- критерий, определяющий степень воздействия рекламной информации на покупателей рекламируемого товара в общем количестве членов рекламной аудитории;
= критерий, характеризующий относительную стоимость передачи одного рекламного обращения;
= критерий, характеризующий долю потенциальных покупателей рекламируемого товара в общем количестве членов рекламной аудитории;
- критерий, характеризующий относительную стоимость передачи одного рекламного обращения;
??3=КРН/КЧРА-критерий, характеризующий степень насыщения рекламной аудитории в рекламной информации;
????=КПРА?/ДСТКРН?СР-критерий, характеризующий эффективность носителя рекламы;
О??=КРПТ?/ДСТКРН?СР-критерий, характеризующий эффективность источника рекламной информации.
??1=ДКР/КРН-критерий, характеризующий степень пересыщения рекламной аудитории в рекламной информации,
??2 = ДКПТЗ/КРПТ - критерий, определяющий эффективность пересыщения рекламной информации, который характеризует долю членов рекламной аудитории, которая при исследуемой степени пересыщения посетила торговый зал,
???? = ДКПТЗ?СТ/ДКР?СР - критерий эффективности затрат на создание пересыщения в рекламной аудитории.
Из уравнения (2) следует, что относительная прибыль от рекламы в рамках сделанных допущений зависит от определенной совокупности безразмерных критериев, которые характеризуют особенности условий, в которых она формируется.
По своей структуре и физическому смыслу все критерии, входящие в уравнение (2), можно условно разделить на две основные группы. К первой группе относятся критерии, определяющие эффективность используемого источника рекламной информации. Во вторую группу входят критерии, отражающие особенности условий передачи информации из данного источника, а также результат ее воздействия на потенциальных покупателей. Все критерии, входящие в эти группы, взаимосвязаны друг с другом и совместно оказывают влияние на прибыль от рекламы. Поэтому, изменение численных значений каждого из них, будет приводить к соответствующему изменению этой прибыли. Для того чтобы понять особенности этих критериев, рассмотрим их физический смысл.
Физический смысл критериев, входящих в первую группу
Подробный анализ структуры и физического смысла критериев, определяющих эффективность источников рекламной информации, представлен в статье [6]. В ней, в частности, показано, что основными элементами этих источников являются рекламные обращения и их носители. Влияние каждого из них на эффективность источников проявляется не порознь, а во взаимной связи друг с другом. Поэтому, для определения этой эффективности необходимо знать не только эффективность рекламных обращений и их носителей, но и результирующий эффект от их взаимодействия друг с другом.
????=??1Ч??2Ч??3=КОВ/КПРАЧКОЗ/КОВЧКРПТ/КОЗ=КРПТ/КПРА (3)
Из формулы (3) следует, что его физический смысл заключается в том, что он характеризует соотношение между количеством потенциальных покупателей, которые под воздействием рекламы заинтересовались рекламируемым товаром и решили посетить торговый зал, в котором они продаются и общим количеством потенциальных покупателей, находящихся в рекламной аудитории.
Из формулы (3) также следует что, если численные значения любого из трех показателей S1 , S2 или S3 равны нулю, то эффективность воздействия рекламного обращения также будет равна нулю. Наибольшая эффективность воздействия будет иметь место в том случае, если численные значения всех трех показателей будут Физический смысл критериев, определяющих эффективность воздействия рекламных обращений на сознание потенциальных покупателей
Для определения эффективности воздействия рекламных обращений вышеуказанные авторы предложили использовать критерии S1; S2, S3 и S0 , которые отражают их способность привлекать к себе внимание потенциальных покупателей, а также способность информации, которая в них содержится, оказывать воздействие на сознание потенциальных покупателей после одного контакта с рекламным обращением. В статьях [4,5], в частности, показано, что физический смысл критерия S1 , который характеризует степень привлечения внимания к рекламному обращению, заключается в том, что он определяет долю потенциальных покупателей в рекламной аудитории, которые попав в поле действия рекламного обращения, обратили на него внимание.
В отличие от вышеуказанного, критерии S2и S3 определяют степень восприятия рекламной информации, а также степень ее воздействия на сознание потенциальных покупателей. По своему физическому смыслу они характеризуют долю потенциальных покупателей, которые ознакомились с рекламной информацией, а также долю потенциальных покупателей, которые заинтересовались рекламируемым товаром и под воздействием полученной информации решили посетить торговый зал.
Особенность этих критериев заключается в том, что, определяя форму и содержание рекламных обращений, они неразрывно связаны друг с другом и совместно оказывают воздействие на потенциальных покупателей. Поэтому, в качестве критерия, определяющего результирующий эффект от их совместного воздействия на сознание потенциальных покупателей, вышеуказанные авторы предложили использовать комплексный критерий SО, физический смысл которого можно понять, представив его в следующем виде: (3) равны единице. В данном случае все потенциальные покупатели в рекламной аудитории обратят внимание на рекламное обращение, ознакомятся с его содержанием и под воздействием полученной информации примут решение посетить торговое помещение, в котором продаются эти товары.
Численные значения критериев S1; S2 и S3, можно определить экспериментальным методом путем опроса потенциальных покупателей, которые находятся в поле ее воздействия. Их безразмерный вид позволяет проводить эти исследования в модельных условиях, имитирующих реальный процесс передачи и получения рекламной информации и обобщать полученные результаты на процессы, которые могут иметь место в реальных аудиториях. Анализ по данным критериям позволяет до начала проведения рекламных мероприятий определять не только эффективность воздействия различных рекламных обращений, но и создавать рекламные обращения, которые могут иметь запланированную эффективность воздействия [5].
Физический смысл критериев, определяющих эффективность носителей рекламы
Особенность носителей рекламы заключается в том, что они выполняют функции транспортных средств, которые могут за определенную плату показать рекламные обращения членам своей аудитории. Поэтому, для определения их эффективности авторы [6] предложили использовать критерии n1, п2 , п3, которые характеризуют особенности их рекламной аудитории, а также условий транспортировки рекламных обращений в свою аудиторию. Например, физический смысл критерия п1 заключается в том, что он характеризует долю потенциальных покупателей в общем количестве членов рекламной аудитории. Критерий n2, физический смысл которого можно понять, представив его в следующем виде:
????=??1???3??2=(КПРА/КЧРА)Ч(КЧРА/КРН):(ДСТ/СР)=КПРА/?ДСТКРН?СР(4)
Из формулы (4) следует, что произведение величин, находящихся в числителе данной формулы, определяет потенциально возможные доходы, которые могут иметь место в том случае, если все потенциальные покупатели, которые находятся в его аудитории, после одного контакта с рекламным обращением посетят торговый зал и купят там по одной единице рекламируемого товара. В знаменателе данной формулы находятся величины, произведение которых характеризует затраты, которые необходимо осуществить для создания в его аудитории такой степени насыщения, при которой все его члены могли бы хоть один раз оказаться в поле действия используемого источника информации.
По своей сути, данный критерий характеризует эффективность затрат на создание вышеуказанного насыщения в рекламной аудитории исследуемого носителя. Поэтому, анализ его численных значений позволяет сравнивать и отбирать из нескольких носителей рекламы те носители, которые при прочих постоянных условиях могут обеспечить наибольшую прибыль от рекламы.
Из формулы (5) следует, что произведение величин, находящихся в его числителе, характеризует потенциально возможные доходы, которые могут иметь место в том случае, если каждый потенциальный покупатель в его аудитории, который после одного контакта с рекламным обращением, решил посетить торговый зал, посетит его и купит там рекламируемый товар в количестве одной штуки. В знаменателе данной формулы находятся величины, произведение характеризует относительную стоимость передачи одного рекламного объявления на исследуемом носителе рекламы. В отличие от вышеуказанных, критерий п3 характеризует степень насыщения рекламной аудитории, при которой все члены ее аудитории могут хоть один раз оказаться в поле действия источника информации. Численные значения данного критерия можно определить экспериментальным методом в модельных условиях, имитирующих реальный процесс передачи и получения рекламной информации.
Особенность критериев п1, п2 , п3 заключается в том, что влияние каждого из них на эффективность носителя рекламы проявляется не порознь, а во взаимной связи друг с другом. Поэтому, для определения вышеуказанной эффективности необходимо определить критерий, который бы отражал результирующий эффект от их взаимодействия друг с другом. Для определения этого эффекта авторы [6] предложили использовать комплексный безразмерный критерий N0, физический смысл которого можно понять, представив его структуру в следующем виде:
????=??1???3??2=(КПРА/КЧРА)Ч(КЧРА/КРН):(ДС/ТСР)=КПРА?/ДСТ/КРН?СР(4)
Физический смысл критерия, определяющего эффективность источника рекламной информации.
Выше было показано, что рекламные обращения и их носители являются основными элементами источников рекламной информации. Поэтому, при передаче рекламных обращений с различной эффективностью воздействия на запланированных носителях рекламы, эффективность источников, в которых они используются, может изменяться в широком диапазоне. В частности, при передаче рекламных обращений, у которых эффективность воздействия равна нулю, эффективность источника будет также равна нулю при всех значениях эффективности используемых носителей рекламы. Поэтому, для определения эффективности этих источников необходимо знать не только эффективности составляющих его элементов, но и результирующий эффект от их взаимодействия друг с другом. Для определения этого эффекта авторы [6] предложили использовать комплексный критерий О0, физический смысл которого можно понять, представив его в следующем виде:
О??=????Ч????=КРПТ/КПРАЧКПРА /?ДСТКРН?СР=КРПТ?/ДСТКРН?СР(5)
Из формулы (5) также следует, что в случае, когда на запланированном носителе рекламы передаются рекламные обращения, у которых эффективность воздействия равна нулю, то эффективность источника также будет равна нулю. Эффективность источника будет иметь максимальное значение при передаче рекламных обращений, у которых эффективность воздействия равна единице. В этом случае, все потенциальные покупатели, которые находятся в его аудитории, после одного рекламного воздействия на их сознание увидят рекламное обращение, ознакомятся с его содержанием и примут решение посетить торговый зал.
Анализ численных значений данного критерия позволяет сравнивать эффективности различных источников рекламной информации и отбирать из них те источники, которые имеют наибольшую эффективность. Кроме того, комплексный и безразмерный вид этого критерия, позволяет до начала рекламных мероприятий проектировать источники с запланированной эффективностью [6].
Физический смысл критериев, входящих во вторую группу
Во вторую группу входят критерии, которые характеризуют условия, в которых члены рекламной аудитории подвергаются воздействию рекламной информации, а также результат ее воздействия на потенциальных покупателей. В частности, для определения вышеуказанных условий в уравнении (2) представлен критерий ??1=ДКР/КРН, который характеризует степень пересыщения рекламной аудитории. Его физический смысл заключается в том, что он определяет соотношение между количеством рекламных объявлений, которые переданы для создания пересыщения в исследуемой аудитории и количеством объявлений которые необходимы для получения запланированной степени насыщения. Увеличение численных значений данного критерия будет приводить к увеличению интенсивности воздействия рекламной информации на сознание потенциальных покупателей. Из-за этого, может изменяться интенсивность потока членов рекламной аудитории в торговый зал. Поэтому, в качестве показателя, определяющего эффективность пересыщения рекламной аудитории, авторы настоящей статьи предложили использовать безразмерный критерий ??2=ДКПТЗ/КРПТ, который характеризует долю членов рекламной аудитории, которая после многократного воздействия на их сознание, посетила торговый зал. Численные значения данного критерия можно определить экспериментально в модельных условиях, имитирующих реальный процесс передачи и получения рекламной информации. Исследования и анализ по данному критерию позволяет определять изменение количества посетителей торгового зала, в зависимости от изменения степени пересыщения рекламной аудитории.