Контрольная работа: Корпоративная социальная ответственность и бренд организации
Если же речь идёт о комплексном понятии бренда - как образа, ассоциированного с товаром, услугой или компанией, - важно учитывать все аспекты формирования такого образа. В процессе коммуникации между провайдером/производителем и потребителем/клиентом задействуются все каналы восприятия - зрительный, слуховой, кинестетический. Поэтому при полноценном комплексном подходе к брендированию, также говорят о фирменном звуковом оформлении ("музыкальный логотип", "фирменная мелодия"), кинестетическом оформлении ("арома-подпись", "арома-маркетинг", текстурирование упаковки или малой полиграфической продукции и аналогичные альтернативные маркетинговые формы).
Максимально качественное брендирование - работающее слаженно на всех каналах коммуникации и восприятия, с чётко сформулированными едиными целевыми ассоциациями и потребительскими реакциями.
Все чаще для эффективного брендирования используется персонаж, передающий весь комплекс характеристик и ассоциаций, заложенных в бренд. Использование персонажа позволяет работать с брендом как на периодическом уровне (рекламная кампания), так и на постоянном (быть заложенным в брендбук наравне с логотипом и наименованием). Персонаж может быть отражением бренда и его характеристик, или отражением потребителя, подсказывая таким образом желательные потребительские реакции и ассоциации.
Цель брендинга - создание четкого образа бренда и четкое формирование направления коммуникаций. Брендинг включает в себя работы по исследованию рынка, позиционированию продукта, созданию имени (brand name), дескриптора, слоган, системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д.), использованию идентификационных и коммуникационных носителей, отражающих и транслирующих идею бренда.
В процессе брендинга может происходить растяжение и расширение бренда. Растяжение происходит в том случае когда, при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, и изменяется лишь выгода для потребителя.
Расширение бренда - это распространение марки на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию. Например, косметика "Nivea" изначально была женской, но начала развивать и мужское направление, выпустив "Nivea for man".
Нередко используется суббренд (бренд внутри бренда) или движение марки вниз. В таком случае, чтобы охватить брендом более массовые сегменты потребителей, компания разрабатывает новый продукт, который отличается от базовой модели большей простотой [9].
Набор товаров, продвигаемых под одной маркой, называется марочным семейством. Использование продвижения марочного семейства позволяет использовать общие каналы дистрибуции и продвижения, экономя таким образом средства. Также в целях экономии используется совместный брендинг, когда совместно развиваются несколько договорившихся друг с другом марок.
В течение последнего времени в России появились специализированные агентства, профессионально занимающиеся созданием брендов.
Этапы брендинга:
анализ рыночной ситуации, целевой аудитории (текущего состояния бренда, если он уже создан);
планирование (формулирование сущности бренда, позиционирование; разработка стратегии управления брендом);
строительство бренда (создание системы визуальной и вербальной идентификации; разработка бренд-имиджа; создание комплекта документов бренда);
продвижение бренда (использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для создания прочных отношений между потребителями и брендом);
мониторинг бренда и оценка эффективности действий.
Глава 3. Роль брендов в повышении социальной ответственности корпораций
Требование выпуска здоровой и безопасной продукции является лишь одним из направлений движения корпоративной социальной ответственности (corporate social responsibility, CSR). Для скептиков корпоративная социальная ответственность представляется либо апогеем цинизма, либо бесполезным, но модным течением в управленческих кругах. Движение за корпоративную социальную ответственность фокусирует внимание не столько на социальных ценностях, сколько на социальных издержках, связываемых с брендами, поскольку его основной заботой является сокращение последних.
Нужно признать, что во многих случаях социальные издержки оказываются вполне реальными. Компании, большие и маленькие, ведут себя на рынке так, что заслуживают самого серьезного осуждения. Слишком многие из них не считают зазорным захват окружающих угодий, нанесение вреда местному населению, утаивание риска для здоровья, связанного с пользованием их продукцией, эксплуатацию работников, введение в заблуждение потребителей. Они готовы любой ценой обеспечить себе быстрые прибыли, не считаясь с возможными последствиями для общества или окружающей среды. Задача движения за корпоративную социальную ответственность состоит в том, чтобы смягчить негативные последствия подобной деловой активности, показав на конкретном примере, как и с помощью каких управленческих методов компании могут свести к минимуму указанные выше риски, связанные с их деятельностью.
Давление со стороны движения за социальную ответственность испытывают именно те компании, которым необходимо поддерживать репутацию имеющегося или создающегося бренда, потому что им, как никому другому, необходимо максимально позитивное восприятие их влияния на общество и окружающую среду. Такое восприятие вырабатывается по двум направлениям.
Прежде всего, речь идет о целенаправленном и позитивном
процессе коммерческой деятельности. Формирование и защита репутации бренда, это
не просто вопрос поддержания последовательной визуальной идентичности и
проведения запоминающихся рекламных кампаний. Основная задача состоит в том,
чтобы компания воспринималась как достойное место работы, надежный деловой
партнер и добропорядочный сосед, который приветствуется любой общиной. На этих
основных принципах (к которым добавляется производство потребительски полезных
и качественных продуктов и услуг) строится здание социальной ответственности
корпорации и на этих же основах естественным путем зиждется практика успешных
брендов. В течение десятилетий и, конечно же, задолго до начала современной
дискуссии о социальной ответственности бизнеса такие бренды, как
"Shell", "McDonald’s" и "Nike", наделе воплощали
те принципы, которые сегодня предлагаются в качестве основ корпоративной
социальной ответственности, просто потому, что эти принципы составляют суть
процесса создания успешного бренда. Убедительными примерами реализации таких
принципов служат заботливое отношение компании Shell к интересам своих
служащих, помощь компании McDonald’s в решении проблем местного населения,
проживающего неподалеку от места расположения ее ресторанов, приоритетное
направление усилий на защиту окружающей среды компанией Nike. Выбор данных трех
брендов в качестве примеров не случаен, поскольку каждый из них служит
иллюстрацией второго направления, в рамках которого бренды содействуют
повышению социальной ответственности корпораций, вынуждая их руководство
реагировать на критику и приспосабливаться к изменяющимся требованиям общества
(см. рис.1).
<http://ifors.ru/wp-content/uploads/2011/06/clip_image002.jpg>
Рисунок 1. Что для вас самое главное в создании впечатления от компании?
Бренды ни в коей мере не являются источником отрицательного воздействия на общество, но позволяют увидеть его проявления. Бренды не наносят ущерба обществу и окружающей среде, а напротив, по мере сил способствуют его смягчению. Бренды - это одна из ступеней на пути к позитивным социальным переменам. В известной мере такие перемены являются процессом, который идет рука об руку с экономическим развитием и улучшением условий общественного существования, происшедшими в богатых странах Запада со времен королевы Виктории. Но в современном развивающемся мире эти процессы идут гораздо быстрее только благодаря тому, что корпорации вынуждены поддерживать ценность бренда и стремятся выдерживать стандарты делового поведения, соответствующие ожиданиям потребителей.
Важно отметить, что положительные результаты следования принципам социальной ответственности связаны не только с самими брендами, но и с деятельностью всех компаний, занятых в производстве и предоставлении продуктов и услуг, которые эти бренды представляют. Бренды сталкиваются с рисками, вытекающими из социального поведения не только головных компаний, но и их многочисленных поставщиков. Поэтому держатели брендов помогают своим деловым партнерам повышать стандарты социального и природоохранного поведения, участвуют в процессе распространения образцовой практики вплоть до рядовых работников. Никто не сомневается, что еще предстоит проделать очень длинный путь, прежде чем мы с уверенностью сможем сказать, что бизнес оказывает только положительное влияние на общество и окружающую среду. Однако никто не должен сомневаться и в том, что оптимистический настрой в этом деле создается благодаря брендам и той жизненно важной роли, которую они играют [7, стр.89].
Следует сказать, что социальное значение брендов не ограничивается прессингом компаний, заставляющим их вести себя более ответственно. Бренды открывают перспективы более далекие, чем следование ожиданиям потребителей в данный момент. Они предоставляют компаниям возможность осуществлять благотворную и для самих себя деятельность, прямо участвуя в решении социальных и экологических проблем. Бренды создают плацдарм для превращения корпораций в общественных лидеров.
Создание системы лояльности - сложный процесс. Здесь нельзя допускать ни малейшей ошибки, так как это может привести к обратному эффекту.
Система лояльности во многом зависит от проводимой политики корпоративной социальной ответственности организацией, что, несомненно, влияет и на положительное восприятие и самого бренда компании широким кругом потребителей, стейкхолдеров и прочих участников рыночной деятельности. Вот только некоторые выгоды для бизнеса от следования компанией идеям КСО:
· укрепление репутации и имиджа компании;
· укрепление отношений с клиентами;
· повышение лояльности потребителей и сотрудников;
· улучшение отношений с местной властью;
· получения преимущества перед конкурентами;
· дополнительные возможности для продвижения товара, PR и рекламы;
· повышение инвестиционной привлекательности компании.
В данной работе были рассмотрены понятие корпоративной социальной ответственности, ее виды и основные принципы; выявлено влияние бренда на успешность продвижения товаров компании; рассмотрена зависимость брендинга и основных принципов КСО.
Таким образом, социальная активность компаний имеет большое
влияние на положительное впечатление, производимое брендами, а также
способствуют поиску эффективного решения социальных проблем.
Список использованной литературы
1. Азаев Е.А. Маркетинговые исследования: учебное пособие для вузов. - М.: ЗАО "Финстатинформ", 2007. - 328 с, с.38
2. Аренков И.А. Маркетинговые исследования. - Л.: ЛОП ВНТОЭ, 2005. - 301 с., с.43
. Багиев Г.Л. Маркетинг. - М.: Издательство "Экономика", 1999.473 с., с.83
. Зарецкий А.Д. Корпоративная социальная ответственность: от благотворительности к имиджу // Экономика: теория и практика. - 2011. - № 1 (21). - С.9-14.
. Куринько Р. Осваиваем КСО: просто о сложном / - К.: Издательство "Журнал "Радуга", 2011. - 204 с
. Морозова И.С. Корпоративная социальная ответственность в информационном обществе // Информационный гуманитарный портал "Знание - Понимание. Умение". - 2011. − № 6;
. Стив Хилтон. Социальная ценность брендов // Рита Клифтон, Джон Симмонз. Бренды и брендинг. М: Олимп-Бизнес, 2008
. Суева Ю.В. Корпоративная социальная ответственность бизнеса как фактор устойчивого развития экономики региона и страны в целом // "Вопросы инновационной экономики" № 10 (10) за 2011 год, cтр.25-33.
9. Сырцова Ольга. - Статья. Социальность бренда // http://www.advlab.ru/articles/article547. htm <http://www.advlab.ru/articles/article547.htm>
. Тумилевич Е.Н. Построение системы корпоративной социальной ответственности в компании // "Российское предпринимательство" № 23 (221) за 2012 год, cтр.30-37.