Статья по теме:
Метод определения эффективности пересыщения рекламной аудитории до начала проведения рекламных мероприятий
Оганесян А.С., кандидат физико-математических наук, генеральный директор Научно-производственного центра новых информационных технологий
Оганисян И.А. зам. главного бухгалтера «Компания ЮЖ»
Аннотация
рекламный аудитория покупатель сознание
В статье описан метод, который позволяет до начала проведения рекламных мероприятий проводить анализ и решать целый ряд важнейших задач, которые ранее относились к категории задач «не имеющих решение». Этот метод, в частности, позволяет: прогнозировать количество потенциальных покупателей, которые могут посетить места продажи рекламируемых товаров после передачи в рекламную аудиторию запланированного количества рекламных объявлений; определять эффективность пересыщения рекламной аудитории, которая может иметь место при передаче вышеуказанного количества объявлений, а также решать целый ряд других, не менее важных задач. В основе метода лежит исследование процессов передачи и получения рекламной аудитории методом обобщенных переменных, который позволяет проводить все необходимые исследования экспериментальным методом на искусственно созданной модели рекламной аудитории. Затем, результаты исследований обобщаются на процессы, которые могут иметь место в реальных условиях.
Ключевые слова: реклама, маркетинг, эффективность рекламы, затраты на рекламу, процесс формирования прибыли от рекламы, прибыль от рекламы, рекламные технологии.
Abstract
Oganesyan A.S., candidate of physical and mathematical sciences General Director of scientific-production center of new information technologies
Oganesyan I.A. Deputy Chief Accountant Ltd. "Company JZ»
METHOD FOR DETERMINING THE EFFECTIVENESS OF A GLUT OF ADVERTISING AUDIENCE BEFORE THE START OF PROMOTIONAL ACTIVITIES
The article describes a method that allows before starting advertising events analyzing and solving a number of the most important tasks that previously belonged to the category of tasks "without solution". This method, in particular, allows you to: predict the number of potential buyers who can visit the points of sale of the advertised goods after transmitting the planned number of advertisements to the advertising audience, determine the effectiveness of the saturation of the advertising audience that may occur when transmitting the above number of ads, and also decide the whole a number of other equally important tasks. The method is based on the study of the processes of transmitting and receiving an advertising audience using the method of generalized variables, which allows you to conduct all the necessary research using an experimental method on an artificially created model of an advertising audience. Then, the research results are generalized to processes that can take place in real conditions.
Keywords: advertising, marketing, advertising effectiveness and advertising costs, the process of forming a profit from advertising, profits from advertising, advertising technologies.
1. Анализ проблем и определение цели исследований
Известно, что для получения запланированной прибыли от рекламы необходимо решить две основные задачи: обеспечить приток запланированного количества потенциальных покупателей в торговый зал, в котором продаются рекламируемые товары и продать им запланированное количество этих товаров. Для решения первой задачи, как правило, используются источники информации, которые могут оказать положительное воздействие на сознание потенциальных покупателей, находящихся за пределами торговых помещений: Интернет, радио, телевидение, наружные вывески и т.д. На этих источниках передается информация, которая может вызвать интерес к рекламируемым товарам и стимулировать их к посещению этих помещений [1-3].
В местах их продажи потенциальным покупателям передается более полная информация, которая может убедить их в том, что рекламируемые товары способны удовлетворить их потребностям и финансовым возможностям и стимулировать их к приобретению этих товаров. Основными носителями этой информации являются продавцы, консультанты, полки, стеллажи, упаковка, ценники и т.д.
Несмотря на кажущуюся простоту, решить эти задачи сложно. Основные проблемы, которые возникают при их решении, а также особенности современных подходов к их решению рассмотрены в статьях [4-6]. В этих статьях, в частности, показано, что эти проблемы возникают из-за того, что теоретические подходы, а также традиционный экспериментальный метод, который проводится в размерных величинах, малоэффективны для исследования процессов, происходящих в сознании людей под воздействием полученной информации. Поэтому, они предложили для исследования не только этих, но и всего рекламного процесса использовать метод обобщенных переменных [7].
Основная суть данного метода заключается в том, что все исследования проводятся экспериментальным методом не в размерных, а в безразмерных комплексных величинах, выполняющих функции критериев. Благодаря этому появляется возможность проводить все исследования не в реальных рекламных аудиториях, а на их искусственно созданных моделях, имитирующих реальные процессы. Затем результаты исследований обобщаются на процессы, которые имеют место в реальных условиях. Применение данного метода позволило авторам [4-6] решить целый ряд важнейших задач, которые невозможно решить другими методами. В частности, в статьях [4,5] был представлен метод определения эффективности воздействия рекламных обращений на сознание потенциальных покупателей. В основе этого метода лежит предположение о том, что вышеуказанная эффективность является результатом воздействия на их сознание двух основных факторов, которые определяют способность рекламных обращений привлекать к себе внимание потенциальных покупателей, а также способность информации, которая в них содержится оказывать запланированное воздействие на их сознание. Оба этих фактора, определяя форму и содержание рекламных обращений, неразрывно связаны между собой и совместно оказывают влияние на ее изменение. В статьях [4,5] были представлены критерии, которые позволяют определять каждую из вышеуказанных способностей, а также результат взаимодействия между ними.
На основе этих критериев были разработаны методы, которые позволяют до начала проведения рекламных мероприятий определять не только эффективность воздействия, которая может иметь место при передаче различных рекламных обращений на отобранных средствах и носителях рекламы, но и прогнозировать численные значения вышеуказанных характеристик, при которых могут иметь место ее запланированные значения.
В статье [6] было показано, что рекламные обращения и их носители неразрывно связаны между собой и являются основными элементами источников рекламной информации. Влияние каждого из них на эффективность этого источника проявляется не порознь, а во взаимной связи друг с другом. Поэтому в качестве критерия, определяющего эффективность этих источников, они предложили использовать комплексную безразмерную величину, которая характеризует их способность вызывать у членов своей аудитории интерес и желание купить рекламируемые товары после передачи одного рекламного объявления.
Однако, особенность многих источников заключается в том, что при передаче одного объявления не все члены их аудитории могут оказаться в поле их воздействия. Из-за этого, могут возникать большие погрешности при количественном определении вышеуказанной способности. Для того, чтобы уменьшить эти погрешности, авторы [6] предложили определять эту способность при такой степени насыщения рекламной аудитории, при которой каждый ее член может хоть один раз оказаться в поле действия используемого источника информации.
Важно отметить, что эта способность источников информации является необходимым, но не достаточным условием для того, чтобы члены их аудитории стали посещать торговый зал и, тем более, покупать там эти товары. Это связано с тем, что все члены их аудитории в момент получения рекламной информации находятся за пределами торгового зала. Возможности каждого из них посетить этот зал зависят от многих факторов и могут появиться через различные промежутки времени. Поэтому, желание посетить этот зал может пройти до того, как у них появиться возможность это сделать. Для того, чтобы это желание не пропало, продавцы вынуждены передавать им дополнительное количество рекламных объявлений, которые должны периодически напоминать им о рекламируемых товарах и стимулировать к посещению торгового зала. Увеличение количества рекламных объявлений при прочих постоянных условиях будет приводить к увеличению степени пересыщения рекламной аудитории и интенсивности воздействия рекламной информации на их сознание. Соответственно, может увеличиваться интенсивность потока членов рекламной аудитории в торговый зал, доходы, а также прибыль от рекламы.
С другой стороны, увеличение пересыщения будет приводить к соответствующему увеличению затрат на рекламу. Из-за этого, может иметь место уменьшение прибыли от рекламы.
Из вышеизложенного следует, что если основная цель насыщения рекламной аудитории заключается в том, чтобы передать такое количество объявлений, при которых все ее члены окажутся, по крайней мере один раз в поле действия источников информации, то цель ее пересыщения заключается в том, чтобы путем многократного воздействия на их сознание стимулировать их к посещению торгового зала.
Каждый из этих процессов требует соответствующих финансовых затрат. Поэтому, для увеличения эффективности рекламы необходимо повысить эффективность затрат на каждом из них. Для этого, необходимо определить критерии, которые позволят определять их эффективность на каждом из вышеуказанных этапов рекламного процесса. Критерий, определяющий эффективность насыщения рекламной аудитории, был получен и описан в статье [6].
Цель настоящей статьи заключается в том, чтобы получить критерии и разработать на их основе метод, который бы позволил до начала проведения рекламных мероприятий проводить анализ и определять эффективность пересыщения рекламной аудитории, которая может иметь место при передаче различного количества рекламных объявлений на запланированных источниках информации, а также эффективность затрат на создание этого пересыщения.
Специфика и основные сложности, которые возникают при решении этих задач, проявляются на этапе получения критериального уравнения, в котором представлена функциональную зависимость между прибылью от рекламы и вышеуказанными критериями. Поэтому, в данной статье основное внимание уделено получению этого уравнения и выявлению физического смысла комплексных безразмерных величин, которые в нее входят.
2. Критериальное уравнение, определяющее эффективность пересыщения рекламной аудитории
Для получения критериального уравнения, необходимо заменить все основные размерные величины, от которых в рамках сделанных допущений зависит прибыль от рекламы, на безразмерные комплексные величины, выполняющие функции критериев. После этого все исследования проводятся экспериментальным методом не в размерных, а в безразмерных величинах.
Сложность решения данной задачи заключается в том, что эта прибыль зависит от многих факторов, влияние которых проявляется не порознь, а во взаимной связи друг с другом. Из-за этого сложно сгруппировать размерные величины в безразмерные комплексы таким образом, чтобы они раскрывали наиболее характерные особенности процесса ее формирования.
Для того чтобы упростить решение задачи, в настоящей статье ограничимся исследованием влияния на вышеуказанную прибыль только некоторых наиболее важных факторов, принимая, что все другие условия процесса формирования прибыли от рекламы, остаются неизменными на протяжении всего рекламного процесса. К числу таких факторов можно, в частности, отнести факторы, определяющие эффективность используемых источников рекламной информации, а также условий, при которых эта информация передается членам его аудитории.
Функциональная зависимость вышеуказанной прибыли от размерных параметров, определяющих эффективность источников рекламной информации, была представлена в статье [6].
Взяв за основу это уравнение и, дополнив его размерными величинами, определяющими степень и результат пересыщения его аудитории, запишем функциональную зависимость этой прибыли от размерных параметров, определяющих ее изменение, в следующем виде:
Где: ППР- прибыль после рекламы; ПдР- прибыль до рекламы; ДСТ- торговая наценка на товар; КЧРА - общее количество членов рекламной аудитории, КПРА - общее количество потенциальных покупателей в рекламной аудитории; КОВ - количество потенциальных покупателей в рекламной аудитории, обративших внимание на рекламное обращение; КОЗ - количество потенциальных покупателей, которые ознакомились с рекламным обращением; КРПТ - количество потенциальных покупателей, которые заинтересовались рекламируемым товаром и решили посетить торговый зал; СРО - стоимость передачи одного рекламного обращения; КРН- количество рекламных объявлений, при которых все члены рекламной аудитории могут хоть один раз оказаться в поле действия рекламного обращения, КРП- фактическое количество рекламных объявлений, переданных в рекламную аудиторию, ДКР = (КРП -- КРН) - количество рекламных объявлений, которые переданы на исследуемом источнике для создания перенасыщения в его аудитории, КПдР - количество посетителей торгового зала до рекламы, КППР - количество посетителей торгового зала после рекламы, ДКПТЗ = (КППР -- Кцдр) - количество потенциальных покупателей, которые под воздействием рекламы посетили торговый зал.
После соответствующих преобразований, основанных на применении теории размерностей [7], уравнение (1) примет следующий вид:
где = относительное изменение прибыли от рекламы;
- критерий, определяющий степень привлечения внимания к рекламному обращению;
- критерий, определяющий степень восприятия рекламной информации;