Концепция корпоративной социальной ответственности в медиакомпании Schibsted
Простякова Вероника Алексеевна аспирантка кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова
В статье рассматривается корпоративная социальная ответственность крупнейшей медиакомпании Норвегии, этапы ее становления и развития.
При этом анализируются не только внутренние факторы, повлиявшие на развитие концепции корпоративной социальной ответственности в самой компании, но и внешние (формирование медиасистемы Норвегии и концепции государства благосостояния скандинавского типа). Обосновываются подходы Schibsted к корпоративной социальной ответственности и основные направления ее реализации.
Ключевые слова: Schibsted, корпоративная социальная ответственность, Норвегия, стейкхолдеры.
Введение
Исследования в области корпоративной социальной ответственности (КСО) в последнее десятилетие вышли на качественно новый уровень. «Достижение определенного консенсуса в теоретических трактовках корпоративной социальной деятельности, подкрепленное появлением целого ряда важных международных документов, прежде всего стандарта ИСО 26000:2010 “Руководство по социальной ответственности" и стратегии Европейского союза по вопросу КСО в редакции 2011 г., объективно способствует развитию систематических исследований, которые позволяют не только оценивать текущую ситуацию, но и выявлять долгосрочные тенденции» (Благов, Кабалина, Петрова-Савченко, Соболев, 2015: 68).
Проблематике и исследованию корпоративной социальной ответственности посвящено довольно много работ, среди которых можно выделить: монографию Е.Ю. Благова (2010) «Корпоративная социальная ответственность: эволюция концепции», статьи Е.Ю. Благова, В.И. Кабалиной, А.А. Петровой-Савченко, И.С. Соболева (2015), М.В. Кивариной (2015), посвященные анализу корпоративной социальной ответственности российского бизнеса и концепциям КСО, а также работы представителей московской научной школы: Е.Л. Вартановой, Н.В. Ткачевой (2008), анализирующих концепции социальной ответственности СМИ в контексте информационной безопасности, Е.Л. Вартановой (2017) о специфике интегративно-социокультурной модели взаимодействия в Северной Европе, М.Г. Шилиной (2017), Л.Н. Федотовой (2014), рассматривающих социальную ответственность в системе связей с общественностью. Интерес представляют работы зарубежных теоретиков: Г. Боуэна (1953), К. Девиса и Р. Бломстром (1975), А. Керолла (1991), а также Г. Эспинг- Андерсена и У. Корпи (1987), анализирующих становление социально-демократической модели в Скандинавии, С. Кюхле и С. Хорта (2004), представляющих развернутое исследование о предпосылках возникновения социальной ответственности в Скандинавии, К. Рамберг (2014), рассматривающую социальную ответственность бизнеса в странах Скандинавии. Также следует выделить работы исследователей (российских и зарубежных) в области медиаэкономики: Е.Л. Вартановой (2002, 2003), П. Голдинга и Г. Мэрдока (2000), Н. Гарнэма (1979), рассматривающих культурную сверхприбыль и «нематериальные» подходы к управлению медиакомпаниями, в том числе и корпоративную социальную ответственность.
Эмпирическим материалом стали ежегодные отчеты медиакомпании Schibsted с 2000 по 2013 г. - именно этот период можно назвать становлением и развитием корпоративной социальной ответственности медиакомпании, которая приняла формализованный характер. Исследуемый период отмечается активным спросом на печатные издания и переходом на новые платформы, изменением ландшафта СМИ и проявлением ответственности, связанной с инновационными технологиями.
Актуальность данного исследования связана с анализом корпоративной социальной ответственности именно в медиабизнесе, ведь медиаиндустрии всегда учитывали не только материальную прибыль, но и идеологическую (культурную) сверхприбыль и были ориентированы на достижение таких нематериальных благ, как социальная справедливость в большей степени, чем другие типы индустрий (Вартанова, 2003: 33).
Таким образом, можно выделить следующие задачи исследования: рассмотреть предпосылки возникновения корпоративной социальной ответственности, проанализировать влияние корпоративной социальной ответственности на деятельность и управление Schibsted. Для анализа данных был использован сравнительно-исторический метод исследования.
Подходы к концепции корпоративной социальной ответственности
До сих пор нет четкого, общепринятого определения корпоративной социальной ответственности. Тем не менее можно выделить несколько подходов к определению КСО. Развитие корпоративной социальной ответственности связано с первыми миллиардерами США, принимавшими участие в спонсировании раз- личныхсоциальных проектов и программ. Однако термин «корпоративная социальная ответственность» начал повсеместно использоваться в начале 1970 гг. Синонимом термина является понятие «стейкхолдеры» (заинтересованные стороны), то есть лица, на которые оказывает влияние деятельность организации. КСО - концепция, которая отражает добровольную миссию компании по защите окружающей среды и социального развития сотрудников.
Рисунок. Пирамида корпоративной социальной ответственности
Источник: A.B. Carroll (1991)
К концу XX в. были сформированы подходы к такому явлению, как социальная ответственность, что нашло отражение в следующих теориях:
1. Теория корпоративного эгоизма, разработанная М. Фридманом (1970) и Д. Хендерсоном (2003), согласно которой существует лишь одно направление социальной ответственности предпринимательских структур - эффективное использование ресурсов с целью максимизации прибыли. Такой подход сводится к ответственности бизнеса исключительно перед своими собственниками (акционерами).
2. Теория корпоративного альтруизма, в рамках которой социальная ответственность рассматривается широко, а представители бизнеса обязаны воздействовать на повышение уровня благосостояния населения. Теория была разработана и представлена в США Комитетом по экономическому развитию.
3. Теория «разумного эгоизма», представляющая собой некий синтез первой и второй теории. В соответствии с таким подходом КСО сводится к успешному ведению бизнеса, что сокращает потери прибыли в будущем (Киварина, 2013:70).
Другой подход, выделенный Кероллом (1999: 268), одним из ведущих специалистов в области отношений бизнеса и общества, предполагал соотношение всех концепций с развитием теории корпоративной социальной ответственности, которую он представил в виде пирамиды (Carroll, 1991) (см. рис.).
Российские исследователи отмечают, что до сих пор нет четких интерпретаций бизнесом основополагающих концепций в области корпоративной социальной ответственности, целеполагания соответствующих стратегий, управления корпоративной социальной деятельностью и взаимодействия с заинтересованными сторонами. Развитие КСО в России в целом соответствует глобальной тенденции усиления стратегического характера корпоративной социальной деятельности, ориентированной на создание ценности для бизнеса и общества, но эта тенденция проявляется неравномерно и противоречиво (Благов, Кабалина, Петрова-Савченко, Соболев, 2015: 67). Поэтому в 2010 г. была создана рабочая группа для подготовки международного стандарта «Социальная ответственность», который определяет следующий подход к ней: социальная ответственность (social responsibility) - это ответственность организации за воздействие ее решений и деятельности на общество и окружающую среду через прозрачное и этичное поведение, которое содействует устойчивому развитию, включая здоровье и благосостояние общества, учитывает ожидания заинтересованных сторон, соответствует применяемому законодательству и согласуется с международными нормами поведения, интегрировано в деятельность всей организации и применяется в ее взаимоотношениях1.
Таким образом, с одной стороны, социальная ответственность бизнеса - ответственность за соблюдение норм и правил, определенных или не определенных законодательством (в области этики, экологии), влияющих на качество жизни социальных групп и общества в целом. Ответственность наступает как следствие требованиям и запросам общества. А с другой - это добровольный вклад бизнеса в развитие социальной, экономической и экологической сферы. Это этический принцип, который должен быть задействован в процессе принятия решений.
Рассматривая КСО применительно к организации, следует выделить основные направления. Прежде всего это дополнительная мотивация к труду, реализация которой возможна путем воспитания корпоративной этики, преданности своей организации, улучшения условий труда сотрудников, предоставления равных возможностей и социальных гарантий. При реализации КСО компании сталкиваются с социальными проблемами внешней среды, с деятельностью по развитию собственного персонала.
Скандинавская модель как основа социальной ответственности
Д. Халлин и П. Манчини (2004) в своем труде «Сравнение медийных систем. Три модели медиа и политики» определили модель стран Скандинавии как демократическую корпоратистскую, в которой коммерциализированные медиа сосуществуют с организованными социальными и политическими группировками при относительно активной роли государства (Землянова, 2013). Активная роль государства проявляется не только в отношении медиа, но и развития социальной ответственности. Многие скандинавские исследователи сходятся во мнении, что существует «государство благосостояния скандинавского типа», которое характеризуется широким участием общественности в различных областях экономической и социальной жизни, целью которого является содействие экономической эффективности, улучшение условий жизни всего общества. Рассматривая предпосылки развития социальной ответственности на примере Норвегии, следует отметить, что эта страна была одной из первых в Скандинавии, в которой с 1850 гг. стал обсуждаться «социальный вопрос», а в 1860 г. был принят закон о здравоохранении.
Все законы о раннем пенсионном обеспечении в странах Северной Европы предусматривали выплату пенсий, рассчитанных на получение пособий по безработице: после Второй мировой войны было установлено право на получение национальной пенсии в 1946 г. в Швеции, в 1957 г. - в Финляндии и Норвегии, в 1964 г. - в Дании и 1965 г. - в Исландии.
Таким образом, можно выделить следующие социальные компоненты, характерные для стран Скандинавии: определенный размер государственного социального обеспечения, легитимность государственного и общественного благосостояния, универсальные социальные права. Отличительные черты современного скандинавского государства: комплексная социальная политика, принцип социального права, который был институционализирован, и социальное законодательство - предполагает солидарный характер и универсализм.
Именно в послевоенный период была заложена основа современного государства всеобщего благосостояния, ставшая впоследствии уникальной скандинавской моделью, которая характеризуется значительной межскандинавской конвергенцией (Esping-Andersen, Korpi, 1986: 47).
Следовательно, государство всеобщего благосостояния можно назвать многофункциональным, оценка его достижений и степень успеха могут быть измерены только с учетом конкретных ценностей, политических и социальных целей (таких как справедливость, сплоченность, стабильность, материальная и физическая безопасность, благосостояние и экономический рост). Среди многих характеристик, которые могут быть отнесены к скандинавскому типу государства всеобщего благосостояния, отметим его «дружелюбие»: постоянные усилия по разработке политики социального обеспечения и рынка труда, которые способствуют повышению конкурентоспособности, а также «полной занятости».
Скандинавское внимание к общему образованию и универсальному медицинскому обслуживанию оказало большое значение для последующего успешного экономического развития и национального богатства. Политика государства всеобщего благосостояния прежде всего направлена на улучшение уровня жизни, социальной справедливости, социального обеспечения, социальной сплоченности и стабильности. Все это связано не только с экономическим ростом и динамикой экономического развития (экономический рост и эффективность не являются единственными целями скандинавской политики национального благосостояния), но и с политическими предпочтениями, идеологиями, интересами и ценностями.
«Мы все в одной лодке» - характерный тезис для описания отношения правительства к обществу, поэтому как для государства, так и для бизнеса, он остается неизменен.
Норвегия, как и другие страны Скандинавии, - социально ориентированная страна. Здесь права работников соблюдаются строго в соответствии с законодательством, крупные компании платят ежемесячно в государственную страховую компанию значительные суммы в виде обязательных взносов за своих сотрудников, бережно относятся к окружающей среде.
Рассмотрим развитие корпоративной социальной ответственности на примере крупнейшей медиакомпании Норвегии Schibsted.
Развитие корпоративной социальной ответственности в Schibsted
Медиаконцерн Schibsted - самая старая и крупная медиакомпания Норвегии, в которой работают 8 000 сотрудников в 22 странах мира. Компания имеет четкую организационную структуру. Основной бизнес связан с развитием сайтов классифицированной рекламы по всему миру и изданием газет в Норвегии и Швеции. Газеты Verdens Gang и Aftonbladet, ставшие ядром компании, принадлежат Schibsted уже не одно десятилетие.
Социальная ответственность перед аудиторией СМИ, которыми владеет медиакомпания, является ее ключевым положением. Самое важное для компании - ответственность за публикации, защита свободы слова и независимости редакции. Редакционная свобода - норма для всех средств массовой информации концерна.