К вопросу о рамках теоретического анализа и национальных особенностях медиасистемы России
Елена Вартанова
Активная трансформация современной российской медиасистемы началась более трех десятилетий назад, когда после объявления М.С. Горбачевым политики гласности в 1985 г. и распада СССР в 1991 г. из иерархической, идеологически жестко контролируемой Коммунистической партией и финансируемой государством в плановом порядке она пошла по пути двойной трансформации - идеологически-структурной и технологической (Вартанова, 2014). Очевидно, что современное состояние российских медиа значительно отличается от предшествующего, причем изменения в медиасистеме стали комплексным результатом многосторонних и многослойных трансформаций медиасферы в целом, а также средств массовой информации и журналистики на национальном и глобальном уровнях под влиянием геополитических, экономических, прежде всего неолиберальных, политических, преимущественно на национальном уровне, а также актуальных социальных, межэтнических и межкультурных процессов (Алиева, 2016; Анникова, 2008; Журналистика на перепутье, 2006; Система средств массовой информации России, 2003; Шкондин, 2002; Curran, Park (eds.), 2000; Rantanen, 2002; Hallin, Mancini (eds.), 2011).
Особую роль в современных медиатрансформациях сыграли прогресс информационно-коммуникационных технологий, так называемая цифровая революция в СМИ, появление и широкое распространение онлайн-медиа, которые не только изменили технологическую среду медиа, но и значительно преобразовали их природу (Лукина (ред.), 2010; CasteLLs, 1999; Flew, 2005; Athique, 2013). Переплетение разнообразных национальных и глобальных процессов оказало мощное воздействие и на российские СМИ, превратив отечественную медиасистему в уникальный объект для междисциплинарных исследований (Демина, 2010; Шкондин, 2002; Nordenstreng, Thussu (eds.), 2015).
Российские СМИ как объект анализа
После 1991 г. теоретические подходы к пониманию современной российской медиасистемы заметно расширились. Западные академические концепции массовой коммуникации на раннем этапе теоретического переосмысления СМИ в постсоциалистических странах были восприняты прежде всего в работах словенского исследователя С. Сплихала (1994, 2001) и польского исследователя К. Якубовича (2004, 2007). Североамериканские и западноевропейские нормативные подходы к пониманию природы и ролей СМИ в демократическом обществе стали своего рода нормативной моделью для медиатрансформаций в социально-политическом контексте постсоциализма. Многие авторы исходили из «двойной телеологии», предложенной К. Спарксом и А. Ридинг (1998), что предполагало теоретическую интеграцию концепций свободы прессы и рыночной природы медиабизнеса, в том числе и отечественными исследователями (СМИ в меняющейся России, 2010: 296-300; Androunas, 1993). В результате, во второй половине 1990-х гг. концептуальное видение постсоциалистической медиасистемы, основанное на таком подходе, стало новой ценностной рамкой для оценки медиатрансформаций, в том числе и в России.
В последние десятилетия анализ отечественной медиасистемы фокусировался в основном на взаимоотношениях СМИ и власти, что было характерно как для зарубежных (De Smaele, 1999; Mickiewicz, 1999; McNair, 2000; Hutchins, Rylova, Beumers (eds.), 2009; Becker, 2004; Toepfl, 2013; Dunn, 2014), так и для российских медиаисследователей (Zassoursky I., 2002; Koltsova, 2001, 2006; Рихтер, 2007; Качкаева, Кирия (ред.), 2007). Наряду с этим работы зарубежных авторов анализировали взаимодействие в отечественной медиасистеме факторов и драйверов глобальной и национальной природы, а также растущее влияние технологий на СМИ и журналистику (Rantanen, 2002), наметившиеся в 2000-х гг. изменения в медиапотреблении (Mickiewich, 2008). Российские медиаисследователи, публиковавшие свои работы на русском и английском языках, изучали основные тенденции и движущие силы медиатрансформаций в контексте социально-политических изменений (Nordenstreng, Vartanova, Zassoursky Y., 2002), ключевые отличительные особенности российской модели СМИ (Шкондин, 2014; Vartanova, 2012), современную структуру медиасистемы (Медиасистема России, 2015), роль экономических, технологических, региональных, этнических, культурных и даже медиапотребительских факторов в их нынешнем функционировании (Gladkova, Aslanov, Danilov A.P., Danilov A.A. et al. 2019; Вырковский, Макеенко, 2014; Вартанов, 2015; Смирнов, 2014; Вьюгина, 2017), различия журналистских культур в различных регионах России (Anikina, 2015).
В последние годы исследовательский интерес к постсоциалистическим медиасистемам, в том числе и к российской, начал смещаться в сторону изменений в области культуры, воздействия социальных преобразований на людей, их ежедневные практики, ценности, этику, влияния СМИ на образ и стиль жизни (Mihelj, Huxtable, 2018; Roudakova, 2017; Souch, 2017). Очевидно, что антропологический поворот в медиаисследованиях не мог не коснуться концептуализации понятия медиасистемы, в результате традиционные политико-экономический и эмпирико-функциональный подходы к отечественным СМИ обогатились и культурологическим аспектом, позволявшим более внимательно рассмотреть человека и его индивидуальное бытие в контексте медиатрансформаций.
Развитие теоретических подходов к российским СМИ и журналистике после 1991 г. стало уникальным этапом в отечественной науке: академический анализ происходил одновременно со становлением медиабизнеса, с изменениями в медиарегулировании, цифровой революции в СМИ. Так что параллельно с необходимостью теоретического осмысления процессов постсоветской медиатрансформации у развивавшейся индустрии возникла острая необходимость в эконометрических данных, статистике медиапотребления, в анализе тенденций рынка. Официальные государственные органы, в том числе и наиболее важные для отрасли Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям (ФАПМК) и Роскомнадзор (РКН) вместе с недавно созданными индустриальными ассоциациями, такими как Национальная ассоциация телерадиовещателей (НАТ), Гильдия издателей, ранее Гильдия издателей периодической печати (ГИПП), Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), стали новыми центрами производства индустриальной аналитики и статистического анализа для медиабизнеса.
Национальный контекст
Новое широкое поле современных теоретических и индустриальных исследований отечественной медиасистемы дает обширный материал и уникальные возможности для концептуализации и выявления ее специфических черт. При рассмотрении российской медиасистемы необходимо учитывать ряд ключевых особенностей нашей страны, которые делают отечественные СМИ и журналистику действительно уникальными. Россия является самым большим государством в мире по территории, которая в то же время довольно неравномерно заселена. В стране 11 часовых поясов и многонациональное население, говорящее более чем на 150 языках помимо официального русского. Географические особенности и специфика демографической структуры населения определяют размер и структуру медиасистемы, прежде всего с точки зрения производства и распространения СМИ. Важнейшим результатом этого является доминирование федеральных телевизионных каналов, транслируемых из Москвы через наземные и спутниковые сети.
Этническое разнообразие населения также влияет на функционирование СМИ, поскольку обязывает государство поддерживать необходимое количество СМИ на языках меньшинств. К тому же российские регионы характеризуются заметными отличиями экономического и социального развития. В числе наиболее явных неравенство между более и менее богатыми регионами: например, Москвой, другими индустриально развитыми центрами и сельскими районами, между более и менее развитыми сельскохозяйственными районами южных и северных частей страны, между более и менее населенными районами европейской и азиатской частью России. И перечень таких неравенств можно продолжать. Эти и многие другие национальные особенности оказывают сильное влияние на экономические структуры региональных медиасистем, их сети распространения, качество телекоммуникационной инфраструктуры, а также спрос на новости со стороны разных аудиторий, политической и деловой элиты.
российская медиасистема национальный социальные сети
Особенности российской медиасистемы
Принимая во внимание актуальные теоретические подходы и значительный объем данных, характеризующих индустрию СМИ, медиарегулирование, поведение аудитории, журналистские культуры, можно выделить несколько ключевых особенностей отечественной медиасистемы.
Во-первых, с начала 1990-х гг. российская медиасистема находится в процессе непрерывной перестройки, и до сих пор, испытывая воздействие продолжающихся социальных и технологических преобразований, она еще не обрела окончательной формы. В начале переходного периода (ранние 1990-е) вертикальная и иерархическая структура рынка прессы, которая формировала ядро советской системы средств массовой информации и пропаганды, оказалась заменена горизонтальными, почти сетевыми конфигурациями региональных и локальных печатных рынков и доминированием общенационального телевидения (Медиасистема России, 2015: 26-27). Среди основных причин раннего этапа реструктуризации системы СМИ оказался экономический кризис газетно-журнального бизнеса, который резко увеличил издержки производства и разрушил национальное распространение печатных СМИ. Потребность аудитории и рекламодателей в местном контенте также сыграла значительную роль в процессе регионализации печати (Фомичева, Реснянская, 1999).
На фоне процесса потери общеполитическими газетами, издаваемыми в Москве, своего федерального статуса и сокращения тиражей, федеральные телеканалы превратились в единственное средство массовой информации, способное организовывать и сохранять общенациональное информационное пространство. Острая необходимость управления политическими процессами, возникшая у политической элиты 1990-х гг., прежде всего в ходе президентских выборов 1996 г., а также интересы глобальных и национальных рекламодателей, оказали значительное влияние на превращение телевидения в основное центростремительное массмедиа России. В 2000-х гг. телевидение приобрело важное значение не столько в определении федеральной новостной повестки дня, сколько в поддержке и укреплении национальной идентичности и сохранении национальной культуры (Nordenstreng, Vartanova, Zassoursky Y., 2002).
Следующий этап реструктуризации российской медиасистемы связан с процессом цифровизации российских СМИ (начало 2000-х).
Еще в середине 1990-х гг. типология СМИ начала меняться в ответ на изменение запросов той части аудитории, которая уже пользовалась Интернетом, а также запросов рекламодателей, искавших доступ к цифровым сообществам своих потребителей. В ходе широкого проникновения Интернета в России и ежегодного роста онлайн-аудитории, которая в конце 2018 г. составила 75,4% населения, цифровое медиапространство не только стало новой системой распространения цифрового контента традиционных медиа, самостоятельной средой существования онлайн-контента и цифровых услуг, но и превратилось в экосистему, объединяющую конвергентные медиапродукты и цифровые сервисы, доступные через различные онлайн-платформы (Лукина (ред.), 2010; Дунас, Черевко, Толоконникова, 2017).
Во-вторых, переход к рынку и новым рекламным бизнес-моделям стал основополагающим фактором трансформации российской медиасистемы. Реклама в российских СМИ стала (и продолжает) играть разные роли, но в первую очередь она источник финансирования, который в нынешних условиях является проявлением общепринятой практики медиаиндустрии. Кроме того, она выступает источником потребляемой информации для аудитории, средством формирования повседневной потребительской культуры, значительно влияющей на формирование потребительских ценностей (Медиасистема России, 2015: 232-236). Экономическое значение рекламы для современной российской медиасистемы трудно переоценить. Ее общий объем в СМИ в 2016 г. достигал 360 млрд руб. (+11% к 2015 г.), что гарантировало крупнейшим компаниям отечественной медиаиндустрии определенную стабильность. Правда, меняющаяся в последнее время структура медиасистемы вносит коррективы и в распределение рекламы по различным медиа. Так, в результате быстрого развития цифровых медиа Интернет уже с середины 2010-х гг. стал вторым наиболее привлекательным каналом для рекламодателей (136 млрд руб.), при том, что лидер телевидение получил 150 млрд руб., то есть фактически Интернет опередил все другие традиционные средства доставки рекламы потребителю1.
Новые сегменты медиасистемы, реклама и связи с общественностью расширили традиционные представления о российской медиаиндустрии. Многочисленные профильные агентства, социологические службы, компании, занимающиеся медиаизмерениями, новые подразделения в традиционных медиакомпаниях создали большое количество высокооплачиваемых рабочих мест (Система средств массовой информации России, 2003). Помимо этого, реклама в медиа стимулировала тематическую реструктуризацию медиарынка: появление нишевых публикаций или вещательных программ мотивировалось стремлением рекламодателей получить доступ к желаемым целевым группам. Так, например, в новой связке начали работать глянцевые журналы мод и глобальные модные бренды, телепрограммы о стиле жизни, ремонте, домашнем дизайне, кулинарные программы и телереклама, что вызывает у отечественных исследователей определенные опасения о ее функциональной оптимальности и ценностных установках (Шкондин, 2002, 2014; Савинова, 2008).
В-третьих, современная российская медиасистема в значительной степени оказалась сформирована новыми движущими силами, влияние которых в советской системе СМИ было незначительным. Это, прежде всего, спрос аудитории на новостной и развлекательный контент и процесс цифровизации медиа. Конечно, традиционные движущие силы политика, экономика и культура сыграли основополагающую роль в постсоветских трансформациях СМИ, особенно во время избирательных кампаний на федеральном и региональном уровнях (Becker, 2004; Toepfl, 2013; Dunn, 2014; Koltsova, 2006; Souch, 2017; Roudakova, 2017). Однако и новые драйверы российского медиарынка, такие как ИКТ, процесс либерализации телекоммуникационной индустрии и становление активной аудитории, оказали серьезное влияние на изменения производства и распространения новостных программ, тем, форматов и жанров медиаконтента (Vartanova, 2019).
Процессы реконфигурации аудитории СМИ в России заслуживают отдельного упоминания. В начале 1990-х гг. в результате либерализации внутренних цен большинство россиян вынужденно сократили свои расходы на СМИ, и отказ аудитории от подписки на газеты и журналы привел к серьезному сокращению тиражей и розничной продажи прессы, а также к увеличению времени просмотра телевидения. Не только финансовые, но и нематериальные ресурсы аудитории, главным образом ее свободное время и внимание, оказались заново перераспределены между различными массмедиа. Это привело к перегруппировке национальной и региональных аудиторий между старыми печатными изданиями и новыми лидерами вещания с последующим переходом рекламодателей в телевизионный сегмент (Коломиец, Полухэтова (ред.), 2010).