МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
ВОЛГОГРАДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
(ВолгГТУ)
ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ
Кафедра "Мировая экономика и экономическая теория"
СЕМЕСТРОВАЯ РАБОТА
ПО ДИСЦИПЛИНЕ "КОРПОРАТИВНАЯ
СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ"
ТЕМА №4
Корпоративная социальная
ответственность и бренд организации
Выполнила: студентка гр. ЭМФ - 255
Картушина Т.В.
Проверил: преподаватель кафедры
Гладкая Е.А.
Волгоград, 2015
Оглавление
Введение
Глава 1. Сущность корпоративной социальной ответственности
1.1 Уровни построения корпоративной социальной ответственности
1.2 Внешняя и внутренняя корпоративная социальная ответственности
Глава 2. Понятие бренда, его сущность и принципы
2.1 Брендирование
Глава 3. Роль брендов в повышении социальной ответственности корпораций
Заключение
Список использованной литературы
Введение
В последнее время социальная ответственность бизнеса превратилась в одну из наиболее актуальных тем в нашей стране. Внимание со стороны президента и общественности подогревает к этой теме интерес.
С повышением значимости нефинансовых факторов устойчивого развития, таких как социальная стабильность, экологическая безопасность, актуализируются практические и теоретические аспекты корпоративной социальной ответственности.
Очевидно, что тенденция развития социальной активности становится нормой для российских компаний. Coca-Сola, "Лукойл", "Росбанк", "Северсталь", "МТС", "Юкос", "Банк Москвы" и многие другие компании на протяжении многих лет демонстрируют свою социальную ответственность перед обществом. Однако в различных компаниях существует и различное понимание социальной ответственности.
Актуальность исследования связана также с тем, что брендинг для любой организации является предметом первой необходимости. Активная работа по развитию брендинга придаёт организации довольно большой комплекс отличительных преимуществ.
Преимущества, которые можно получить от грамотного брендинга, можно условно поделить на два вида. К первому виду преимуществ относится финансовая выгода, получаемая компанией от брендинга, ко второму - понимание целей брендинговой деятельности работниками организации. Бренд, которым гордятся сотрудники организации, способен оказать положительное влияние на боевой дух и моральный климат персонала. Наиболее характерно такое положение для организаций, занимающихся предпринимательской деятельностью.
Хорошо спланированный брендинг организации способен создать барьер для других брендов, которые хотят войти на данный сегмент рынка. Чем выше будет репутация и доверие к основным игрокам на данном участке, тем сложнее конкурентам будет действовать. Брендинг часто символизирует высокое качество услуг, оказываемых данной организацией, что очень важно для поддержания хороших отношений с потребителями. Большое количество брендов значительно старше организаций, которым они принадлежат.
Основной целью данной работы является изучение теоретических основ корпоративной социальной ответственности и ее влияния на бренд организации.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие научно-практические задачи:
раскрыть понятие, сущность корпоративной социальной ответственности;
рассмотреть понятие бренда, его роль в реализации товаров;
проанализировать взаимосвязь корпоративной социальной ответственности и бренда.
Теоретико-методологическую базу исследования составили четыре группы источников. К первой отнесены авторские издания по исследуемой проблематике. Ко второй отнесены учебная литература (учебники и учебные пособия, справочная и энциклопедическая литература, комментарии к законодательству). К третьей отнесены научные статьи в периодических журналах по исследуемой проблематике. И к четвертой отнесены специализированные веб-сайты организаций.
социальная ответственность корпорация бренд
Сам по себе термин КСО начал повсеместно использоваться в начале 1970-х годов, хотя эта аббревиатура встречалась редко. Термин "стейкхолдеры" (заинтересованные стороны), то есть лица, на которые оказывает влияние деятельность организации, использовался для описания корпоративных собственников, помимо акционеров, примерно с 1989 г. Начало КСО положено деловой этикой - видом прикладной этики, рассматривающей этические принципы и моральные или этические проблемы, которые могут возникнуть в деловой среде.
Сегодня все большее количество предприятий, организаций, ученых, практиков и просто любознательных людей интересуются вопросами корпоративной социальной ответственности (КСО), или, как ее по-другому называют, корпоративной ответственности, учетом корпоративной этики, корпоративной гражданской позицией, устойчивым развитием, ответственным бизнесом и др.
В общем случае, КСО предполагает:
· производство в достаточных количествах продукции и услуг, качество которых соответствует всем обязательным нормам, при соблюдении всех законодательных требований к ведению бизнеса;
· соблюдение права работников на безопасный труд при определенных социальных гарантиях, в том числе, создание новых рабочих мест;
· содействие повышению квалификации и навыков персонала;
· защиту окружающей среды и экономию невосполнимых ресурсов;
· защиту культурного наследия;
· поддержку усилий власти в развитии территории, где размещена организация, помощь местным учреждениям социальной сферы;
· помощь малоимущим семьям, инвалидам, сиротам и одиноким престарелым;
· соблюдение общепринятых законодательных и этических норм ведения бизнеса. [4, стр.9-14]
Наиболее полным представляется определение, данное Ростиславом Куринько, президентом Центра взаимодействия бизнеса и общества, в котором он емко и комплексно раскрывает сущность понятия корпоративной социальной ответственности: "Корпоративная социальная ответственность - это отвечающая специфике и уровню развития компании, регулярно пересматриваемая и динамично изменяющаяся совокупность обязательств, добровольно и согласовано вырабатываемых с участием ключевых заинтересованных сторон, принимаемых руководством компании, с особым учетом мнений персонала и акционеров, выполняемых в основном за счет средств компании и нацеленных на реализацию значимых внутренних и внешних социальных программ, результаты которых содействуют развитию компании (рост объемов производства, повышении качества продукции и услуг и др.), улучшению репутации и имиджа, становлению корпоративной идентичности, развитию корпоративных брендов, а также расширению конструктивных партнерских связей с государством, деловыми партнерами, местными сообществами и гражданскими организациями" [5, стр.26].
Основополагающими принципами корпоративной социальной ответственности Компании являются:
· Открытость. Прозрачность. Принципы ведения социальной политики, социальные программы и механизмы их реализации должны быть четкими и понятными.
· Публичность. Любая информация о КСО, за исключением конфиденциальной, должна быть доступна общественности.
· Достоверность. Недопустимы сокрытие или фальсификация данных о КСО.
· Диалог. Социальная политика строится на основе ведения диалога со всеми заинтересованными сторонами, обязательно наличие обратной связи с адресатами социальных программ.
· Единство во времени (последовательность). Ответственность за текущую и прошлую деятельность, а также за будущее влияние деятельности Компании на внешний мир.
· Единство в пространстве. Универсальные принципы КСО для всех региональных подразделений Компании.
· Значимость. Актуальность. Реализуемые программы КСО должны быть своевременны и востребованы.
· Эффективность. Затраченные на реализацию программ средства должны ощутимо помогать в решении проблем, при этом результаты программ подлежат регулярной оценке и учету.
· Соблюдение законодательства и правовых норм.
· Внедрение передовых технологий, направленных на обеспечение надежности и безопасности функционирования систем электроснабжения потребителей.
· Социально-ориентированная политика в сфере управления персоналом.
Основным фактором, влияющим на систему организационного обеспечения КСО, является уровень социальной ответственности компании. При этом можно выделить три уровня ответственного поведения фирмы, согласно Программе развития ООН [6].
1. Базовый уровень, на котором находятся все компании, соблюдающие действующее законодательство. Организационное обеспечение компании данного уровня не является специфическим, поскольку, по сути, речи о реализации принципов КСО не идет.
2. Второй уровень социальной ответственности бизнеса предполагает использование инструментов, направленных на повышение качества внутренней среды для работников предприятия: обеспечение медицинским добровольным страхованием, возможности повышения квалификации, обеспечение жильем, детскими садами детей работников и т.п. Такой тип ответственности был условно назван "корпоративной ответственностью".
3. Третий - высший уровень ответственности предполагает направленность на развитие общества, повышение качества жизни населения территории, где работает предприятие.
Социальная ответственность корпорации делиться на внутреннюю и внешнюю.
Внутренняя корпоративная социальная политика - социальная политика, проводимая для работников своей компании, а потому ограниченная рамками данной компании.
Внешняя корпоративная социальная политика - социальная политика, проводимая для местного сообщества на территории деятельности компании или ее отдельных предприятий.
Внутренняя корпоративная социальная политика основывается на сложившемся мнении общества о необходимости компании не только обеспечивать прибыль и платить налоги, но и заботиться о своих работниках. Однако общество посылает бизнесу не совсем четкие сигналы, относительно своих пожеланий. Поэтому компания зачастую формирует социальную политику исходя из собственных представлений о данном процессе.
Обычно программы "внутренних" инвестиций не выходят за рамки следующих расходов:
· развитие персонала, повышение профессионально-квалификационного уровня работников;
· формирование корпоративной культуры;
· рекреация и оздоровление работников и членов их семей;
· привлечение и поддержка молодежи, в том числе и в образовательных программах;
· спортивные программы;
· оказание материальной помощи;
· помощь ветеранам;
· реализация разнообразных детских программ.
Внутренняя корпоративная политика направлена, как правило, как на развитие социального капитала, путем укрепления связей, в том числе и неформальных, между работниками, а также между руководством компаний и работниками, так и на увеличение человеческого капитала (здоровье, образование) сотрудников [10, стр.34].
Все больше компаний участвует в различных внешних социальных проектах (федеральных и региональных), инициируемых как властью, так и самостоятельно. Основные направления социального партнерства бизнеса и власти:
· участие в финансировании инициируемых властью масштабных инвестиций в религиозные, медицинские, спортивные, культурные объекты;
· содержание объектов ЖКХ (в первую очередь градообразующими предприятиями);
· поддержка деятельности и формирование базы медицинских, образовательных и культурных учреждений;
· помощь в организации культурно - досуговой деятельности;
· проведение образовательных проектов для населения;
· поддержка инновационных проектов, направленных на развитие местного сообщества;
· поддержка незащищённых групп населения [8, стр.25-33].
Внешняя социальная ответственность включает в себя также
понятие бренда организации, которое будет рассмотрено в следующей главе.
В настоящее время, чтобы выжить в конкурентной борьбе, предприятия и организации осваивают новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигают на первое место не только своих сотрудников, но и борются за каждого клиента. Изучается рынок, осуществляется сбор необходимой информации, которая анализируется, после чего разрабатываются стратегии освоения рынка. Основой успеха любого бизнеса являются устойчивые конкурентные преимущества товаров и услуг, заключающиеся в понимании потребителем их отличительных свойств. Решению этой задачи в значительной степени способствует использование бренда.(англ.) - клеймо, тавро. В современном маркетинговом понимании это название, знак, символ, дизайн. Предназначен для идентификации товаров или услуг с целью их выделения из всей торговой группы [3, с.83]. Бренд формирует преданность потребителя, которая, в свою очередь, создает предприятию устойчивую конкурентоспособность. Бренд определяет постоянство спроса и независимость от многих внешних факторов, в том числе от общего уровня цен на рынке [1, с.38]. Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда [2, с.43].
Бренд помогает решить следующие задачи
идентифицировать (узнать) товар при упоминании;
отличаться от конкурентов, т.е. выделять товар из общей массы;
создать в сознании потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;
сосредоточить положительные эмоции, связанные с товаром;
принять решение о покупке и получить удовлетворение от принятого решения;
сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни (приверженцы бренда);
В России брендинг только начинает развиваться и поэтому еще не все производители понимают, что нужно не только выводить новые бренды на рынок, но и не забывать модернизировать уже существующие. Со временем любой продукт морально устаревает. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Обновленный продукт притягивает больше внимание потребителей.
Очень важна индивидуальность бренда, поскольку она указывает на отличительные качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные особенности.
Основными характеристиками бренда являются:
. основное его содержание (Brand Essence);
. функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
. словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
. визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
. уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
. обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
. стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
. степень продвинутости бренда (Brand development Index);
. степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).
Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля - визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип <https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9B%D0%BE%D0%B3%D0%BE%D1%82%D0%B8%D0%BF>, товарный знак <https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A2%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%80%D0%BD%D1%8B%D0%B9_%D0%B7%D0%BD%D0%B0%D0%BA>, знак обслуживания <https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%97%D0%BD%D0%B0%D0%BA_%D0%BE%D0%B1%D1%81%D0%BB%D1%83%D0%B6%D0%B8%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8F>, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган <https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A1%D0%BB%D0%BE%D0%B3%D0%B0%D0%BD>, стиль и цвета спецодежды <https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A1%D0%BF%D0%B5%D1%86%D0%BE%D0%B4%D0%B5%D0%B6%D0%B4%D0%B0> сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности <https://ru.wikipedia.org/w/index.php?title=%D0%9E%D0%B1%D1%8A%D0%B5%D0%BA%D1%82%D1%8B_%D0%B8%D0%BD%D1%82%D0%B5%D0%BB%D0%BB%D0%B5%D0%BA%D1%82%D1%83%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%BE%D0%B9_%D1%81%D0%BE%D0%B1%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8&action=edit&redlink=1>, принадлежащие организации.
Брендирование в узком смысле продвижения на рынок товарных знаков производится полиграфическими методами <https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9F%D0%BE%D0%BB%D0%B8%D0%B3%D1%80%D0%B0%D1%84%D0%B8%D1%8F>, шелкографией <https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A8%D0%B5%D0%BB%D0%BA%D0%BE%D0%B3%D1%80%D0%B0%D1%84%D0%B8%D1%8F>, вышивкой <https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%92%D1%8B%D1%88%D0%B8%D0%B2%D0%BA%D0%B0>, термотрансферными <https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A2%D0%B5%D1%80%D0%BC%D0%BE%D1%82%D1%80%D0%B0%D0%BD%D1%81%D1%84%D0%B5%D1%80> технологиями, тиснением <https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A2%D0%B8%D1%81%D0%BD%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5>, рекламой, в том числе и в СМИ <https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A1%D1%80%D0%B5%D0%B4%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%B0_%D0%BC%D0%B0%D1%81%D1%81%D0%BE%D0%B2%D0%BE%D0%B9_%D0%B8%D0%BD%D1%84%D0%BE%D1%80%D0%BC%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%B8>.