто «подкрепляли» существующие мнения. Однако эксперты в сфере средств массовой информации предполагают, что теория скорее ориентирована на изучение вовлечения в дискуссию менее информированной части аудитории. Критики указывают на две проблемы этого подхода.
Во-первых, они утверждают, что теория ограниченных эффектов игнорирует роль СМИ в определении предмета дискуссии и определения ограничений для обсуждаемых вопросов. То, как СМИ формируют дискуссию и какие вопросы ставят, уже само по себе определяет результаты обсуждения и выводы, к которым приходят люди. Во-вторых, эта теория возникла, когда доступность и доминирование СМИ были гораздо менее распространены.
Так, например, Лазарсфельд (Lazarsfeld) отметил, что колеблющиеся (wavers) и изменившие свое мнение (converts) были относительно более подвержены влиянию в процессе межличностных коммуникаций, чем под воздействием СМИ. Эти люди следуют мнению влиятельных для них людей. Лазарсфельд, таким образом, разделил избирателей на категории: «следующие мнению» (Opinion Followers), «привратники» (Gate keepers), «среда обмена информацией» (Media), «лидеры мнения» (Opinion Leaders).
Его модель устанавливает, что СМИ на начальном этапе фильтруются «привратниками», чьи личные предпочтения оказывают влияние на интерпретацию событий1. Медиагейткиперы (т. е. журналисты, редакторы) обладают полномочиями управлять «воротами» (т. е. СМИ) через которые контент-информация доставляется целевой аудитории, регулируя ее объем и содержание. С этой точки зрения они обладают властью над теми, кто хочет быть проинформированным (аудиториями), а также теми, кто хочет получать информацию для влияния на свое окружение (политики, общественные деятели, ученые и т. д.).
Так, например, встречаясь по сути с одной и той же материальной реальностью, медиа воспроизводят ее различные версии -- формируют «социальную реальность» для различных групп. Затем эти версии доходят до активных пользователей СМИ -- лидеров общественного мнения. Отфильтрованная таким образом версия затем распространяется среди менее активных пользователей СМИ, которые, по сути, являются большей частью общества, а она, в свою, очередь характеризуется тем, что ее представители ищут информацию, которой им надлежит руководствоваться.
Таким образом, теория Лазерсфельда, являясь по своей сути классовой, устанавливает, что влияние медиа определяется (является объектом) интерпретацией элит и образованными людьми. Она также подразумевает, что межличностные коммуникации играют большую роль в формировании мнений, нежели сами медиа. К тому же она устанавливает значение роли «влияющих» и «привратников» в процессе деятельности массмедиа.
Класс-доминантная теорияCraig, Richard T. Mass Communication and Policy Gatekeeping.Oxford Research Encyclopedias. Online Publication Date: Jul 2017/ DOI:10.1093/acrefore/9780190228613.013.290 [Электронный ресурс].Ш1_: http://communication.oxfordre.com/view/10.1093/acrefore/9780190228613.001.0001/ acrefore-9780190228613-e-290 (дата обращения: 12.01.2018). Domhoff, W. The Class-Domination Theory of Power.[Электронный ресурс]. URL: http://www2. ucsc.edu/whorulesamerica/power/class_domination.html(дата обращения: 18.01.2018). утверждает, что СМИ отражают и продвигают мнение контролирующей их элиты, которая является меньшинством. Причем, элитой являются люди, которые контролируют корпорации, создающие СМИ. Сторонники этой точки зрения предполагают, что при ограниченном числе владельцев СМИ, именно эти незначительные по размеру элиты могут определять то, что люди могут видеть или слышать (информационный контент).
Эта проблема связана с проблемой спонсорства, поскольку в большей части СМИ финансируются за счет продаж рекламы. Сети направляют свое воздействие на максимально возможную аудиторию, потому что чем больше их привлекательность, тем больше становится потенциальная покупательская аудитория и более легко продавать рекламное время. При этом новостные СМИ могут уклоняться от негативных историй о членах элит, которые финансируют крупные рекламные кампании в данном СМИ.
Критики этой теории опровергают эти аргументы, говоря, что местный контроль над новостными СМИ во многом лежит вне досягаемости крупных корпораций и что качество новостей зависит от хороших журналистов. Они утверждают, что даже менее мощные в финансовом смысле и не контролирующие СМИ акторы часто получают полноценное освещение в средствах массовой информации. В качестве примеров называют многочисленные экологические инициативы, антиядерное движение и др.
Хорошей иллюстрацией этого может служить деятельность СМИ в предвыборной кампании Д. Трампа. Кандидат в Президенты США, в действительности рассматривавший предвыборную кампанию лишь как маркетинговый ход и не желавший быть избранным, отказался от сотрудничества с традиционно поддерживающей республиканцев компанией FoxNews, имеющей $ 1,5 млрд ежегодного дохода,