в пользу BreitbartNews с $ 1,5 млн ежегодного дохода [7]. Причина -- желание сэкономить. Но правильно выбранная медиагруппой стратегия и ориентация усилий на тщательно определенную аудиторию привели к ошеломляющему результату.
В то время, как большинство экспертов говорят о том, что именно корпоративная элита контролирует СМИ, один из вариантов этого подхода утверждает, что в действительности СМИ контролируется политически «либеральной» элитой. Они указывают на то, что журналисты, будучи более образованными, чем население в целом, придерживаются более либеральных политических взглядов, считают себя, например, «левыми» и, скорее всего, привержены демократическим взглядам. Они также указывают на примеры из самих средств массовой информации, что именно СМИ чаще всего сами определяют политиков «консервативными», либо «либеральными», несмотря на то, что те таковыми могут и не являться.
Культуралистическая теория Media Culturalist theory [Электронный ресурс]. URL: http://waqasibnnazir.blogspot.ru/2012/11/ media-culturalist-theory.html (дата обращения: 11.01.2018)., появившаяся в 1980-х и 1990-х годах, объединяет две вышеприведенные теории и утверждает, что люди взаимодействуют со СМИ, чтобы создавать свои собственные смыслы из изображений и сообщений, которые они получают. Эта теория рассматривает аудиторию как занимающую активную, а не пассивную роль в отношении средств массовой информации. Одно из направлений исследований сосредоточено на аудиториях и том, как они взаимодействуют со средствами массовой информации; другая область исследований сосредоточена на тех, кто производит новости или другой информационный контент.
Теоретики подчеркивают, что аудитория выбирает, что и сколько смотреть в широком спектре имеющихся опций. Люди интерпретируют предлагаемый им материал на основе собственных знаний и опыта, будь то текстовые или мультимедийные изображения и сообщения. Если попросить разные группы объяснить смысл конкретного сюжета, группы дадут широко расходящиеся интерпретации в зависимости от возраста, пола, расы, этнической принадлежности, вероисповедания и т. д. С точки зрения культуралистической теории, несмотря на то, что элиты, контролирующие медиакорпорации, определяют создание и распространение контента, личное восприятие индивидов играет более важную роль в его интерпретации.
Подготовка восприятия менее активных пользователей СМИ («следующих мнению») зависит от динамических взаимодействий между тремя ключевыми факторами процесса освещения выборов: общественной поддержки, общественных интересов и освещения в СМИ.
Общественная поддержка -- это количественная и качественная оценка намерений голосовать за конкретного кандидата. Общественная поддержка, как правило, измеряется с помощью опросов общественного мнения с использованием вопросов, например: «Если сегодня состоятся президентские выборы, а кандидаты будут такими, как указано ниже, за кого вы проголосуете?»
Общественный интерес -- это также количественная и качественная оценка того, насколько данная группа потенциальных избирателей хочет получить доступ к информации о конкретном кандидате. Интерес не обязательно означает поддержку, избиратели могут желать получить необычную, или даже шокирующую информацию о кандидате.
Охват СМИ -- это масштаб освещения кандидата в медиа.
Общественная поддержка, общественные интересы и освещение в СМИ циклично и взаимно влияют друг на друга: избиратели могут заинтересоваться кандидатом после появления его в новостях. Журналисты, в свою очередь, могут больше освещать кандидата, когда определят, что поддержка этого кандидата растет. Интерес может предшествовать поддержке, поскольку избиратели сначала запра
шивают информацию о кандидате, прежде чем принять решение о том, как голосовать. Нам необходимо понять динамику этого процесса, чтобы понять, как освещение в СМИ, общественные интересы и поддержка создают победителей и проигравших во время выборов.
Средства массовой информации действуют как «привратник», эффективно решая, подвержена ли публика сомнениям в отношении кандидатов [5]. Освещение в СМИ особенно важно на начальном этапе избирательной кампании, поскольку избиратели в это время, в отличие от непосредственно выборов, могут уже предварительно определиться с предпочтениями между несколькими вероятными кандидатами даже от одной и той же партии. Это означает, что они возможно и не станут следовать рекомендациям «своей» партии по выдвинутой кандидатуре при принятии решения о подаче голоса.
Следовательно, кандидаты должны заранее привлекать внимание СМИ, чтобы повысить свою узнаваемость и получить поддержку избирателей. Решив, кого освещать, пресса эффективно определяет место кандидатов в процессе. Хотя мы знаем, что освещение в СМИ влияет на первоначальный выбор избирателя, нам мало известно о динамике взаимодействия освещения в СМИ, общественных интересов и поддержки на начальном этапе избирательной кампании.
Органы государственной власти, будучи сами по себе легитимными источниками новостей, во многом определяют содержание контента, который распространяют СМИ. Но в то же время с развитием интернет-технологий, в связи с состоявшейся глобализацией, традиционные СМИ потеряли монополию на информацию, и, по сути, перестали быть «четвертой властью». Избиратели во многом самостоятельно определяют медиаконтент.
В данном случае взаимодействие традиционных телевизионных и печатных СМИ (очень часто административно управляемых) с сетевыми (децентрализованными) помогает формировать политическую повестку. Традиционные СМИ выявляют конкретные общественные запросы, сгенерированные в сетевых сообществах, и передают их «наверх». Следовательно, уже до начала предвыборной кампании, кандидаты должны формировать свое видение общественной повестки и создавать свою узнаваемость в сети, которая неизбежно будет вынесена на более высокий уровень традиционными СМИ.
В качестве примера можно привести триумф партии Бхаратия Джаната (BJP), которая получила 427 из 552 мест в Лок Сабхе -- нижней палате парламента Индии, в результате чего премьер-министром стал Н. Моди. Эти выборы 2014 г. получили название twitterelection, поскольку все основные идеи кандидата были освещены в социальных сетях, и активные пользователи стали его электоратом. При этом доступ к интернету в Индии в то время имели всего 19% населения. Главной же причиной такого результата выборов стало то, что сетевые активисты смогли подвергнуть сомнению объективность работы административно контролируемых новостных каналовYelegaonkar, Shrikant. Media Effects on Political Elections (September 1,2014). Indian Streams Research Journal, Vol. 4, N 8, September 2014. [Электронный ресурс]. URL: https://ssrn.com/ abstract=2498823 (дата обращения: 22.01.2018)..
Отметим, что количество моделей (приемов, способов политических коммуникаций) доведения информации до избирателей, которым возможно следовать в рамках реализации целей и задач освещения выборного процесса, значительно. Обращение к любой из них должно основываться в первую очередь на социологических характеристиках аудитории, к которой обращаются СМИ, а также доступных финансовых, временных ресурсах и учитывать институциональные ограничения.
Например, для воздействия на человека информация должна соответствовать социальной роли, в которой он себя определяет в повседневной жизни. Тактика убеждения людей, заставляющая их играть необходимую социальную роль в обществе (а^егсавШд) [4], предполагает избирательное и самостоятельное использование людьми информации из медиаконтента СМИ, соответствующей ощущаемой ими роли. Использование данной тактики означает, что мы «вынуждаем» аудиторию принять определенную роль и, соответственно, воспринимать определенную информацию. Это может происходить в форме признания социальной роли («Вы, как патриот, должны ...»), либо в противопоставлении кому-то («Они наши геополитические противники...»).
Также можно обращаться к теории «культивирования» («актуализациии»). Данный прием предполагает, что воздействие телевидения осуществляется только в длительной перспективе, небольшими, постепенными, косвенными воздействиями, но эти последствия кумулятивны и значительны. Телевидение отвечает за формирование или «культивирование» представлений зрителей о социальной реальности.
Совокупный эффект массового телевизионного воздействия зрителей со временем тонко формирует восприятие социальной реальности для отдельных лиц и, в конечном счете, для нашей культуры в целом. СМИ связывают общество, поддерживают и пропагандируют общие ценности и, тем самым, развивают политические перспективы. При этом формируются общие убеждения о повседневном мире, а затем модели конкретных отношений между членами общества [1].
Очень схож с «культивированием» и другой прием доведения информации -- «создание эстетической среды повседневной жизни» [6].
Теория зависимости медиасистемы предполагает создание интегральной взаимосвязи между аудиториями, СМИ и более широкой социальной системой. На степень зависимости людей от средств массовой информации влияют два фактора. Лицо является зависимым только от тех СМИ, которые удовлетворяют его потребностям.
Также эта зависимость определяется социальной стабильностью. При социальных изменениях могут меняться предпочтения к различным СМИ. То есть потребности людей в информации, мотивы и использование средств массовой информации зависят от внешних факторов [3]. Следовательно, выводя из равновесия социальную систему, можно добиваться обращения аудитории к другим СМИ.
Приведенные выше приемы воздействия на аудиторию не являются исключительными. Технологическое и социальное развитие идут рука об руку, порождая новые способы, средства и каналы доведения информации до аудитории. Аудитория, в свою очередь, оказывает влияние на решения, принимаемые органами государственной власти, уходя из зоны охвата одних СМИ к другим.
Вследствие этого динамика взаимодействия как краткосрочных, так и длительных общественных интересов, взрывное развитие технологической среды, меняющее общество, традиционных и новых средств массовой информации, находит естественное отражение в технологии освещения выборов, в ознакомлении аудитории с кандидатами на выборные должности и, в свою очередь, оказывает влияние на формирование их политической повестки.
Литература / References
1.Condry, J. The Psychology of Television. Lawrence Erlbaum Associates, Publishers. Hillsdale, New Jersey, Hove and London. 1989. 344 p.
2.Lazarsfeld, Paul F., Bernard B., Hazel G. The People's Choice: How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign. (Second edition.) P xxxiii, 178. New York: Columbia University Press, 1948.
4.Littlejohn, S. W. Theories of Human Communication (6th ed.). Albuquerque, NM: Wadsworth Publishing. 1999. P 351-354.
5.Pratkanis, A. R. Altercasting as an influence tactic. In D. J. Terry & M A. Hagg (eds.), Attitudes, Behaviour and Social Context: The Role of Norms and Group Membership. Mahwah, NJ : Lawrence Earlbaum Ass. 2000. P 201-226.
6.Shoemaker, Pamela J., Vos, Timothy P. Gatekeeping Theory. New York: Routledge, 2009.
7.Silverstone, R., Haddon, L. (1996). Design and the domestication of information and communication technologies: technical change and everyday life. In: Mansell, Robin and Silverstone, Roger, (eds.) Communication by Design: The Politics of Information and Communication Technologies. Oxford University Press, Oxford, UK, P 44-74.
8.Wolff, M. Fire and Fury: Inside the Trump White HouseFire and Fury: Inside the Trump White House. PROLOGUE: AILES AND BANNON. Published January 5th 2018 by Henry Holt and Co. Hardcover.