Методы и инструменты разработки фирменного стиля компании в условиях высококонкурентных рынков
рынок бренд фирменный стиль
Безпалов Валерий Васильевич
Безпалов Валерий Васильевич доктор экономических наук, доцент
Федюнин Дмитрий Валерьевич доктор экономических наук, доцент
Автономова Светлана Алексеевна кандидат социологических наук, доцент
Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова г. Москва
Abstract
Methods and tools for developing a corporate identity in highly competitive markets
Valery V. Bezpalov
Dr. Sci. (Econ.), A/Prof.
Dmitry V. Fedyunin
Dr. Sci. (Econ.), A/Prof.
Svetlana A. Avtonomova
Cand. Sci. (Sociol.), A/Prof.
Plekhanov Russian University of Economics, Moscow
After the introduction of anti-sanctions by Russia in relation to some foreign prod-ucts, the promotion of import substitution in order to implement measures to achieve eco-nomic growth of the country becomes relevant. The article discusses measures to implement the tasks of a modem marketer, which consists in creating a competitive in-house brand and developing a new recognizable, dominant and life-affirming name. The sanctions against Russia in general and Russian companies in particular can serve as a basis for raising the level of domestic production and attracting consumers to domestic products. For this, it is necessary not only to develop a "domestic quality guarantor", but also to make this product the more recognizable and popular.
Keywords: corporate identity; in-house brand; sanctions; highly competitive markets; trademark; colour scheme and graphic design of corporate documentation.
Аннотация
После введения Россией антисанкций по отношению к некоторой зарубежной продукции актуальной становится пропаганда темы импортозамещения в це-лях реализации мероприятий по достижению экономического роста страны. В статье рассмотрены мероприятия по реализации задачи современного маркетолога, которая заключается в создании конкурентоспособного отечественного бренда и разработке нового имени. Санкции, в условиях которых в настоящее время пребывает Россия в целом и российские компании в частности, могут послужить основой для повышения уровня отечественного производства и привлечения «своего» потребителя к отече-ственной продукции. Для этого необходимо не только сформировать образ «отече-ственный гарант качества», но и сделать этот товар наиболее узнаваемым и популяр-ным.
Ключевые слова: фирменный стиль; отечественный бренд; санкции; высококонку-рентные рынки; товарный знак; цветовое и графическое оформление фирменной до-кументации организации.
Фирменный стиль выступает одним из ключевых инструментов создания бренда и одновременно является элементом брендинга. Анализируя теоретиче-ские и методологические аспекты создания фирменного стиля компании, необ-ходимо отметить, что в современных литературных источниках можно встретить множество подходов к определению фирменного или корпоративного стиля.
Современные компании для упрощения фирменный стиль рассматривают в узком понимании, а именно подразумевают по ним комплекс, элементами кото-рого являются товарный знак, цветовое и графическое оформление фирменной документации организации [4]. В широком понимании фирменный стиль рас-сматривается в качестве единого стандарта компании по оформлению, использо-ванию цветовых гамм и образов, а также единое композиционное оформление фирменной одежды сотрудников, внутренней документации, рекламных носите-лей и т. д. Таким образом, на основании вышесказанного можно заключить, что фирменный стиль -- это целый комплекс приемов, методов и инструментов, це-лью применения которых является обеспечение единого образа всех отдельно взятых элементов компании и проводимых ею мероприятий, что способствует улучшению потребительского восприятия и запоминаемости товаров (услуг) фирмы, вызывает ассоциативный ряд, связанный со всей ее деятельностью, а также позволяют быть конкурентоспособным на рынке [1].
После введения Россией антисанкций по отношению к некоторой зарубежной продукции актуальной становится пропаганда темы импортозамещения в целях реализации мероприятий по достижению экономического роста страны. Специа-листам в области маркетинга приходится адаптировать стратегию в соответствии с текущими условиями и осуществлять разработку «лица российского бренда».
В сложившейся ситуации важным и актуальным является изменение мышле-ния и ментальности потребителей посредством убеждения, что отечественные продукты и услуги качественно не уступают, а иногда даже оказываются лучше зарубежных. Задача современного маркетолога заключается в создании конку-рентоспособного отечественного бренда и разработке нового -- мощного, узна-ваемого, громкого и жизнеутверждающего имени.
В сложившейся непростой социально-экономической ситуации в стране дея-тельность PR-специалиста призвана оказать существенную помощь бизнесу, прежде всего в реализации маркетинговых стратегий в условиях ограниченного бюджета [7]. В данном случае актуальным становится использование бесплатных инструментов для продвижения товаров или услуг.
В санкционных условиях разработка фирменного стиля будет происходить с учетом следующих факторов, которые оказывают непосредственное влияние на возникновение проблем и возможностей [9]:
1. Уход крупных зарубежных конкурентов, вызванный затруднениями в осу-ществлении их деятельности на российской территории ввиду применения анти- российских санкций:
• проблема -- обострение внутренней конкуренции в стране (отечественные компании предпринимают существенные усилия по привлечению клиентов, ко-торые вынуждены были отказаться от зарубежных товаров и услуг);
• возможность -- снижения влияния на потребителей крупных известных брендов, потенциал создания отечественных влиятельных брендов.
2. Снижение влияния известных брендов на российских потребителей, вы-званное уходом крупных зарубежных конкурентов:
• проблема -- приверженность потребителей зарубежным брендам, трудности с переключением внимания российский потребителей к отечественным брендам;
• возможность -- изучение потребителей и разработка уникального отече-ственного бренда, отвечающего запросам и потребностям российских покупате-лей.
3. Уменьшение исследований зарубежными компаниями российских потре-бителей из-за ухода крупных зарубежных конкурентов:
• проблема -- недостаточный отечественный опыт в изучении потребителей, отсутствие отечественного инструментария и разработок в способах исследова-ния потребителей;
• возможность -- активное привлечение отечественных специалистов к ис-следованию потребителей и накопление опыта в разработках отечественного ин-струментария по изучению потребителей с целью создания привлекательного бренда.
Таким образом, можно заключить, что санкции, в условиях которых в насто-ящее время пребывает Россия в целом и российские компании в частности, могут послужить основой для повышения уровня отечественного производства и при-влечения «своего» потребителя к отечественной продукции. Для этого необхо-димо не только сформировать образ «отечественный гарант качества», но и сде-лать этот товар наиболее узнаваемым и популярным.
Основными составляющими фирменного стиля, например, для медицинских учреждений является [11]:
1. Имиджевая составляющая. Привлекательность образа медицинской органи-зации влияет на его узнаваемость и на репутацию. Согласно психологии потре-бителя, человек предпочтет обратиться за услугами к известному бренду, оказы-вая ему доверие больше, чем малознакомым названиям. При этом высокие цены не остановят клиента.
2. Идентифицирующая составляющая. Фирменный стиль медицинского учре-ждения сразу покажет человеку, какие именно услуги оказывает данная органи-зация.
3. Дифференцирующая составляющая. Благодаря фирменному стилю меди-цинское учреждение может выделиться среди подобных компаний, которые за-нимаются той же деятельностью. Он предоставит информацию, которая поможет потребителю определиться с тем, что ему необходимо [2].
В настоящее время реклама имеется повсюду, где возможно и в огромных ко-личествах. В связи с этим многие потребители часто не акцентируют на ней свое внимание. Однако если человек уже знаком с фирменным стилем медицинского учреждения, то существуют высокие шансы на то, что он заметит в обширном информационном потоке определенный логотип.
Самым используемым в фирменном стиле медицинских учреждений является синий цвет и его сопутствующие оттенки. Он выделяется как наиболее «спокой-ный» в психоэмоциональном восприятии. Синий цвет не способствует усилению тревоги до этого взволнованного пациента, который обращается в клинику в по-исках помощи. Однако это вовсе не означает, что цветовое решение фирменного стиля в медицинской организации ограничивается этим цветом [13].
С областью медицины имеет связь другой графический образ -- красный крест. А также можно выделить второстепенные узнаваемые элементы: образ змеи, которая обвивает чашу, или зеленый цвет формы медицинских работников. Например, такая униформа присуще службе скорой помощи и хирургам.
При выборе цветовой гаммы для оформления экстерьера и интерьера меди-цинского учреждения необходимо использовать советы цветопсихологов, кото-рые рекомендуют избегать агрессивных или мрачных цветов. В сознании людей ассоциируется белый цвет с чистотой, здоровьем и медициной, в связи с этим можно применять его, сочетая с другими оттенками в качестве цветового реше-ния помещений [3].
В цифровую эпоху, когда ценность коммуникаций с потребителем становится важной необходимостью, фокус внимания каждого человека становится все ко-роче, а выделиться из ряда аналогичных компаний все сложнее, фирменный стиль становится мощнейшим ассоциативным индикатором и фактором повыше-ния узнаваемости среди целевых аудиторий. Для того чтобы компанию можно было идентифицировать в сознании потребителя, релевантным становится со-здание целостного образа.
Развитие мирового рынка медицинских услуг в настоящее время осуществля-ется в условиях высокой конкуренции, глобализации и совершенствования циф-ровых технологий [5]. Факторами конкурентоспособности поставщиков меди-цинских услуг на мировом рынке являются:
• доступ к инвестициям в условиях развитого частного сектора здравоохра-нения;
• предоставление инновационных и уникальных медицинских услуг;
• квалифицированный медицинский персонал;
• конкурентоспособные цены при наличии сертификата международной ак-кредитации, наличие государственной поддержки экспорта медицинских услуг.
Ключевыми тенденциями развития мирового рынка медицинских услуг явля-ются активное включение медицинской услуги в международный обмен; форми-рование международной медицинской специализации стран; расширение приме-нения телемедицинских технологий; увеличение расходов на медицинские услу-ги в мире.
В настоящее время мировой рынок медицинских услуг оценивается в более чем 7 триллионов долларов. Основные страны по объему оказываемых медицин-ских услуг -- США, Китай, Германия, Бразилия, Япония, Великобритания, Ис-пания, Россия, Франция, Австралия, Италия, Индия и некоторые другие.
По прогнозам, ожидаемое увеличение совокупного годового темпа роста рас-ходов на здравоохранение во всем мире на 5% в 2020-2023 гг. откроет перед от-раслью многочисленные возможности. В условиях неопределенности заинтере-сованные стороны могут воспользоваться преимуществами сложившейся ситуа-ции, если при разработке стратегии на 2020 и последующие годы будут учиты-вать исторические и текущие факторы перемен. Среди таких факторов увеличе-ние численности и старение населения, распространение хронических заболева-ний, инвестиции в инфраструктуру, технологические достижения, развитие мо-делей здравоохранения, рост затрат на оплату труда в условиях нехватки квали-фицированных кадров, а также расширение систем здравоохранения на развива-ющихся рынках.
Российский рынок медицинских услуг, в том числе и платных, только встает на путь своего активного развития. В настоящее время осуществляется внедрение технологий, которые используются зарубежными странами уже несколько десят-ков лет. В связи с этим особую важность и актуальность приобретают инструмен-ты привлечения клиентов, в том числе в рамках развития международного туриз-ма, за счет создания качественного и узнаваемого отечественного бренда.
Если в практику большого количества российских компаний это стало прихо-дить сравнительно недавно, то компании, играющие на мировом рынке, давно приняли тот факт, что, не имея тщательно продуманного и спроектированного на профессиональном уровне фирменного стиля, достигать поставленных целей и удержаться на плаву невозможно [8].
В России до недавнего времени сфера медицинских услуг не нуждалась в ак-тивном применении маркетинговых технологий. Компаний, которые предоставля-ли медицинские услуги, было не так много. Клиенты, как правило, были постоян-ными. Ситуация кардинально изменилась в начале 2010-х. На российском рынке медицинских услуг появилось большое количество компаний, которые опережали по своей оснащенности многие отечественные бюджетные поликлиники.