Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики»
Факультет бизнеса и менеджмента
Кафедра общего и стратегического менеджмента
Бакалаврская работа
На тему: «Конкурентная стратегия компании при выходе на специфичный рынок»
Москва, 2015
Оглавление
Введение
Глава 1. Стратегия как основа конкурентоспособности организации
1.1 Понятие стратегии
1.2 Виды стратегий
1.3 Методы стратегического анализа
Глава 2. Характеристика российского рынка онлайн-бронирования отелей
2.1 PEST-анализ
2.2 Анализ 5 сил Портера
2.3 Анализ потребительских предпочтений
Глава 3. Конкурентная стратегия компании ООО «Островок. ру»
3.1 Общая характеристика компании
3.2 Анализ внутренней среды организации
3.3 Принципы формирования конкурентной стратегии компании «Островок. ру»
3.4 Разработка рекомендаций по построению конкурентной стратегии компании, действующей на специфичном рынке
Заключение
Список литературы
Приложение
Введение
XXI век - время всеобщей глобализации и развития информационных технологий. Постиндустриальная революция не могла не затронуть и экономику: так, промышленный сектор уступает свое господствующее место сфере услуг, а стремительное развитие массовых коммуникаций приводит к возникновению огромного количества новых продуктовых рынков, отличающихся большим количеством специфических характеристик. Безусловно, это существенно расширяет области потенциального развития для появляющихся компаний, и, на первый взгляд, кажется, что при тщательном анализе необходимого рынка, тропа к успеху достаточно проста, однако на деле на ней возникает множество препятствий, что сполна подтверждает статистика: так, согласно имеющимся данным, около 90 процентов стартапов терпят неудачу еще в первые годы работы, не успев даже окупить затраты на собственное открытие, причем, зачастую, основа неудачи новых игроков того или иного рынка, главным образом, сосредоточена в ошибках стратегического планирования [30]. Почему же компании, тратящие немалые средства на тщательную проработку стратегии, часто остаются ни с чем?
Большинство используемых в настоящее время инструментов выбора стратегии было разработано еще в конце двадцатого века - в эпоху, когда рынки были более стандартизированы, потребительские предпочтения однородны, а сфера услуг только начинала набирать обороты. Сейчас же можно наблюдать абсолютно иную ситуацию, в рамках которой под влиянием изменения факторов спроса и предложения существенно модернизируются условия функционирования компаний.
Все это приводит к тому, что использование стандартных методик и принципов построения стратегии конкурентной борьбы оказывается уместным далеко не всегда, так как не учитывает особенности того или иного рынка.
Цель данной работы - разработка стратегических рекомендаций по выбору конкурентной стратегии компании «Островок.ру» для выхода на специфичный рынок (российский рынок онлайн-бронирования отелей).
Объектом исследования является компания «Островок.ру», функционирующая на недавно сформированном и стремительно развивающемся российском рынке онлайн-бронирования отелей, обладающим всеми отмеченными выше специфическими характеристиками.
Предмет исследования - конкурентная стратегия компания, использовавшаяся при ее выходе на упомянутый рынок.
Для достижения конечной цели в рамках данной работы будут выполнены следующие задачи:
· Рассмотрение базовых классификаций стратегий, а также методов стратегического анализа;
· Уточнение значения понятия «специфичный рынок», используемого в рамках данной работы;
· Определение факторов внешней среды, воздействующих на российских рынок онлайн-бронирования отелей с помощью PEST-анализа;
· Оценка конкурентной ситуации на рынке с помощью модели 5 сил Портера;
· Выявление ключевых потребительских предпочтений на российском рынке онлайн-бронирования отелей на основании проведения опроса потребителей;
· Характеристика внутренней среды компании «Островок.ру» и описание принципов построения ее конкурентной стратегии;
· Разработка рекомендаций по реализации конкурентной стратегии компании «Островок.ру» в условиях специфичного рынка онлайн-бронирования отелей;
· Формирование рекомендаций по выбору конкурентной стратегии компаний, действующих на специфичных рынках и апробация их на примере компании «Островок.ру».
Данная работа состоит из 3-х частей: в первой главе рассмотрены теоретические основы разработки стратегии компании; вторая глава нацелена на изучение конкурентной ситуации на российском рынке онлайн-бронирования отелей, и, наконец, третья глава описывает конкурентную стратегию компании «Островок.ру», указывая на ее недостатки, а также рекомендуя пути их избегания для компаний, заинтересованных в выходе на рынок с аналогичными специфическими характеристиками.
Глава 1. Стратегия как основа конкурентоспособности организации
1.1 Понятие стратегии
В отличие от многих других терминов современного менеджмента понятие «стратегия» зародилось еще в древности и изначально означало «общее искусство ведения войны». Большую роль в эволюции данного термина сыграл немецкий военный писатель Карл фон Клаузевиц (1780-1831). Несмотря на то, что в своем трактате «О войне» он по-прежнему рассматривал стратегию в ракурсе военной деятельности, немец стал первым, кто разделил процесс войны на две совершенно разные составляющие: организация, планирование и ведение отдельных сражений (тактика) и их взаимосвязь с общей целью войны (стратегия) [14]. Таким образом, Клаузевиц подчеркнул, что тактика является инструментом реализации стратегии, которая в свою очередь направлена на построение системы эффективного использования ресурсов для достижения общей цели. Забегая вперед, стоит отметить, что во многом именно на теории Клаузевица базируются многие современные управленческие теории, рассматривающие различные уровни планирования и взаимодействия в компании. Труд Клаузевица заставил по-новому взглянуть на определение «стратегии», однако в обиход менеджмента термин вошел лишь в середине ХХ века. В это время появилось множество подходов к определению «стратегии» как одного из главных аспектов деятельности любой организации, которые постепенно расширялись с развитием управленческой теории; отразим основные идеи каждого из них:
1) Альфред Чандлер: Стратегия как способ определения долгосрочных целей организации.
В основе концепции Чандлера [8] лежит идея о решающей роли стратегического планирования в построении вектора долгосрочного развития компании. Согласно данной теории, понятие стратегии включает в себя 3 обязательных аспекта:
s долгосрочные цели организации, т.е. определение того, как организация видит себя в будущем;
s курс действий, т.е. инструменты для достижения поставленных целей;
s план размещения ресурсов, которые позволят обеспечить проведение действий для достижения итоговых целей.
При этом, установленные изначально цели могут изменяться лишь при крайне значимых изменениях внутренней среды и внешнего окружения организации. То есть, согласно Чандлеру, стратегия первична по отношению к остальным составляющим организации как системы [8].
2) Игорь Ансофф: Стратегия как набор правил для принятия решений на различных уровнях деятельности организации.
Согласно Ансоффу [3], стратегия - гораздо более широкое понятие, нежели метод постановки долгосрочных целей. Ученый выделяет 4 различных уровня использования стратегии:
· Правила, по которым достигается общая цель организации.
Данный концепт вплотную пересекается с идеей Чандлера и подразумевает выработку ключевых долгосрочных целей организации, а также путей к их достижению.
· Правила взаимодействия фирмы с внешней средой (стратегия бизнеса).
Здесь принимаются решения о способах и объемах производства, выборе рынков сбыта и другие решения, характеризующие деятельность фирмы на рынке.
· Правила функционирования внутренней среды организации.
Многие организации - сложно-структурированные системы, состоящие из большого количества подразделений. Согласно Ансоффу, каждое из них должно иметь определенное направление развития, определяемое стратегией функционального уровня [3].
· Правила проведения повседневных рабочих действий.
Ансофф считает, что даже элементарные операционные действия должны подчиняться определенной стратегии, направленной на их оптимизацию.
3) Майкл Портер: Стратегия как метод определения источников конкурентной борьбы.
Согласно Портеру [10], стратегия - это то, что позволяет компании достичь долгосрочного конкурентного преимущества на том или ином рынке. Во главу угла Портер ставил выбор оптимального варианта модели конкуренции в зависимости от рыночных условий. Он утверждал, что для успешной разработки стратегии необходимо следовать следующим принципам:
· Постановка долгосрочных целей.
Портер считает процесс целеполагания одним из ключевых в деятельности организации и подчеркивает, что лишь стремление к максимизации прибыли в долгосрочном периоде способно помочь компании выработать успешную стратегию развития.
· Способ создания стоимости.
Большое внимание Портер уделяет вопросу отношения с потребителями, а именно формированию концепции продукта таким образом, чтобы он покрывал ту или иную потребительскую нишу. Подчеркивая, что единого и повсеместно применимого метода создания лучшего продукта не существует, он настаивает на важности тщательного анализа конкурентной ситуации и потребительских предпочтений на рынке с целью поиска оптимального варианта создания продукта с уникальным набором потребительских выгод в имеющихся условиях.
· Уникальность.
По мнению Портера, для завоевания долгосрочного конкурентного преимущества недостаточно опираться на специфичность конечного продукта или услуги. Еще одним необходимым фактором является уникальность самого процесса его создания: это могут быть инновации в производстве, маркетинге, управлении человеческими ресурсами, логистике и любых других сферах деятельности организации, однако они крайне необходимы, ведь при простом следовании за лидерами компания будет постоянно находится в роли догоняющей.
· Альтернативность.
Стратегия обязательна должна включать в себя выбор из ряда вариантов: в какой-то момент компании необходимо отказаться от ряда возможных операций, товаров или характеристик продукта для того, чтобы подчеркнуть уникальность остальных. Если же при разработке стратегии данного выбора не будет, то компания существенно урежет свои возможности в получении конкурентного преимущества, а это, в свою очередь недопустимо, ведь именно то или иное конкурентное преимущество, по мнению Портеру, является основным объектом реализации стратегии.
· Системность.
Разработка аспектов деятельности компании должна вестись в совокупности. Так, формирование успешной маркетинговой или логистической системы при провалах в управлении персоналом или финансами приведет к тому, что общее стратегическое планирование окажется крайне неудачным. Подобное рассуждение справедливо и для всех других функциональных областей, поэтому Портер указывает на необходимость максимизации эффективности деятельности организации как единого целостного организма.
· Вектор развития.
Данный принцип также во многом солидарен с идеей Чандлера о том, что стратегия должна быть краеугольным камнем развития организации и определив ее, необходимо ей четко придерживаться на протяжении всего жизненного цикла организации. Портер объясняет это тем, что колебания в стратегии существенно затрудняют не только построение уникальной цепочки ценности продукта, но и отрицательно влияют на формирование положительного потребительского восприятия компании, без чего, как уже было отмечено ранее, практически невозможно получение конкурентного преимущества.
4) Генри Минцберг: «5P стратегии».
Минцберг рассматривает 5 альтернативных подходов к разработке стратегии [9], подчеркивая, что среди них нет правильных или неправильных, а использование того или иного принципа зависит лишь от конкретных условий, в которых осуществляет свою деятельность организация. Рассмотрим каждое из определений стратегии в соответствии с теорией Минцберга:
· Стратегия как план (plan).
Данное определение наиболее похоже на те, что были рассмотрены ранее; стратегия рассматривается как определенный курс правил, которого должна придерживаться организация на каждом этапе своего функционирования. Минцберг подчеркивает, что планирование должно быть последовательным и целенаправленным, а все действия фирмы должны четко соотносится с концепцией разработанного плана.