Дипломная работа: Конкурентная стратегия компании при выходе на специфичный рынок

P2. Внешняя политика России. Самым простым вариантом избегания рисков, связанных с внешнеполитической деятельностью страны, является перераспределение ресурсов в пользу построения взаимовыгодных отношений с российскими отелями, и, таким образом, построение долгосрочной стратегии развития, ориентированной на внутреннее потребление.

E1. Уровень благосостояния населения сильно сказывается на отдыхе россиян, однако практически никак не отражается на количестве командировочных, также заинтересованных в гостиничных услугах. Таким образом, в условиях экономического кризиса, компаниям, вероятно, следует большее внимание уделить развитию именно данного сегмента, наладив работу с корпоративными клиентами.

E2. Динамика курса рубля. В последнее время курс российской валюты крайне неустойчив; таким образом, цены на заграничные гостиничные услуги для российского потребителя существенно возрастают, а значит, согласно одной из главных аксиом микроэкономики, объем спроса на них стремительно падает. Это приводит к тому, что в силу дороговизны построения отношений с иностранными партнерами, сотрудничество с ними компаниям-посредникам может стать крайне невыгодным, поэтому следует искать иные пути развития, одним из которых может быть ориентация на внутренний рынок, неподверженный колебаниям мировых валютных котировок.

S3. Тенденция к изменению в стиле работы населения уже с положительной стороны говорит о том, что для компаний, оперирующих на рынке онлайн-бронирования отелей, повышается привлекательность развития сегмента корпоративных клиентов, которые намного менее подвержены колебаниям спроса, нежели обычные граждане.

T1. Стремительное развитие информационных технологий. Благодаря развитию IT, потребитель получил возможность сделать достаточно нелегкий процесс выбора, бронирования и оплаты отеля, потратив не него всего пару минут. Для фирм, работающих на данном рынке, грамотное использование данного обстоятельства способно стать существенным конкурентным преимуществом, основанном на позиционировании себя в качестве компании, созданной для облегчения жизни потребителя.

2.2 Анализ 5 сил Портера

Далее перейдем к анализу конкурентной ситуации на рынке, который будет проведен с помощью модели 5 сил Портера. Данный инструмент включает в себя рассмотрение и оценку 5 переменных, влияющих на привлекательность ведения бизнеса в той или иной отрасли: интенсивности конкуренции, угрозы со стороны товаров-субститутов, возможности выхода на рынок новых игроков, рыночную власть потребителей и рыночную власть поставщиков. Рассмотрим особенности и оценим уровень угрозы каждого из этих факторов для российского рынка онлайн-бронирования отелей:

Интенсивность конкуренции. Согласно статистике, на конец 2013 года основными игроками на российском рынке онлайн-бронирования отелей были компании «Booking.com», «Hotels.ru», «Ostrovok.ru», «Oktogo.ru» и «Expedia.com», причем как на российском, так и международном направлении выделяется лидер - компания Booking, занимающая около 45 % рынка и ее последователи, делящие остальную долю примерно в равной степени [32].

Согласно методике Портера, оценка уровня конкуренции в отрасли должна быть произведена с учетом таких параметров, как количество игроков на рынке, темпы роста рынка, степень дифференциации продукта и возможности существующих компаний к снижению цен. Охарактеризуем каждый из этих факторов и с помощью экспертов из компании «Островок.ру», оценим их значимость по 3-х бальной шкале. После этого, просуммируем полученные баллы и опираясь на их расшифровку, предложенную Портером (Приложение 2), определим общий уровень угрозы повышения интенсивности конкуренции в отрасли. Далее, оценивание каждой из 5 сил проведем по такой же схеме:

Таблица 7. Оценка интенсивности внутриотраслевой конкуренции

Угроза со стороны товаров-заменителей (критерии оценивания см. Приложение 3) определяется наличием на рынке товаров, которые при обладании однотипными характеристиками способны обеспечить потребителя лучшим набором «цена-качество».

Таблица 8. Оценка уровня угрозы со стороны субститутов

Угроза выхода новых игроков (Приложение 4) оценивается посредством анализа существующих входных барьеров на рынок, проявляющихся в следующих параметрах: возможность экономии на масштабе, наличие компаний с сильными торговыми марками и высокой лояльностью потребителей, дифференциация продукта, уровень затрат для входа в отрасль, доступ к каналам распределения, государственное регулирование отрасли, темпы роста отрасли и готовность существующих игроков к снижению цен:

Таблица 9. Оценка входных барьеров на рынок

Анализ рыночной власти потребителей (Приложение 5) опирается на такие переменные как доля покупателей с большим объемом продаж, склонность потребителей переключаться на товары-заменители, эластичность спроса по цене и возможная неудовлетворенность потребителей качеством продукции:

Таблица 10. Оценка уровня рыночной власти потребителей

Прежде чем перейти к анализу рыночной власти поставщиков (критерии оценивания Приложение 6), отмечу что в рамках данной работы под поставщиками будут пониматься непосредственно сами отели, предоставляющие агентствам свои номера для продажи. Согласно Портеру, оценивание данного параметра должно проходить по таким переменным как количество поставщиков, издержки переключения и приоритетность направления для поставщиков:

Таблица 11. Оценка уровня рыночной власти поставщиков (отелей)

Проанализировав в рамках модели Портера все факторы, влияющие на конкурентную ситуацию на рынке, обобщим их в виде итоговой таблицы, также предложив варианты стратегического развития, учитывающие выделенное влияние рассмотренных параметров:

Таблица 12. Анализ 5 сил Портера. Итог

Проведенный анализ конкурентной ситуации показывает, что одной из ключевых специфических характеристик российского рынка онлайн бронирования отелей является повышенная значимость потребительского влияния на рынок. Соотнося данные выводы с результатами изучения наиболее значимых макрофакторов, влияющих на отрасль, можно сделать вывод о том, что все приведенные рекомендации по наиболее значимым факторам касаются либо стратегии позиционирования, либо принципа сегментации, а значит, ключевым фактором успеха на российском рынке онлайн-бронирования отелей является формирование конкурентной стратегии компании, основанной на построении эффективной системы взаимоотношения с клиентами.

Тем не менее, разработать успешную клиенто-ориентированную стратегию компании далеко не так просто. В силу того, что рынок образовался лишь недавно - потребительские требования к его услугам еще не были изучены. С целью восполнить данный пробел, в рамках данного исследования будет проведен опрос Потребительский опрос был проведен на основании имеющейся в компании «Островок.ру» базе клиентов, которые, как минимум, однажды совершали бронирование отеля через интернет. Всего в опросе приняло участие 274 человека. Вопросы анкеты представлены в Приложении 1. направленный на выявление детерминантов выбора потребителем источника бронирования отеля через интернет, знание которых, в свою очередь, может стать основой для формирования компанией успешной конкурентной стратегии.

2.3 Анализ потребительских предпочтений

Анализ потребительских предпочтений будет опираться на исследование факторов, позволяющих определить наиболее значимые направления сегментирования и позиционирования компании, функционирующей на российском рынке онлайн-бронирования отелей.

В рамках изучения сегментирования будет определена основная целевая аудитория и наиболее популярные места бронирования, что позволит выделить наиболее перспективные направления развития компаний на рассматриваемом рынке.

Изучение позиционирования позволит выяснить, что первостепенно для потребителя при выборе источника бронирования отеля. Казалось бы, на этот вопрос ответить проще всего: клиенту требуется качественная услуга по доступной цене. Однако в силу того, что рассматривается посреднический рынок, удовлетворенность клиентов зависит далеко не только от проработки собственных принципов деятельности агентств, предоставляющих услуги онлайн-бронирования (разработка удобной технологии бронирования и платежной системы, обеспечение безопасности персональных данных, наличие бонусных программ и т.д.), а и от их взаимодействия с отелями, которые, по сути, обеспечивают клиента стержневым продуктом - местом ночлега, отдыха или деловой встречи. [20] К этой группе переменных можно отнести стоимость проживания в отеле, глубину выбора отелей, представленных в агентстве, качество описания отелей на сайте агентств и существующие условия отмены бронирования отеля через агентство.

Безусловно, в той или иной степени обе группы факторов влияют на потребительские предпочтения, однако, чему стоит уделять первостепенное внимание в рамках формирования конкурентной стратегии будет определено с помощью опроса.