Материал: Методические указания по проведению практических занятий для студентов 5 курса специальности 080502 – «Экономика и управление на предприятии (строительство)». Батракова Т.Г., Карташова А.М

2.Методы ценообразования ориентированные на потребителя.

Эта группа методов учитывает конкурентные преимущества товара и реальные возможности потребителей при покупке товаров. При использовании этих методов изучают конъюнктуру рынка, оценивают потребительские качества товара и готовность покупателей платить определенную цену, причем целесообразно построение кривой спроса и оценка его эластичности, а также сегментирование рынка.

Метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара. В основу расчета цены положены не издержки, а покупательское восприятие товара и отношение к нему на момент продажи. Для установления цены возможно использование позиционирования товара на рынке (придания товару уникальных свойств), а также выявление товаров полезных покупателю. Цена может меняться в зависимости от временного колебания спроса, условия продаж, сервиса, отличительных свойств товара полезных именно для данного сегмента рынка.

Метод установления цены на основе закрытых торгов или конкурсной основе. Этот метод ориентирован на покупательское восприятие цены по сравнению с ценами конкурентов. Применяется в основном в практике конкурсного распределения контрактов на строительные, научные, проектные, ремонтные и другие услуги. Нижняя граница цены определяется на основе издержек, а верхняя формируется в зависимости от предлагаемых условий выполнения контракта. Завышение цен снижает вероятность получения контракта.

3.Методы ценообразования ориентированные на конкурентов.

В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов предприятие в установление своей цены может реализовать стратегическую ориентацию, базирующуюся на учете цен предприятий-конкурентов. Оно может приспосабливаться к ценам, использовать колебания цен в конкурентной борьбе или устанавливать их на уровне конкурентов. В последнем случае расчет цены не производится, так как это нецелесообразно для предприятия.

Метод ценообразования по существующим ценам или установление цены на основе среднего уровня цен. Использование этого метода предполагает ориентацию на цены конкурентов при минимальном учете собственных издержек или спроса. Для расчета цены в данном случае анализируются цены конкурентов, учитывается тенденция этих цен, рассчитывается средний уровень. Цена предприятия может быть установлена на среднем уровне в пределах текущих цен сложившихся на рынке или равной цене лидера-конкурента (стратегия следования за лидером).

Метод калькуляционного выравнивания. Этот метод применяется в основном при одновременном установлении цен на большое количество товаров. В основу метода положен принцип выделения в номенклатуре предприятия товаров с разной доходностью. Метод калькуляционного выравнивания позволяет выделить товары-индикаторы возможностей предприятия и применить к ним не затратный подход, а расчет нормы прибыли и рентабельности, а также рыночной цены на основе реальных объемов продаж и сложившегося спроса. В этом случае доходы, получаемые от реализации одних товаров, компенсируют убытки от других, а в целом позволяют предприятию получить достаточную прибыль и поддерживать уровень конкурентоспособности.

Пример:

Таблица 5.2

Расчет цены на основе калькуляционного выравнивания

4.Параметрические методы ценообразования.

Основу параметрических методов составляют количественные зависимости между затратами и ценами и основными потребительскими свойствами продукции входящих в параметрический ряд. В параметрический ряд включается продукция однородная по технологическим и функциональным признакам, но отличающаяся количественным уровнем отдельных потребительских свойств. Исходной информацией для планирования цен параметрическими методами являются статистические данные.

Метод удельных показателей. Этот метод позволяет определить цену путем умножения удельной себестоимости или удельных капитальных вложений или других показателей на значение данного параметра по конкретному изделию. Чаще всего этот метод используется на стадии проектирования, например удельные капитальные вложения на единицу строительной продукции.

Метод структурной аналогии. Основой является статистическая и бухгалтерская отчетность, а также калькуляция на аналогичные товары и услуги. Рассчитывается структура себестоимости существующего изделия в процентах к общей величине затрат по элементам, статьям или калькуляционным группам, которые являются основой для расчета себестоимости нового изделия. Для этого по новому изделию определяются в абсолютном и денежном отношении те статьи, затраты по которым на момент планирования цены могут быть определены точно. Тогда себестоимость нового изделия определяется по формуле:

. (5.5)

где С_м – материальные или любые другие известные затраты в себестоимости нового изделия (руб.),

А_м – удельный вес материальных или других затрат по аналогичной (существующей) группе изделий.

Полученная таким образом себестоимость не является точной, но может быть применима для прогноза цен.

Агрегатный метод. Этот метод основывается на определении себестоимости или цены продукции по аналогам у которых затраты по конструктивным узлам или частям сравнимы или одинаковы с новой продукций. Этот метод удобен тогда, когда новая продукция состоит из разных сочетаний основных конструктивных элементов, цены на которые известны. Расчет в данном случае осуществляется путем суммирования или вычитания затрат по комплектующим узлам. Недостатком этого метода, как и других параметрических методов, является приближенность расчетов и недостаточный учет рыночных факторов.

Задание: На основе данных, полученных входе стратегического анализа, выбрать методы ценообразования и провести необходимые расчеты.

Практическое занятие № 6

Определение безубыточного объема продаж

Цель занятия:

1. Провести анализ эффективности мероприятий по разработке ценовой политики с точки зрения показателей безубыточного объема продаж.

Теоретические сведения:

Любая организация, большая или маленькая, производственная или коммерческая, при установлении цен на свои товары должна учесть в них все понесенные ею затраты, связанные с этими товарами, и назначить при этом такие цены на них, которые бы обеспечили не только покрытие всех затрат, но и принесли реальную прибыль.

В экономической теории все издержки принято подразделять на переменные и постоянные. К переменным относятся все затраты, которые меняют свою величину в зависимости от объемов производства. Это затраты на сырье, материалы, топливо, электроэнергию, заработную плату рабочим, которые осуществляются на производство товара, а также затраты, связанные с временной арендой, например, складов, доставкой и упаковкой, оплатой комиссионных торговым агентам и продавцам. Постоянные затраты не зависят от объемов производимой продукции. К ним принято относить все затраты, связанные с приобретением машин, механизмов, оборудования, зданий, сооружений. К ним же относится постоянная арендная плата и налоги, заработная плата администрации и других управленческих работников и т.п. Отнесение тех или иных затрат к переменным или постоянным издержкам зачастую определяется спецификой производства или спецификой товара или услуги.

Разница между переменными и постоянными издержками заключается еще и в том, что они неодинаково переносят свою стоимость на цену товара. Переменные сразу же полностью включаются в цену, списание же на цену постоянных издержек осуществляется в форме амортизации.

Сумма постоянных и переменных издержек представляет собой полные издержки. Они могут быть рассчитаны как на одно изделие, так и в целом на весь объем. Иногда полезно делать оба эти расчета. Очевидно, что цена должна быть больше полных издержек, приходящихся на одно изделие. Но насколько? Ясно, что параметры рынка должны показать это. Но в каких пределах можно варьировать цену, например в сторону её понижения, чтобы не перейти ту грань, за которой изделие станет убыточным? Если на предприятии производится четкое разграничение издержек на постоянные и переменные, такая ошибка вряд ли произойдет, а гибкое отношение предприятия к цене, на основе учета постоянных и переменных издержек, способно обеспечить ему дополнительную прибыль.

Таким образом, постоянные и переменные издержки связаны между собой не только самим производственным процессом, но и ценой. Различные сочетания их (тех или иных издержек, а также цены) в реальных процессах производства и сбыта обеспечивают различные объемы прибыли. Таким образом, для анализа безубыточности необходимо уметь определять точку безубыточности (самоокупаемости) предприятия.

Точка безубыточности (критический объем производства или продаж) – это объем реализации, при котором полученные доходы обеспечивают возмещение всех затрат, но не дают возможности получать прибыль. Иначе говоря, это нижний предельный объем выпуска продукции, при котором прибыль равна нулю. Для определения точки безубыточности на практике используются три метода:

• математический;

• графический;

• метод валовой прибыли (предельного дохода).

Аналитический способ определения точки безубыточности

Точка безубыточности характеризуется показателями критического (порогового) объема реализации, порога рентабельности, запаса финансовой прочности и маржи безопасности (рис.1).

Расчет начинается с выражения выручки от реализации:

В расчете на одно изделие:

, руб.

Выручка от реализации, млн. руб.

Выручка от реализации

100

351

Порог рентабельности

Полные издержки

Потери

Рис. 6.1. Определение точки безубыточности