Санкт-Петербургский государственный экономический университет
Конкурентный потенциал и конкурентоспособность предпринимательских структур
Хакимов А.Х.
кандидат экономических наук
Аннотация
В статье показана необходимость использования конкурентного потенциала и управления конкурентоспособностью в инновационно ориентированном предпринимательстве. Изложены подходы к формированию конкурентных стратегий предпринимательских структур, их разнообразие, возможности по реализации конкурентного потенциала, а также их непосредственная зависимость от явных или скрытых конкурентных преимуществ. Рассмотрена предпринимательская структура, стремящаяся к эффективному конкурированию в течение длительного периода времени, способная удерживаться на рынке, решая одновременно задачи поиска, развития, наращивания конкурентных преимуществ и их активного использования в будущих периодах
Ключевые слова: конкурентный потенциал, предпринимательство, конкурентоспособность, инновационно-ориентированное предпринимательство, стратегическое управление
Конкурентный потенциал предпринимательских структур необходимо анализировать, оценивать, развивать, пополнять и эффективно использовать. Результатом этих действий должно стать повышение конкурентоспособности предпринимательских организаций и реализация достигнутых на ее основе преимуществ.
Осознание непосредственной связи конкурентного потенциала и конкурентоспособности актуализирует проблемы анализа конкурентной среды и собственно конкурентоспособности организации.
Такой анализ (его можно охарактеризовать как конкурентный анализ) следует проводить в рамках анализа внешней среды предпринимательской структуры, в частности, касающейся ее микроокружающей подсистемы, т.е. с позиций возможного воздействия на подсистему с использованием специально разработанных методов и механизмов.
Конкурентный анализ целесообразно организовать по принципу движения от общего к частному и соответственно выделить в нем две последовательные стадии:
? общий анализ конкурентной среды;
? анализ конкурентоспособности предпринимательской структуры.
Анализ конкурентов должен быть направлен на те же области сферы деятельности, которые являются объектом анализа собственного предприятия. Анализируются, в частности:
? концепция маркетинга конкурирующих фирм;
? возможные цели и стратегии конкурентов;
? положение конкурентов на рынке;
? прибыльность и рентабельность деятельности конкурентов;
? их финансовые возможности;
? сбытовая деятельность конкурентов;
? организационная культура предпринимательской деятельности конкурирующих бизнес-субъектов.
Представления о реальных и потенциальных конкурентах дают возможность предвидеть возможное поведение конкурентов и выбирать наиболее эффективные способы наращивания собственных конкурентных преимуществ. Самостоятельной целью в анализе конкурентов является поиск уязвимых мест в позициях конкурентов, так как именно они создают основу для укрепления собственных позиций малого или среднего предприятия [1, 2].
Анализ деятельности, конкурирующих строительных фирм осуществляется в три этапа:
? выявление главных конкурентов (реальных и потенциальных);
? анализ показателей, целей и стратегий конкурентов;
? выявление сильных и слабых сторон конкурентов.
Он осуществляется в рамках общей системы сбора и анализа информации, необходимой для реализации функций контроля. Существует достаточно много открытых источников информации о действиях конкурирующих предприятий: рекламные материалы, тексты выступлений руководителей фирм-конкурентов, материалы конференций и тематических выставок. Могут использоваться и оперативные источники информации, в том числе сведения, полученные от потребителей, независимых экспертов рынка, консалтинговых фирм, сбытовых организаций. Наиболее полные результаты, как показывает зарубежный опыт, могут быть достигнуты с помощью опросов потребителей и дилеров строительной продукции.
Выявление действующих и потенциальных конкурентов проводится на основе одного из двух подходов [10, 11]. Первый связан с оценкой объема и характером спроса, удовлетворяемого главными конкурентами. Второй - ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типом применяемой ими стратегии.
При первом подходе конкурирующие фирмы группируются в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяются с помощью их продукции. Можно выделить следующие 5 групп конкурентов (рис. 1). В основе данной группировки лежит классификация продукции, удовлетворяющей ту или иную потребность.
В рамках второго подхода осуществляется группировка конкурентов по типу выбранной стратегии. Она отражает ключевые решения в области интегрированной производственно-рыночной деятельности:
? стратегию в области завоевания рынка;
? стратегию в области ценовой политики;
? стратегию в отношении качества;
? стратегию в области производственной технологии.
Такие исследования позволяют определить структуру конкурентной среды, выстроенную с учетом стратегических факторов. В ней чаще всего выделяются:
? фирмы, ориентированные на рыночную экспансию;
? фирмы, использующие стратегию диверсификации и работающие в строительстве или смежных отраслях;
? крупные фирмы-носители спроса на строительную продукцию;
? крупные поставщики сырья, материалов, комплектующих;
? небольшие фирмы, которые с помощью стратегии рыночной кооперации могут стать крупными конкурирующими субъектами.
Прогноз поведения конкурентов строится на основе учета следующих факторов: размера и динамики прибыльности предприятия-конкурента, мотивов и целей производственно-рыночной деятельности, стратегии маркетинга, стратегии сбыта, объема и структуры затрат на производство и реализацию продукции, а также уровня организационной и управленческой культуры. На базе их анализа формируются выводы о сильных и слабых сторонах конкурентов в соответствующей табличной форме (форма 1), которые являются итоговой характеристикой маркетингового анализа конкурентной среды. Такие выводы отражают возможности предприятия в области конкуренции и перспективы его поведения на рынке, что соответствует задачам и функциям контроллинга.
Рис. 1. Структура конкурентной среды
Форма 1. Анализ сильных и слабых сторон конкурентов и собственного предприятия
|
Анализируемые факторы |
Преимущества |
Оценка |
Недостатки |
|
|
Производство Оборудование Гибкость производственных линий Качество производимого планирования и управления |
||||
|
Менеджмент Цели и формулируемые стратегии Культура предпринимательства Система мотиваций сотрудников |
||||
|
Инновации Интенсивность и результаты инноваций Ноу-хау Использование новых информационных технологий |
||||
|
Маркетинг Стадия жизненного цикла основной продукции Маркетинговые исследования Ассортимент продукции Система продвижения продукции на рынок |
||||
|
Кадры Половозрастная структура Уровень образования и квалификации Качество и мотивация управления кадрами |
||||
|
Финансы Доля собственного капитала Финансовый баланс Возможности получения кредитов |
По завершении общего анализа конкурентной среды следует приступить непосредственно к оценке конкурентоспособности предпринимательской структуры. Могут быть использованы различные методы оценки: укрупненные и детализированные, приближенные и более точные [4, 5]. При их формировании важно обратить внимание на направление использования результата оценки. В нашем случае речь идет о такой оценке, которая позволила бы выявить конкретные направления его развития. Это означает, что методы оценки, во-первых, должны обладать достаточной точностью, а во-вторых, должны приводить к результатам, которые не просто информировали бы предпринимателя о проблемах или возможностях, но раскрывали бы способы решения проблем или использования возможностей. Этим требованиям соответствует подход, сформулированный в инженерном прогнозировании - одной из составляющих методологии социально-экономического моделирования. Правомерность его использования для решения данной задачи обусловлена сложным, интегративным характером конкурентоспособности, ее многофакторностью, различной степенью влияния факторов на интегральную характеристику конкурентоспособности. Для решения задач такого рода и используется инженерное прогнозирование, позволяющее получать взвешенные оценки действия разнохарактерных факторов.
Важно еще раз подчеркнуть, что конкурентоспособность носит относительный характер, т.е. определяется в ходе сравнения ряда вариантов между собой и именно относительный показатель должен быть использован при ее оценке. Этот показатель должен иметь интегративную природу, т.е. интегрировать ряд частных параметров, учитывая их значимость и степень влияния на интегральный (обобщающий) показатель [7].
Для его определения предлагается использовать алгоритм, включающий в себя ряд последовательно реализуемых этапов.
На первом этапе формируются сравнительные варианты - определяются предпринимательские структуры, которые относятся к числу главных конкурентов. В основу данной процедуры могут быть положены результаты выполненного ранее общего анализа конкурентной среды, в ходе которого комплексно анализировалась вся среда, изучалась ее структура и состав, выполнялось конкурентное позиционирование, в ходе которого четко определялись главные конкуренты. Важно подчеркнуть, что их четкая фиксация - один из наиболее значимых результатов общего анализа конкурентной среды, без которого оценка конкурентоспособности теряет смысл.
Формируя сравнительные варианты, не следует стремиться к максимизации их числа. В реальной практике зачастую ограничиваются двумя-тремя вариантами, хотя с теоретических позиций ограничений нет.
На втором этапе формируется система частных показателей, которые характеризуют конкурентные качества предпринимательской структуры. На данном этапе также полезны результаты общего анализа конкурентной среды, хотя всей необходимой информации они, зачастую не содержат, и следует проводить дополнительный качественный анализ. Рекомендуется на этом этапе воспользоваться экспертным методом, включая в круг экспертов, как внутренних, так и внешних специалистов.
В строгом регламентировании процедуры определения частных показателей и формирования их множества нет необходимости (оно потребуется далее), но в выбранных способах ее проведения всегда проявляются собственно предпринимательские способности.
При формировании частных показателей нужно обратить внимание на следующее обстоятельство - показатель представляет собой количественную форму выражения информации, он всегда имеет числовое значение (при использовании качественной формы выражения информации следует применять такой термин, как "параметр").
Показателем называется любое информационное высказывание, в котором имеется хотя бы одно числовое выражение, количественно отражающее какое-либо явление или свойство. В понятии "показатель" объединен ряд других способов отражения информации: характеристика, индикатор, индекс, коэффициент, балл, доля.
Характеристика (количественная) есть численное значение показателей исследуемого объекта. Как одна из разновидностей показателя, она обладает свойством, особенно важным с точки зрения маркетинга - характеристика всегда отражает динамическое состояние.
С помощью характеристик, поэтому, можно не только отразить Ретроспективу свойств объекта, но и предвидеть их изменения в будущем.
Индикатор - показатель, с помощью которого можно сложить суждение обо всем объекте на основании информации о свойствах, так называемых, индикативных групп - выборочных представителей целого объекта. Так, соответствие товара потребностям всех потребителей целевого рынка можно определить с помощью изучения степени удовлетворенности товаром его типичных представителей.
Коэффициент - числовой множитель при буквенном выражении, известный множитель при той или иной системе неизвестного или постоянный множитель при переменной величине. Коэффициент - это безразмерная величина, получаемая иногда с помощью относительного выражения. В этом случае коэффициент представляет собой одну из разновидностей индекса.