Таким образом, ввиду особенностей управления спросом в сфере услуг [13], к которой в полной мере можно отнести рассматриваемый рынок, а также выявленных в ходе исследования факторов, влияющих на функционирование данного специфичного рынка, - используем модель Портера с учетом ее конкретизации, что позволит более детально подойти к выбору конкурентной стратегии.
Основной идеей конкретизации модели является разделение каждого из рассматриваемых Портером параметров на 2 различных составляющих:
Сферы конкуренции:
1. Широкая цель:
o Отраслевая конкуренция - фирма стремится конкурировать не только со своими аналогами, но и с компаниями, предлагающими товары-субституты.
o Рыночная конкуренция - фирма концентрируется на конкуренции с фирмами, предоставляющими абсолютно идентичные услуги.
2. Узкая цель:
o Географическое сегментирование - фирма развивается в определенных географических направлениях.
o Целевое сегментирование - фирма концентрируется на целевых характеристиках потребления.
Конкурентное преимущество:
1. Лидерство по издержкам:
o Полное сокращение издержек - фирма стремится к сокращению всяческих издержек на всей цепочке создания стоимости продукта.
o Частичное лидерство по издержкам - фирма существенно сокращает издержки в одних областях деятельности, при этом допуская большие затраты в других.
2. Дифференциация:
o Свойства конечного продукта - акцент на модернизацию свойств стержневого продукта.
o Свойства процесса - акцент на совершенствование процесса оказания услуги.
Основным преимуществом использования данной модели является то, что она позволяет сформировать конкурентную стратегию, более детально изучив потребительский акцент рынка. В то же время модель обладает рядом существенных ограничений:
s Рассматривается исключительно сфера услуг;
s Выбор иного набора специфических факторов может отразиться на результатах изучения потребительских предпочтений, а значит результаты данной работы не могут быть без дополнительного анализа перенесены на другие отрасли;
s Исследование было осуществлено исключительно для российского рынка, поэтому необходимо особенности национального менталитета.
Рассматривая возможные варианты стратегического развития компании «Островок.ру» и соотнося их с результатами анализа российского рынка онлайн-бронирования отелей, на основании выведенной модели можно предложить следующие варианты реализации конкурентной стратегии «Островка»:
Сфера конкуренции:
Ш Географическое сегментирование: ориентация на внутрероссийские бронирования;
Ш Целевое сегментирование: ориентация на корпоративных клиентов;
Конкурентное преимущество:
Ш Дифференциация, основанная на свойствах процесса: создание максимально комфортного способа осуществления бронирования.
Ш Частичное лидерство по издержкам: сокращение издержек по всем направлениям работы компании, кроме взаимоотношений с клиентами.
Выбор одного из данных вариантов может помочь компании повысить свою конкурентоспособность и укрепить свои позиции на российском рынке онлайн-бронирования отелей.
Заключение
Грамотная конкурентная стратегия является одной из важнейших составляющих успеха компании на любом рынке, однако ее построение сопровождается существенными трудностями, особенно проявляющимися в случае наличия на рынке специфических характеристик.
В данной работе был изучен российский рынок онлайн-бронирования отелей, выделенными особенностями которого являются отношение к сфере услуг, реализация продукта исключительно через интернет, и посредническая деятельность.
На основании проведенного анализа, было установлено, что деятельность игроков данного рынка подвержена влиянию большой совокупности внешних факторов, однако наибольшее значение для фирм обретают особенности потребительских предпочтений. Таким образом, краеугольным камнем разработки конкурентной стратегии становится тщательный анализ потребителей и его использование для грамотного выбора стратегий сегментирования, позиционирования и эффективных коммуникаций с клиентом.
Классификация конкурентных стратегий Портера, являющаяся базовой в области стратегического выбора компанией источников преимуществ, учитывает данные факторы в недостаточной мере, поэтому в рамках повышения эффективности инструментария формирования конкурентной стратегии компании, действующих на специфичных рынках, в данном исследовании была предложена конкретизация модели конкурентных стратегий, позволяющая учесть уникальные черты рынка.
На основании данной модели также были предложены рекомендации по корректировке конкурентной стратегии компании «Островок.ру» - одного из основных игроков российского рынка онлайн-бронирования отелей.
Список литературы
1) Закон РФ от 07.02.1992 г. №. 2300-1 «О защите прав потребителей».
2) Федеральный закон от 27.07.2006 №152-ФЗ «О персональных данных».
3) Ансофф И. Стратегический менеджмент. - Спб.: Изд-во Питер, - 2009.
4) Арутюнова Д. В. Стратегический менеджмент //Таганрог: Изд-во ТТИ ЮФУ, - 2010.
5) Грант Р. М. Современный стратегический анализ. - М. и др.: Питер, 2008.
6) Райс Э., Траут Д. Маркетинговые войны. - Спб.: Изд-во Питер, - 2000.
7) Томпсон А. А., Стрикленд А. Д. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации. - М: ИНФРА-М, 2001.
8) Chandler A. D. Strategy and structure: chapters in the history of the industrial enterprise. - MIT press, 1990.
9) Mintzberg H. The strategy concept 1: five p's for strategy. - U. of California, 1987.
10) Porter M. Competitive strategy: Techniques for analyzing industries and competitors. - N.Y: Free Press, 1994.
11) Агеенко Д. Е. и др. Методы Государственного Регулирования Гостиничного Хозяйства В РФ // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов- 2011. - №. 3. - С. 60-62.
12) Бабурин В. А., Дроздов Г. Д. Модернизация сферы сервиса на основе Интернет-технологий //Проблемы современной экономики. - 2011. - №. 4.
13) Балаева О. Н., Предводителева М. Д. Особенности управления спросом и предложением в организациях сферы услуг // Российское предпринимательство. 2007. № 6
14) Клаузевиц К., Рачинский А., Лобов В. Н. О войне. - М.: Изд. корпорация" Логос": Междунар. акад. изд. компания" Наука", 1997.
15) Магданов П. В. и др. Современный подход к стратегическому планированию //Ars administrandi. - 2011. - №. 3. - С. 11-26.
16) Маленков Ю. А. О классификациях стратегий компаний. [Электронный ресурс] //Эмитент. Существенные факты, события, действия N. - 2006. - Т. 42.
17) Якименко М. В. Состояние, проблемы и перспективы гостиничного рынка России //Известия Южного федерального университета. Технические науки. - 2011. - Т. 124. - №. 11.
18) Ball M. O., Queyranne M. Toward robust revenue management: Competitive analysis of online booking //Operations Research. - 2009. - Т. 57. - №. 4. - С. 950-963.
19) Bilgihan A., Bujisic M. The effect of website features in online relationship marketing: A case of online hotel booking //Electronic Commerce Research and Applications. - 2014.
20) Chiang C. F., Jang S. C. S. The effects of perceived price and brand image on value and purchase intention: Leisure travelers' attitudes toward online hotel booking //Journal of Hospitality & Leisure Marketing. - 2007. - Т. 15. - №. 3. - С. 49-69.
21) Harrigan, K. R. Vertical Integration and corporate strategy // The Academy of Management Journal, 1985. V. 28. №2. P. 397--425.
22) Ling L., Guo X., Yang C. Opening the online marketplace: An examination of hotel pricing and travel agency on-line distribution of rooms //Tourism Management. - 2014. - Т. 45. - С. 234-243.
23) Liu J. N. K., Zhang E. Y. An investigation of factors affecting customer selection of online hotel booking channels //International Journal of Hospitality Management. - 2014. - Т. 39. - С. 71-83.
24) Porter M. E. Competitive strategy //Measuring Business Excellence. - 1997. - Т. 1. - №. 2. - С. 12-17.
25) Smith J.G. Strategic Management Book Review Article // Long Range Planning. 1985. Vol. 18, № 5. P. 126-130.
26) Sparks B. A., Browning V. The impact of online reviews on hotel booking intentions and perception of trust //Tourism Management. - 2011. - Т. 32. - №. 6. - С. 1310-1323.
27) Toh R. S., DeKay C. F., Raven P. Travel planning: searching for and booking hotels on the internet //Cornell Hospitality Quarterly. - 2011.
28) Wu E. H. C., Law R., Jiang B. Predicting browsers and purchasers of hotel websites a weight-of-evidence grouping approach //Cornell Hospitality Quarterly. - 2013. - Т. 54. - №. 1. - С. 38-48.
Приложение
Потребительский опрос.
Здравствуйте! В рамках исследования особенностей гостиничного бизнеса и стремления к повышению качества предоставляемых услуг, я провожу анализ факторов, влияющих на формирование спроса на российском рынке онлайн-бронирования отелей.
Буду крайне благодарен, если вы сможете помочь мне в исследовании, ответив на несколько вопросов! Данный опрос полностью анонимный и не потребует от вас никаких контактных данных!
Заполнение анкеты займет у вас не более 5 минут!
Заранее спасибо!
Опросник:
1) Как часто вы пользуетесь услугами по бронированию отелей онлайн?
o Менее 1 раза в год;
o 1-2 раза в год;
o 3-5 раз в год;
o Более 6 раз в год.
2) Каково обычно основное предназначение бронирования отеля для вас? Пожалуйста, выберите только 1 вариант ответа.
o Командировка;
o Отдых;
o Необходимость промежуточного ночлега;
o Деловые встречи и конференции;
o Все время по-разному.
3) Какое направление бронирования отелей вас интересует больше?
o Российские отели;
o Зарубежные отели;
o Интересуют оба направления.
4) Какие внутрероссийские направления онлайн-бронирования отелей вас больше всего интересуют? Пожалуйста, выберите не более 3-х вариантов ответа.
o Москва и Санкт-Петербург
o Крупные города (кроме Москвы и Санкт-Петербурга)
o Прибрежные курортные зоны (Краснодарский край, АР Крым)
o Туристические зоны (Минеральные Воды, Города Золотого Кольца, Байкал и т.д.)
o Другое (пожалуйста, укажите, что)
o Ни одно из вышеперечисленных
5) Какие международные направления онлайн-бронирования отелей вас больше всего интересуют?
o Страны СНГ;
o Другие европейские страны;
o Курортные зоны (Турция, Египет, Таиланд и т.д.)
o Азия
o Америка
o Африка
o Другое
o Ни одно из вышеперечисленных
6) Что является для вас первостепенным при выборе источника для бронирования отеля через интернет? Пожалуйста, проранжируйте приведенные ниже факторы в порядке убывания их значимости для вас. (8-самый важный, 1 - наименее важный)
§ Цены;
§ Гарантия конфиденциальности личных данных;
§ Наличие большого выбора отелей;
§ Удобство совершения процесса бронирования;
§ Качество характеристик отеля, представленных на сайте;
§ Наличие различных вариантов оплаты услуги;
§ Гибкая политика отмены бронирований;
§ Бонусные программы и программы лояльности.
Ваш ответ записан! Спасибо за участие в опросе!
Критерии оценивания интенсивности внутриотраслевой конкуренции.
|
Параметр оценки |
Комментарии |
Оценка параметра |
|||
|
3 |
2 |
1 |
|||
|
Количество игроков |
Чем больше игроков на рынке, тем выше уровень конкуренции и риск потери доли рынка |
Высокий уровень насыщения рынка |
Средний уровень насыщения рынка (3-10) |
Небольшое количество игроков (1-3) |
|
|
Темп роста рынка |
Чем ниже темп роста рынка, тем выше риск постоянного передела рынка |
Стагнация или снижение объема рынка |
Замедляющийся, но растущий |
Высокий |
|
|
Уровень дифференциации продукта на рынке |
Чем ниже дифференциация продукта, чем выше стандартизация продукта - тем выше риск переключения потребителя между различными компаниями рынка |
Компании продают стандартизированный товар |
Товар на рынке стандартизирован по ключевым свойствам, но отличается по дополнительным преимуществам |
Продукты компаний значимо отличаются между собой |
|
|
Ограничение в повышении цен |
Чем меньше возможностей в повышении цен, тем выше риск потери прибыли при постоянном росте затрат |
Жесткая ценовая конкуренция на рынке, отсутствуют возможности в повышении цен |
Есть возможность к повышению цен только в рамках покрытия роста затрат |
Всегда есть возможность к повышению цены для покрытия роста затрат и повышения прибыли |
|
|
ИТОГОВЫЙ БАЛЛ |
|||||
|
4 балла |
Низкий уровень внутриотраслевой конкуренции |
||||
|
5-8 баллов |
Средний уровень внутриотраслевой конкуренции |
||||
|
9-12 баллов |
Высокий уровень внутриотраслевой конкуренции |
Критерии оценивания уровня угрозы со стороны субститутов.
|
Параметр оценки |
Комментарии |
Оценка параметра |
|||
|
3 |
2 |
1 |
|||
|
Товары-заменители "цена-качество" |
способные обеспечить тоже самое качество по более низким ценам |
существуют и занимают высокую долю на рынке |
существуют, но только вошли на рынок и их доля мала |
не существуют |
|
|
ИТОГОВЫЙ БАЛЛ |
|||||
|
1 балл |
низкий уровень угрозы со стороны товаров-заменителей |
||||
|
2 балла |
средний уровень угрозы со стороны товаров-заменителей |
||||
|
3 балла |
высокий уровень угрозы со стороны товаров-заменителей |