Курсовая работа (т): Маркетингове планування

Як бачимо, найбільш популярними є жіночі жакети класичного покрою та жакети на жакети на одному ґудзику. Замовники підприємства ЗАТ «Красень» постійно проводять опитування серед споживачів стосовно їхніх уподобань, - це відображається й на структурі асортименту замовлень.

Таким чином, асортимент жіночих жакетів за контрактом з німецькою компанією "ЕКОМ” не є глибоким та складається з 8 товарних позицій. Наібйльшу питому вагу займають класичні моделі жіночого жакету та на одному ґудзику.

Оскільки підприємство ЗАТ «Красень» працює на давальницькій сировині виключно за контрактами та відразу відгружає замовнику усю виготовленю продукцію, відповідно підприємство не має залишків готової продукції на складах та не формує їхній резерв. Таким чином, підприємство реалізує усю виготовлену продукцію.

2.3 Обгрунтування маркетингових підходів як засіб формування оптимальної виробничої програми

Становлення ринково орієнтованої системи господарювання та розвиток досконалих конкурентних відносин між її суб’єктами в Україні вимагають впровадження одночасно керівного і керованого організаційно-економічного механізму, здатного забезпечити стабільне ефективне високоприбуткове функціонування найважливіших структурних одиниць - промислових підприємств - та мобільно інтенсифікувати відтворювальні процеси як на локальному, так і на глобальному рівнях.

Отже, на практиці для ЗАТ «Красень» важливо знайти дійові напрямки підвищення ефективності функціонування підприємства. Для розв’язання цього завдання певного значення набуває класифікація чинників його зростання. Взагалі всі чинники підвищення ефективності функціонування ЗАТ «Красень» зводяться до трьох напрямків:

управління витратами і ресурсами;

напрямки розвитку і удосконалення виробництва та іншої діяльності;

напрямки удосконалення системи управління підприємством та всіма видами його діяльності.

До першої групи мобілізації чинників можна віднести такі заходи щодо підвищення поточної виробничої діяльності ЗАТ «Красень»:

зростання продуктивності праці, зменшення зарплатоємності виготовлення продукції (тобто економія витрат живої праці);

зниження загальної ресурсомісткості виробництва (зменшення енергоємності, фондомісткості, матеріаломісткості тощо).

Все спонукає підприємство до раціонального використання природно-сировинних ресурсів.

Активна мобілізація вказаних факторів передбачає здійснення заходів, як:

прискорення впровадження результатів науково-технічного та організаційного прогресу в практику діяльності підприємства;

удосконалення організаційної та виробничої систем управління, форм і методів організації діяльності для забезпечення їх вимогам сучасності.

Всі визначені напрямки представляють другий напрям мобілізації факторів підвищення ефективності господарювання ЗАТ «Красень».

Але найважливішою значення набувають чинники, визначені третьою групою, оскільки їх мобілізація передбачає визначення місця реалізації в системі управління діяльністю. Тут доцільно розглядати внутрішні та зовнішні відносно до підприємства фактори. Адже факторами внутрішнього середовища можливо оперувати на рівні підприємства, а от зовнішніми факторами середовища неможливо, оскільки вони потребують зазвичай суттєвих структурних зрушень, розгалуження інфраструктури підприємства, залучення інституціональних механізмів для забезпечення належних передумов функціонування підприємства, і взагалі - удосконалення та розробки дієвих державних економічних та соціальних програм розвитку суспільства.

Наступним напрямом для ЗАТ «Красень» є використання маркетингу як засобу формування раціональної виробничі програми, оперативного реагування на ринкову ситуацію та перемагати в умовах конкуренції.

Система маркетингу передбачає вирішення наступних завдань:

комплексне вивчення ринку;

виявлення потенційного попиту і незадоволених потреб;

планування товарного асортименту і цін;

розробка заходів для найбільш повного задоволення існуючого попиту;

планування і здійснення збуту;

розробка заходів щодо вдосконалення управління і організація виробництва» [10, с.137].

Ці завдання у системі маркетингу ЗАТ «Красень» можливо реалізувати за допомогою маркетингових досліджень. Адже на основі отриманої інформації можна комплексно, всесторонньо проаналізувати ситуацію на ринку, пристосуватись виробнику до вимог та запитів споживача і, разом із тим, активно впливати на формування попиту та потреб і на ринкову ситуацію в цілому.

Систему маркетингу передусім розглядають як концепцію, тобто комплекс поглядів на управління підприємством в умовах конкурентної економіки, в основі якого лежить інформація про вимоги і вподобання споживачів та особливості розвитку ринку. Маркетинг є тим засобом, який дає змогу підприємству задовольняти потреби споживача і забезпечити собі отримання певної вигоди, передусім, у вигляді прибутку. Крім цього систему маркетингу розглядають і як ідеологію поведінки. Тобто як комплекс рекомендацій, які розробляються та втілюються підприємством для забезпечення конкурентоспроможності шляхом максимального пристосу-вання власної діяльності в цілому, та продукції, що виробляється чи послуг, що надаються до вимог конкретного споживача та ринку з метою забезпечення успіху власної діяльності, шляхом збільшення прибутку, зменшення невизначеності.

Таким чином, система маркетингу ЗАТ «Красень» є цілісною системою, яка повинна складатися із сукупності складових елементів, взаємодія яких викликає появу нових, інтегральних властивостей.

Значна сукупність елементів системи здійснює неабиякий вплив на результативність і ефективність діяльності підприємств в ринкових умовах. Вивчення цих елементів сприятиме досягненню максимально позитивного рівня задоволення у споживачів. Основними в цій системі мають бути маркетингові дослідження, так як вони виступають підґрунтям для забезпечення високої організованості. Як наслідок, чим вищою є організованість системи, її внутрішнє середовище, тим краще вона адаптується до мінливих чинників зовнішнього середовища, з однієї сторони, а з іншої - більш активно впливає на ці чинники. Найважливішим серед цих чинників виступає споживач.

Маркетингові дослідження дозволяють керуючим органам отримувати різнобічну інформацію про керовані об’єкти, якими можуть бути будь-які елементи маркетингового середовища. Вони сигналізують про негаразди або ж переваги в окремих частинах ринкового механізму управління, вказуючи напрямки зворотного зв’язку - керованих розв’язків.

Необхідність маркетингових досліджень пояснюється тим, що вони дозволяють отримати необхідну інформацію про ринок в цілому і про його окремі елементи для забезпечення ефективності ринкової діяльності суб’єктів господарювання шляхом розробки виваженого плану дій.

Роль маркетингових досліджень полягає у формуванні інформаційної бази для здійснення ефективного управління діяльністю суб’єктів господарювання в ринкових умовах господарювання.

Метою маркетингових досліджень ЗАТ «Красень» повинно стати визначення та вивчення маркетингових проблем і ринкових можливостей, підтвердження правильності обраної стратегії, завоювання стабільних конкурентних позицій на ринку, зменшення ризику та збільшення шансів на результативний успіх всієї маркетингової діяльності у конкретному просторовому та часовому вимірі. Кожну проблему і можливість потрібно оцінити з точки зору її відповідності стратегії, наявним ресурсам та потенціалу підприємства.

Головним завданням маркетингових досліджень ЗАТ «Красень» повинна бути оцінка інформаційної потреби і забезпечення керівництва точною, надійною, обґрунтованою, своєчасною інформацією, яка віддзеркалює ринковий розвиток.

Для просування товару ЗАТ «Красень» потрібно проводити рекламні компанії в засобах масової інформації, в спеціалізованих виданнях. Крім того в рекламних компаніях потрібно враховувати інтереси конкретного покупця, а також широко застосовувати адресну рекламу.

Перед маркетинговими комунікаціями ЗАТ «Красень». з позиції збутової діяльності ставляться такі основні завдання: підвищення ефективності збуту через зростання обсягу продажу, створення бренду і його підтримання, завоювання нових ринків, інформування потенційних покупців і підвищення їх лояльності до підприємства. Виконання цих завдань у будь-якому разі впливає на зростання обсягу продажу або на даний момент, або в перспективі.

На основі виявлених тенденцій побудуємо модель оптимізації збутової діяльності ЗАТ «Красень» (рис.3.1).

Розповсюдження продукції і маркетингові комунікації є паралельними етапами. Це потрібно робити разом. Дослідження показують, що не завжди після першої покупки споживач стає лояльним до торгової марки. Як уже зазначалося, основними чинниками лояльності виступають ціна і якість. Тому модель оптимізації збуту повинна включати управління якістю продукції. Таке комплексне поєднання забезпечить зростання обсягів збуту, що вигідно торгівлі та виробнику. Основними чинниками оптимізації дистрибуційної системи ЗАТ «Красень» повинні стати: наявність продукції підприємства у максимально можливій кількості торгових точок; обов’язкове впровадження маркетингових комунікацій з метою стимулювання першої і повторних покупок споживача; інтеграція системи управління якістю.

Результатом є зацікавленість роздрібних торговців у співпраці із виробником і отримання максимального збутового ефекту.

Потужним механізмом ефективного управління збутовою діяльністю є моделювання поведінки споживачів, яке здійснюється на основі проведення маркетингових і соціологічних досліджень. Основними чинниками купівлі фармацевтичного препарату закордонного виробництва є цінова стратегія, асортимент і якість продукції, конкретна торгова марка.

Отже, на поведінку споживача основний вплив мають наявність інформації про конкретну торгову марку, ціну та якість. Тому при розробленні заходів впливу на поведінку споживача провідне місце займають якість роботи збутових підрозділів і ефективні маркетингові комунікації.

Для ефективної дії на споживача ЗАТ «Красень» потрібне вживання особливих методів. Звичайно саме на стимулювання покладається задача пошуку прийомів, відповідних кожній стадії в процесі збуту.

2.4 Обгрунтування шляхів збільшення випуску та реалізації продукції на ЗАТ «Красень»

Діючи в умовах нестабільного середовища ринкової економіки, підприємство ЗАТ «Красень» може досягти успіху в бізнесі тільки тоді, коли йому вдається передбачати зміни і відповідно вживати запобіжні адаптивні заходи щодо них.

Таким чином, ЗАТ «Красень» потребує власної комплексної стратегії, яка забезпечуватиме йому всебічний розвиток.

Формування товарно-ринкової стратегії повинно пройти декілька етапів.

На першому етапі підприємству необхідно проаналізувати номенклатуру виготовленої продукції за номенклатурними групами. Групування відбувається за принципом об'єднання товарів, які є взаємозамінними в тому відношенні, що виключення з виробничої програми одного з них не впливатиме на потенціал підприємства, або цей вплив буде компенсуватися за рахунок збільшення випуску інших виробів такої ж групи.

На другому етапі формується таблиця стратегічних груп виробів, в якій за кожною групою наводиться такі дані: назва; характеристика рівня попиту за категоріями споживачів; оцінка рівня стійкості за групами споживачів (у балах); оцінка обсягу попиту при різних рівнях цін за групами споживачів, при різних рівнях витрат на просування продукції на ринок і стимулювання попиту; перелік видів сировини і матеріалів, що необхідні для виробництва і оцінки стійкості поставки; показники собівартості; оцінка складності освоєння нової продукції [1, с. 82].

Третій етап включає постановку варіантів стратегічних рішень. Варіантами насамперед можуть бути:

збереження виробництва реальних номенклатурних груп;

розширення переліку номенклатурних груп, що випускаються;

звуження переліку груп;

включення або виключення груп з виробничої програми.

Четвертий етап полягає у виборі конкретного варіанту номенклатурної (товарної) стратегії. При цьому повинні враховуватись такі чинники: стійкість попиту на певний вид продукції; еластичність попиту за обсягом пропозиції і ціною; можливість постійного забезпечення сировиною, матері-алами і електроенергією; еластичність поставок за ціною оплати сировини, матеріалів та енергії; еластичність ціни ресурсів, що постачають підприєм-ству до обсягу потреби в них; гострота конкурентної боротьби на ринку цього товару; фінансовий стан підприємства.

П'ятий етап полягає в розробці плану заходів з реалізації вибраного варіанту товарної стратегії. Цей план включає дві частини - внутрішні заходи щодо підготовки виробництва та освоєння нової продукції і зовнішні заходи щодо підготовки ринку і постачальників [1, с. 84-85].

У товарно-ринковій стратегії істотну роль відіграє ринкова стратегія, яка визначає основні принципи і якісні орієнтири поведінки підприємства на ринку товарів. Ця стратегія має базуватись на аналізі характеристик складу споживачів і аналізі стану конкурентної боротьби на товарному ринку.

Ринкова стратегія включає в себе стратегію вибору структури ринку товарів; стратегію ринкової експансії; стратегію ринкової конкуренції.

Стратегія вибору структури ринку збуту продукції підприємства зводиться до трьох варіантів, кожен з яких залежить від способу сегментації ринку покупців продукції цього підприємства. А саме: моносегментний ри-нок, на якому реалізується не менш 90 % продукції; домінантно-сегментний ринок, на якому реалізується від 70 % до 90 % продукції; полісегментний ринок збуту, на якому реалізується не менш 70 % продукції.

Стратегія ринкової експансії визначає динаміку поведінки організації на товарному ринку. Варіанти: розширення охопленого сегмента товарного ринку; скорочення; збереження.

Стратегія ринкової конкуренції охоплює три варіанти: концентрацію зусиль стосовно залучення споживача; концентрацію зусиль щодо рекламування продукції; концентрацію зусиль у ставленні до конкурентів.

Поряд з наведеними вище стратегіями конкуренції існує й інша сукуп-ність стратегій, що концентрує увагу на позиції організації в конкурентному середовищі. До неї належать такі види стратегій:

Стратегія лідерства. Вона полягає в тому, що йде намагання посісти провідне місце на ринку, розвинути нові технології і запропонувати нові продукти. Зазвичай, таких фірм небагато, вони широко відомі і володіють високим фінансовим, технологічним, інтелектуальним і ресурсним потенціалом.

Стратегія "напівзахисту". Організація слідує за лідером і викорис-товує його як таран, що пробиває ринкові бар'єри. Ця стратегія потребує значних витрат на адаптацію і швидке реагування на номенклатурну динаміку лідера.

Стратегія аутсайдера. При дотриманні цієї стратегії організація працює на "хвостах" життєвого циклу товарів. Не намагаючись вирватися вперед, вона переймає відпрацьовані технології, випускає з невисокими зат-ратами низькорентабельну апробовану продукцію і реалізовує її на освоєних ринках. Нерідко організація (законно чи незаконно) використовують торгові марки більш відомих фірм [9, с. 42].

Таким чином, на нашу думку, ЗАТ «Красень» потребує комплексної стратегії розвитку, важливою складовою якої є товарно-ринкова стратегія. Цей вид стратегії регулює усі питання щодо обсягів виробництва та реалізації продукції підприємства. Безперечно, наявність програми розвитку діяльності є для підприємства перевагою, проте розроблення стратегії потребує кваліфікованого підходу, детального аналізу усіх характеристик підприємства і ринку, дотримання усіх правил формування і реалізації стратегії. Неправильно сформована стратегія не вирішить усіх проблем і завдань підприємства, призведе лише до безрезультатних витрат усіх видів ресурсів на її реалізацію.