С другой стороны, увеличение количества рекламных объявлений будет сопровождаться увеличением финансовых затрат на их передачу и уменьшением прибыли от рекламы. Поэтому, особую актуальность приобретают решения задач, связанных с определением эффективности затрат на создание требуемого пересыщения в рекламной аудитории. Для решения этих задач авторы настоящей статьи предложили использовать безразмерный комплексный критерий DО, физический смысл которого можно понять, представив его в следующем виде:
????=????Ч(??2??1)=(КРПТ/?ДСТКРН?СР)Ч(ДКПТЗ?/КРНКРПТ?ДКР)=ДКПТЗ?/ДСТДКР?СР(6)
Из формулы (6) следует, что в ее числителе находятся величины, характеризующие доходы, которые могут иметь место в том случае, если все члены рекламной аудитории, которые после передачи запланированного количества рекламных объявлений посетили торговый зал, купят там по одному экземпляру рекламируемого товара. Произведение величин, которые находятся в знаменателе, представляет собой расходы, необходимые для передачи вышеуказанного количества объявлений.
Анализ по данному критерию позволяет до начала проведения рекламных мероприятий решать целый ряд важнейших задач, связанных с оптимизацией затрат на создание в рекламной аудитории такой степени пересыщения, при которой может иметь место запланированный поток потенциальных покупателей в торговый зал.
Основная суть и особенности метода анализа и определения эффективности пересыщения рекламной аудитории.
В основе данного метода лежит анализ и сравнение численных значений критериев,
????=????Ч(??2??1)(7)
входящих в уравнение (7). Особенность этих критериев заключается в том, что все размерные величины, входящие в их структуру, были сгруппированы в безразмерные комплексы таким образом, чтобы каждый из них раскрывал наиболее характерные особенности процесса формирования прибыли от рекламы. Поэтому, по изменению их численных значений можно судить не только о причинах изменения вышеуказанной прибыли, но и выявлять наиболее эффективные способы ее увеличения.
Кроме того, комплексный и безразмерный вид этих критериев позволяет проводить все необходимые исследования экспериментальным методом на искусственных моделях, имитирующих реальные процессы передачи и получения рекламной информации. Затем переносить результаты этих исследований на процессы, которые могут иметь место в реальных рекламных аудиториях.
Для того чтобы нагляднее раскрыть особенности и возможности данного метода, рассмотрим в качестве примера упрощенное решение следующей задачи.
Предположим, что для увеличения прибыли от продажи товаров, предприятие решило их рекламировать. Для этого оно подготовило макет рекламного обращения и планирует опубликовать его в еженедельном специализированном журнале, который имеет высокий рейтинг среди покупателей его товаров. Журнал выпускается с общим тиражом 5000 экземпляров. Количество объявлений, которые необходимо опубликовать в данном журнале для того, чтобы все потенциальные покупатели в его рекламной аудитории, хоть один раз оказались в поле действия их рекламного обращения составляет 3 объявления. Стоимость передачи одного рекламного объявления составляет 1000 у.е. Рекламный бюджет данного предприятия позволяет опубликовать D объявлений. Торговая наценка на их товары составляет 100 у.е.
D??=????Ч????(8)
Из формулы (7) следует, что для этого необходимо предварительно определить численные значения критерия О0, определяющего эффективность источника рекламной информации, а также критериев й1 и й2, которые определяют степень пересыщения, а также эффективность пересыщения рекламной аудитории.
Требуется до начала публикации данного рекламного обращения в выбранном журнале провести анализ и определить дополнительное количество потенциальных покупателей, которые могут посетить торговый зал после передачи девяти рекламных объявлений, а также эффективность затрат на их передачу в данном журнале.
Решение задачи
Из уравнения (2) следует, что для решения данной задачи необходимо определить численное значение критерия В0, определяющего эффективность затрат на передачу запланированного количества рекламных объявлений в вышеуказанном журнале, т.е.
а) Определение численных значений критерия, определяющего эффективность источника информации
Из формулы (9) следует, что доходы от рекламы, которые могут иметь место в том случае, если все потенциальные покупатели в его аудитории купят по одному экземпляру рекламируемого товара, могут в 160 раз превышать затраты на передачу трех рекламных объявлений, необходимых для создания в рекламной аудитории запланированной степени насыщения.
Для определения эффективности воздействия макета рекламного обращения, который был изготовлен для публикации в данном журнале, воспользуемся методом, который описан в статьях [4,5]. В них, в частности показано, что для этого необходимо предварительно определить численные значения критериев SХ, S2, S3, которые отражают способность рекламного обращения привлекать к себе внимание потенциальных покупателей, а также способность рекламной информации оказывать влияние на их сознание.
В статьях [4,5] также показано, что их численные значения можно определить экспериментальным методом на искусственной модели рекламной аудитории. Затем, обобщить полученные результаты на реальные процессы передачи и получения рекламной информации. Поэтому, для определения численных значений критериев SХ, S2, S3 воспользуемся методом физического моделирования [7].
Предположим, что для определения их численных значений была создана соответствующая модель рекламной аудитории и для участия в эксперименте были приглашены 100 потенциальных покупателей рекламируемого товара. Также предположим, что для проведения исследований были изготовлены 100 макетов вышеуказанного журнала, в которых было размещено вышеуказанное обращение. Эти макеты были переданы вышеуказанным участникам эксперимента. Через определенный промежуток времени, необходимый для ознакомления с содержанием журнала, среди этих участников проводился опрос, на основе которого были определены численные значения размерных величин, входящих в структуру этих критериев.
Предположим, что результаты опроса показали, что из 100 участников эксперимента 80 человек обратили внимание на рекламное обращение. Из 80 участников 50 человек ознакомились с ее содержанием и поняли ее суть. Из этих 50 человек только 10 человек заинтересовалось рекламируемым товаром и приняло решение при наличии возможности посетить торговый зал.
Подставив численные значения этих критериев в формулу критерия S0, определим его численное значение, т.е.
??1=КОВ/КПРА=80/100=0,8/??2=КОЗ/КОВ=50/80=0,6/??3=КРПТ/КОЗ=10/50=0,2 (10)
????=??1Ч??2Ч??3=0,8Ч0,6Ч0,2=0,1(11)
Из формулы (11) следует, что при передаче данного рекламного обращения на вышеуказанном носителе из 100 участников эксперимента только одна десятая часть от их количества заинтересовалась рекламируемым товаром и приняла решение посетить торговый зал.
Путем несложных математических расчетов, составляющих основу теории подобия, можно получить, что при передаче данного рекламного обращения в реальную аудиторию, в которой находиться 5000 потенциальных покупателей, данным товаром заинтересуется и примет решение посетить торговый зал,500человек.Подставив численные значения критериев ??О и ??О в формулу критерия О??, определим его численное значение, т.е
О??=????Ч????=0,1Ч160=16 (12)
Из формулы (12) следует, что при публикации данного рекламного обращения в вышеуказанном журнале доходы от рекламы, которые могут иметь место в том случае, если каждый потенциальный покупатель, который в процессе его просмотра заметит это рекламное обращение и под его воздействием решит посетить торговый зал и купить там по одному экземпляру этих товаров, будут превышать затраты необходимые для создания запланированной степени насыщения в рекламной аудитории в 16 раз.
Однако, количественная оценка данного критерия позволяет судить только о его способности вызывать у членов своей аудитории желание посетить торговый зал после одного воздействия на их сознание. Появление этого желания является необходимым, но не достаточным условием для того, чтобы эти члены его реализовали. Достаточное условие будет иметь место тогда, когда им будет передано такое количество дополнительных объявлений, при котором будет иметь место необходимый поток посетителей в этот зал. Из условия задачи следует, что из девяти рекламных объявлений, которые планируются передать на вышеуказанном носителе, три объявления необходимы для создания в его аудитории запланированной степени насыщения. Остальные шесть объявлений могут быть использованы для создания вышеуказанного пересыщения. Для того, чтобы определить количество посетителей торгового зала после передачи запланированного количества объявлений, необходимо определить численные значения критериев ??1 и ??2, определяющих степень и эффективность насыщения в рекламной аудитории. б) Определение численных значений критериев ??1 и ??2
Численное значение критерия ??1 можно определить, подставив численные значения исходных величин в его формулу, т.е.
??1=ДКП/РКР=63=2(13)
Для определения численного значения критерия ??2 необходимо определить количество членов рекламной информации, которые при данной степени пересыщения посетят торговый зал. Определить эту величину экспериментальным методом в реальной рекламной аудитории не представляется возможным. Однако, эту задачу можно решить методом физического моделирования. Для этого, до начала проведения рекламного мероприятия изготавливаются макеты шести номеров вышеуказанного журнала. В каждом из них размещается вышеуказанное рекламное обращение. Для участия в этом эксперименте привлекаются 10 участников, которые после передачи трех рекламных объявлений, заинтересовались рекламируемым товаром и приняли решение посетить торговый зал. Каждому из этих участников через определенные интервалы времени передаются вышеуказанные макеты журналов. После этого, среди них проводиться опрос, на основе которого определяется количество участников, которые после просмотра шести вышеуказанных номеров журнала посетили торговый зал. Предположим, что результаты опросов показали, что после передачи шести рекламных объявлений в течение исследуемого промежутка времени, из 10 вышеуказанных участников эксперимента торговый зал посетили 4 человека. Подставив численные значения исходных величин в формулу ??2,будем иметь
??2=ДКПТЗ/КРПТ=410=0,4(14)
Из формулы (14) следует, что после передачи шести рекламных объявлений торговый зал посетило 40%от участников эксперимента, которые ранее заинтересовались рекламируемым товаром. Путем несложных математических расчетов получим, что после передачи вышеуказанного количества рекламных объявлений в реальную рекламную аудиторию из 500 членов этой аудитории, торговый зал может посетить 200 человек. Таким образом, результаты экспериментов показали, что при публикации запланированных девяти рекламных объявлений в вышеуказанном журнале, из 5000 членов рекламной аудитории только 500 человек заинтересуется рекламируемым товаром и примет решение посетить торговый зал. Из этих 500 человек только 200 человек за исследуемый период времени может посетить этот зал. Однако, эта информация является необходимой, но не достаточной для того, чтобы ответить на вопрос - Может ли данное количество посетителей обеспечить получение дополнительной прибыли от рекламы, или продавец понесет убытки? Для ответа на данный вопрос необходимо провести анализ численного значения критерия ????. Подставив численные значения исходных величин в его формулу (6), будем иметь
????=ООЧ(??2??1)=16Ч(0,42)=3 (15)
Из формулы (15) следует, что если все члены рекламной аудитории, которые после получения девяти рекламных объявлений заинтересовались рекламируемым товаром, посетят торговый зал и купят его в количестве одной штуки, то доходы от рекламы будут превышать затраты на их передачу в три раза. Это означает, что при передаче девяти объявлений продавец имеет теоретическую возможность получить прибыль от рекламы. Однако, для этого необходимо в торговом зале спланировать и провести такую рекламу данных товаров, при которой все вышеуказанные посетители купят, по крайней мере, по одному экземпляру рекламируемых товаров.
Ясно, что обеспечить такую рекламу практически очень сложно. Поэтому, более эффективным способом решения данной задачи является способ, основанный на увеличении эффективности пересыщения рекламной аудитории в вышеуказанном журнале.
Из формулы (15) следует, что одним из возможных способов ее увеличения является способ, основанный на увеличении эффективности используемого источника информации. Наиболее очевидным способом ее увеличения является увеличение эффективности воздействия используемого рекламного обращения. В статьях [4,5] были представлены условия, при которых можно создать рекламные обращения, с запланированной эффективностью воздействия на сознание потенциальных покупателей.