Индекс - относительный показатель, который характеризует соотношение величин, выражающих какое-либо свойство объекта. Если базовая величина соотношения (базисное число) приравнивается к 1, индекс может называться коэффициентом.
Существует два вида индексации: динамическая и пространственная. Если индекс характеризует развитие процесса во времени, он называется динамическим. Динамическим индексом может характеризоваться, например, изменение уровня удовлетворения спроса на услугу после проведения рекламной компании.
Если индекс используется для характеристики процесса в пространстве, он носит название пространственного. Базой для сравнения в этом случае может служить средний показатель по территории. Индексы остальных объектов показывают отклонения от среднего показателя. Пространственный индекс можно применить, например, при характеристике распределения спроса в территориальных границах выбранного сегмента рынка. Возможно совмещение пространственного и динамического индексов. При этом в качестве базы используется динамический индекс.
Доля представляет собой одну из наиболее наглядных форм информационного высказывания, однако может применяться для обозначения лишь одного свойства объекта, тогда как индекс может иметь сводную, интегрированную форму.
Балл - условная единица количественной оценки свойств объекта. Баллы используются в тех случаях, когда нет возможности для непосредственных количественных оценок или эти оценки несопоставимы по способам и методам исчисления.
В оценке конкурентоспособности предпринимательской структуры могут быть использованы различные показатели:
? экономические, выражающие экономические результаты деятельности данной структуры;
? социальные, характеризующие ее взаимодействие с социумом;
? организационные, отражающие условия функционирования предпринимательской структуры;
? маркетинговые, характеризующие рыночные позиции структуры, результаты маркетинговой деятельности;
? отражающие характеристики производимого продукта.
Последние включают, в свою очередь, целый ряд составляющих, отражающих конкурентные возможности продукта. Их состав зависит от вида продукта, от его функционального назначения и условий использования. Например, могут быть выделены конструктивные, эксплуатационные, эргономические, эстетические показатели. Применение в оценке конкурентоспособности предпринимательской структуры показателей, отражающих свойства производимого продукта, свидетельствует о взаимосвязи двух уровней конкурирования: уровня предпринимательской структуры и уровня продукта. Важно отметить, что речь идет именно о взаимной связи (взаимодействии). На конкурентоспособность продукта влияют конкурентные свойства его производителя и в ряде видов деятельности (в сфере услуг, производства товаров широкого потребления) такое влияние весьма ощутимо [8].
При формировании системы частных показателей необходимо учесть направления использования результатов оценки конкурентоспособности предпринимательской структуры. Эти результаты могут представлять интерес для различных субъектов предпринимательской среды: потребителей, инвесторов, органов государственного и регионального управления и др.
Необходимо заранее исследовать и формализовать их интересы и обеспечить соответствие рассматриваемых показателей этим интересам.
На третьем этапе оценки конкурентоспособности предпринимательской организации следует осуществить ранжирование показателей по степени значимости. К процедуре ранжирования предъявляют определенные требования:
? оно должно осуществляться с учетом целей и интересов предполагаемых пользователей результатов оценки конкурентоспособности предпринимательской организации;
? его следует проводить с использованием экспертного метода, причем в качестве экспертов должны выступать носители целей и интересов в отношении результатов оценки конкурентоспособности или представители независимых консалтинговых организаций, отдельные независимые эксперты;
? оно должно проводиться в направлении от наиболее значимого показателя к наименее значимому.
Четвертый этап - выставление количественных оценок выбранных показателей. Такая оценка производится с использованием натуральных единиц измерений. А если это невозможно - с использованием баллов.
Целесообразно ориентироваться на максимально возможное использование именно натуральных (достоверных) показателей и предельно сокращать число безразмерных показателей, изначально обладающих условностью. Возможность применения натуральных показателей и является главным преимуществом метода инженерного прогнозирования, основой его надежности и достоверности полученных с его помощью результатов.
На этом этапе проявляется потребность в методическом приеме, который позволил бы найти средневзвешенные характеристики по показателям, имеющим разную размерность и в большинстве случаев оцениваемых в натуральных единицах измерений.
Такой методологический прием (пятый этап) может заключаться в следующем. Выбирается вариант - "эталон" - один из сравниваемых вариантов (конкурирующих предпринимательских организаций). Вариант - "эталон" в данном случае является базой для сравнения и поэтому в этом качестве может выступить любой из сравниваемых вариантов.
Далее на этом (пятом) этапе проводится следующая процедура: показатели, соответствующие варианту - "эталону" принимаются за единицу, а соответствующие показатели по другим вариантам выражаются как отношение к единице. Это позволяет исследователю абстрагироваться от размерности показателей, не искажая их сути и количественного соотношения, а также создать возможности для применения математических методов.
Полученные безразмерные показатели представляют собой, по сути, частные индексы конкурентоспособности - каждому частному показателю соответствует частный индекс J0j. Для этой цели предлагается использовать следующую формулу:
(1)
где цi - коэффициент весомости, учитывающий значимость i-го параметра в последовательности, ранжированной по степени значимости.
Особого внимания заслуживает методический подход к определению коэффициента весомости (в нем, собственно, и применяется методология инженерного прогнозирования). Томиловым В.В. и Песоцкой Е.В. в монографии "Маркетинг в системе предпринимательства" [12] предлагается для исчисления коэффициента цi использовать следующее выражение:
(2)
где i - место показателя в последовательности, ранжированной по степени значимости.
Не трудно заметить, что если последовательность включает только два показателя. То между ними нельзя расставить приоритеты, т.к. они равновесомы (ц1 = 1, ц2 = 1). Но если в последовательности большее число показателей, то по мере "движения" от первого к последнему их значимость снижается в пропорции, определяемой выражением 2.
Из этого можно сделать еще один важный вывод: показатели, находящиеся на позиции, значительно удаленной от первой, в обобщающем показателе конкурентоспособности можно не учитывать, т. к. их значимость, их влияние на данный показатель незначительно и им можно пренебречь. В реальной практике число учитываемых частных показателей целесообразно свести к пяти-шести, оказывающих наиболее сильное влияние на обобщающий показатель.
На седьмом этапе проводится сопоставление обобщающих индексов конкурентоспособности между собой, что позволяет однозначно выявить более или менее конкурентоспособные варианты. Полученный в ходе составления результат является следствием применения количественных методов оценки, но он способен представить и ценную качественную информацию, которая способна лечь в основу разработки последующей стратегии предпринимательства.
Для получения такой информации следует продолжить исследовательский процесс, включить в него еще один - восьмой - этап. На этом этапе выявляются факторы (причины), которые обусловили отставание (или, наоборот, лидерство) по каким-то конкретным показателям. Среди них выделяются факторы, подлежащие воздействию со стороны предпринимательской структуры, и не испытывающие такого воздействия. Выделив первые из указанных факторов, можно наметить комплекс мер, которые либо поддерживают конкурентные преимущества, либо компенсируют недостатки.
Выделение второй группы указанных факторов, неподлежащих воздействию со стороны предпринимательской организации, также необходимо. По отношению к ним выстраиваются стратегии адаптации со своими конкретными мерами и механизмами. Таким образом, формируется комплекс количественных и качественных результатов не только отражающих реальное состояние конкурентной среды, уровень конкурентоспособности отдельных предпринимательских структур, но и обуславливающих их дальнейшее производственно-рыночное поведение, направления использования конкурентного потенциала. Более того, на их основе можно выстраивать конкурентные стратегии и оценивать в ходе их реализации промежуточные результаты, последовательно приближаясь к целям, заявленным в конкурентной стратегии.
Конкурентные стратегии представляют собой реализацию конкурентного потенциала, в котором отражены конкурентные преимущества предпринимательской организации. Конкурентное преимущество относится к числу понятий, формирующих суть стратегического управления. В ряде научных трудов, в частности, в работах А.Н. Петрова представлен обширный анализ позиций и взглядов на идентификацию понятия "конкурентное преимущество" и условия его использования в методологических разработках [9, с. 19-20]. Указывается, что факторы, обуславливающие конкурентное преимущество производителей, до сих пор являются предметом научных дискуссий, что обусловлено наличием двух различных концепций, каждая из которых имеет своих адептов из числа ведущих представителей мировой научной школы - школы конкурентного позиционирования и ресурсной школы.
Школа конкурентного позиционирования сформировалась на основе разработок М. Портера [6, со стр. 19]. Ее ключевые идеи базируются на значении позиции организации в конкурентной (внешней) среде. Она актуализирует именно внешние взаимосвязи и подчеркивает имманентную связь конкурентных преимуществ и внешнего окружения.
Ресурсная школа, сформированная Г. Хамелом и К.К Прохладом, акцентируется на внутренних факторах. Способность к успешному конкурированию рассматривается как детерминированная способностями (компетенциями) предпринимательской структуры и ее организационным устройством.
Между этими школами существуют определенные противоречия. Однако каждая их них снабжена весомыми аргументами, обладает устойчивой методологической платформой, что обеспечивает их равносуществование в теории конкуренции. Важно отметить, что обе научные школы (концепции) увязывают конкурентное преимущество с уникальными свойствами организации. Но подчеркивают, что обусловленный внешними или внутренними факторами прирост ценности не означает обязательный прирост прибыльности, т.к. в сложных условиях конкуренции часть прибыли может присваиваться работниками, потребителями, конкурентами. В книге М. Портера "Конкурентная стратегия" в качестве примера описывается следующая часто встречающаяся ситуация - технологические прорывы зачастую осуществляют представители малого бизнеса, а результатами пользуются и иные - более крупные компании, способные дополнить ценности и увеличить конкурентоспособность продукта [10].
М. Портер, исследуя проблему стратегического выбора, разработал ряд типовых стратегий, каждая их которых основана на том или ином конкурентном преимуществе. При этом выделяются два основных вида конкурентных преимуществ: более низкие издержки на производство продукта и его дифференциация. Первый вид позволяет производителю обеспечивать снижение затрат на производство продукта, продаваемого по такой же (или незначительно отличающейся) цене, что и конкуренты, что обеспечивает получение большей прибыли. Второй вид отражает способность обеспечить потребителя большей ценностью в форме особых свойств продукта, каких-то его новых качеств. Дифференциация в данном случае позволяет увеличивать цену продукта, что при условии сопоставимости издержек у конкурентов ведет к увеличению прибыли.
Помимо конкурентных преимуществ, стратегический выбор предпринимательской структуры обусловлен параметром, который принято называть сферой конкуренции. Имеется ввиду, что производители могут ориентироваться на широкий охват рынка сбыта своей продукции, а могут сконцентрироваться на его отдельных секторах или сегментах. Соответственно, выделяется широкая или узкая цель (по М. Портеру) ведения бизнеса. Такие стратегии представлены на рис. 2.
Рис. 2. Модель конкурентных стратегий М. Портера относительно мировой автоиндустрии (ситуация на конец 1980-х - начало 1990-х гг.)
Любая система стратегических рисков связана с определенными рисками. Реализация стратегии лидерства по издержкам сопровождается следующими рисками. Во-первых, ориентация на экономическую эффективность может повлечь за собой утрату маркетингового видения предпринимательской деятельности и "отход" от принципа приспособления производимого продукта к индивидуализированному, структурированному потребительскому спросу, что способно в ряде случаев полностью нивелировать конкурентное преимущество, обусловленное снижением издержек.
Во-вторых, способы снижения издержек могут быть скопированы, что обусловлено закономерностями развития отрасли в целом (или сферы деятельности). Причем в современных условиях, с высоким уровнем НТП, развитием информационных технологий, сетизацией национального и международного экономического пространства, заимствования (копирования) технологий, организационных схем, других элементов воспроизводства, является вполне очевидной и устойчивой тенденцией.
В-третьих, во многих отраслях лидерство по издержкам, как правило, принадлежит лишь одной предпринимательской организации, а организации, находящиеся на 2-й - 3-й позиции, в конкурентной среде практически не обладают возможностями для реализации данной стратегии.