Материал: Маркетинговая среда в страховой организации

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность данной темы заключается в необходимости применения и развития в страховых компаниях маркетинговой деятельности. Возможности маркетинга довольно велики, так как он представляет собой новую продуктивную философию бизнеса. Его внедрение в повседневную жизнь компаний чрезвычайно благоприятно отразится как на результатах их деятельности, так и на состоянии рынка как такового. Расширение использования маркетинга является одним из наиболее перспективных направлений развития российского страхования в ближайшем будущем.

Целью курсовой работы является рассмотрение маркетинговой среды в страховой организации и маркетинга страховщиков.

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

• -- рассмотреть сущность маркетинга в страховом деле;
• -- изучить новые направления страхового маркетинга;
• -- проанализировать процесс проведения маркетинговых исследований в ООО «Росгосстрах».

Методы исследования: анализ, обобщение, систематизация.

Объект исследования: маркетинговая деятельность страховщика.

Предмет исследования: направления страхового маркетинга, процесс проведения маркетинговых исследований.

В данной курсовой работе прослеживаются межпредметные связи со следующими дисциплинами: менеджмент, страховое дело, экономика организаций, статистика, анализ эффективности продаж, планирование и организация продаж в страховании, психология отношений и др.

СТРАХОВОЙ МАРКЕТИНГ: СУЩНОСТЬ, ФУНКЦИИ, НОВЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ

Понятия и функции маркетинга в сфере страхования

Страховой маркетинг - это метод управления коммерческой деятельностью страховых организаций и исследования страхового рынка. В начале 1960-х годов страховой маркетинг стали широко применять западные страховые организации. Страховой маркетинг - это ответвление от маркетинговой науки. Страхование придает ему специфические особенности, которые выделяют его в самостоятельное направление.

Страховой маркетинг представляет собой комплекс действий, направленных на максимизацию прибыли страховщика за счет более полного учета потребностей и предпочтения страхователей. Страховой маркетинг - это система понятий и приемов, обеспечивающих взаимопонимание и взаимодействие субъектов «страховщик - страхователь», направленных на построение оптимальных рыночных отношений, на взаимный учет интересов и потребностей. Страховой маркетинг может быть определен так же, как и ряд функций страховой организации, включающих планирование, ценообразование, рекламирование, организацию сети продвижения страховых продуктов на основе изучения реального и потенциального спроса на страховые услуги.

Страховой маркетинг не может быть эффективным, если он не основывается на анализе потенциальных и имеющихся возможностей страховых рынков. На практике страховой маркетинг представляет собой предварительный анализ доходности от страховой деятельности, клиентуры, рынков, методы и приемы завоевания и удержания страхового поля за счет реализации ряда функций.

Страховой маркетинг включает:

• -- исследование страхового рынка и собственного страхового портфеля;
• -- разработку требований к страховым продуктам;
• -- организацию каналов продвижения страховых продуктов на страховом рынке.

Исследование страхового рынка - это его сегментация с выделением целевых сегментов.

Осуществляется с учетом следующих свойств клиентуры:

• -- страховых потребностей;
• -- географического и социально-экономического распределения;
• -- платежеспособности;
• -- возможности воздействия на клиентуру различными способами (в пределах законодательства) в целях убеждения в необходимости приобретения страхового продукта;
• -- стоимости привлечения клиентуры в страховую организацию;
• -- направлений эволюции страховых потребностей и предпочтения клиентов;
• -- конкурентности страхового рынка и предполагаемых действий конкурентов.

Исследование собственного страхового портфеля - это анализ вероятностей наступления страховых случаев, их стоимости для страховщика в зависимости от таких характеристик страхователей, как географическое положение, профессия, характер деятельности, пол, возраст, характер застрахованных рисков и взятого на страхование имущества и т.д.

Разработка требований к страховым продуктам - это анализ, процесс определения их свойств, удовлетворяющих потребности страхователей, соответсвующих их потребительским предпочтениям. К таким свойствам относятся:

• -- принимаемые объекты страхования;
• -- страхуемые риски;
• -- цена страхового продукта;
• -- дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком (например, юридическое обслуживание, ремонт пострадавшего имущества и т. д.)
• -- качество и полнота обслуживания клиента на стадии действия договора страхования.

Продвижение страховых продуктов на страховой рынок - это коммерциализация продукта, которая представляет:

• -- информирование потребителей о страховых продуктах, их качестве, убеждение в целесообразности приобретения страхового покрытия;
• -- стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения имиджа страховой организации (имиджевая реклама);
• -- создание и использование различных каналов сбыта страховой продукции;
• -- стимулирование сбыта через систему скидок страхователям и премий продавцам страховых услуг и т.п.

Страховой маркетинг является инструментом достижения определенных целей, стоящих перед страховщиками в новых рыночных условиях, характеризующихся повышением конкуретности рынка и требовательнности потребителей к качеству страховых услуг.

Цели страховщиков следующие:

• -- максимизация прибыли;
• -- получение достаточной прибыли наряду с выполнением каких-либо дополнительных функций;
• -- выживание деятельности, не связанной с получением прибыли. Эти цели реализуются за счет особенностей страхового маркетинга.

Максимизация прибыли состоит в заинтересованности страховщиков и страховых посредников в собственных доходах. Однако государственное регулирование накладывает определенные ограничения на деятельность страховщика, что связано с социальной ролью страхования в обществе. Прибыль, страховые тарифы, условия договоров страхования - все это повергается государственному регулированию.

Для обществ взаимного страхования и кэптивных страховых организаций, занимающихся страхованием интересов своих пайщиков и акционеров, основной целью является не извлечение прибыли из страхового бизнеса, а обеспечение надежной страховой защиты объектов страхования. Эти организации заинтересованы в стабильности собственного платежного баланса и предоставлении максимума страховых услуг своим членам и акционерам.

Страховщики обязаны предоставлять страховые услуги определенного качества и страховой маркетинг, направленные на сбалансирование спроса и предложения, что обеспечивается последовательной реализацией таких бизнес-процессов, как:

• -- исследование страхового рынка;
• -- получение информации о потенциальных клиентах;
• -- формализованное представление и изучение страхового рынка, его сегментация;
• -- анализ страховой продукции;
• -- оценка платежеспособного спроса на разные страховые продукты по сегментам рынка;
• -- выявление стратегии конкурентов-страховщиков.

Новые направления страхового маркетинга

Для современного состояния страхового рынка России можно выделить новые направления страхового маркетинга и возможную эффективность их реализации:

комплексный подход;

внедрение новых методов оценки экономической эффективности;

анализ и контроль динамики страхового маркетинга;

развитие технологий и коммуникаций и их учет;

рисковый маркетинг и углубленная сегментация;

открытость и качество;

соизмерение затрат на страховой маркетинг с результатами;

интернационализация и защита прав потребителей страховых услуг;

психологическая оценка.

Прокомментируем такие новые направления.

Комплексный подход к страховому маркетингу. До сегодняшнего дня некоторые страховщики рассматривают страховой маркетинг как дополнение к основной деятельности, однако в рыночных условиях разработка и продажа страховых продуктов должны быть полностью поставлены в зависимость от состояния маркетинга в страховой организации. Маркетинг должен «расствориться» во всех направлениях деятельности страховщика и максимально приблизить страховое предпринимательство к потребителю-страхователю. Эффективность страхового маркетинга заисит от того, в какой степени он интегрирован в комплекс взаимодействия «страховщик-страхователь».

Внедрение методов оценки экономической эффективности страхового маркетинга. Достижение удовлетворенности страхователей не должно противоречить цели страховщика - извлечению прибыли от реализации страховых продуктов, т. е. затраты на маркетинговые усилия должны быть сбалансированы с результатами от этой деятельности. Баланс может быть найден математически на основании соотнесения затрат и выгод, в том числе мероприятий страхового маркетинга. Любая маркетинговая реакция должна оцениваться по степени эффективности. Например, если вкладываются средства в развитие сети продаж страховой продукции, то предполагается рост охвата клиентуры определенным видом страхования на данной территории. Вместе с тем это соотношение имеет свои пределы, т. е. начиная с определенного момента вложения перестанут себя оправдывать. Совершенствование качества страховых продуктов направлено на приспособление их к требованиям потребителей. Наступает момент, когда чувствительная к качеству клиентура будет исчерпана и дальнейшие усилия маркетологов окажутся бесполезными. Поэтому особое значение приобретает оптимизация маркетинговых усилий, сводящаяся к возможности соизмерять качество и количество страховых продуктов с их рентабельностью.