В научной как отечественной, так и зарубежной литературе нет четко сфор-мулированных принципов и методов разработки фирменного стиля для компа-ний сферы медицинских услуг.
Первым принципом разработки фирменного стиля является уместность пози-ционирования [9]. Он подразумевает, что создание фирменного стиля должно происходить с учетом позиций на рынке, которые медицинское учреждение пла-нирует занять. В качестве примера зарубежной медицинской организации можно привести израильскую клинику Hayat Dr. Gassan Mohammed Awad, специализи-рующуюся на имплантации, косметике и лечении зубов и характеризующуюся полным вниманием к средствам стерилизации и гигиены, а также умением обра-щаться с пациентами, возможностью подобрать к любому клиенту подход и мис-сией сделать счастливыми всех, кто обратится в учреждение.
Вторым принципом является отражение ключевых ценностей, которое подра-зумевает вербальное и невербальное выражение ценностей медицинского учре-ждения. В качестве примера зарубежного медицинского центра можно привести берлинскую клинику «Шарите», основанную в 1710 г. За более 300 лет суще-ствования специалисты клиники накопили большой опыт в лечении острых и хронических заболеваний, а также проведении хирургических операций разного уровня сложности. В переводе с французского «шарите» означает милосердие. Это название как нельзя лучше выражает отношение сотрудников клиники к своим пациентам. Специализациями клиники является: нейрохирургия, онколо-гия, травматология и спортивные травмы.
Третьим принципом является последовательность, которая выражается в по-следовательном соблюдении всех этапов разработки фирменного стиля, начиная от формирования технического задания и сбора всей необходимой информации и заканчивая подготовкой официального документа компании, регламентирующе-го использование элементов фирменного стиля.
Четвертым принципом являются единство и акцент. Единство означает гар-моничное взаимодействие всех элементов фирменного стиля, а акцент -- при-влечение внимания потребителя на конкретном элементе фирменного стиля. Единство и акцент следует рассматривать как взаимосвязанные части системы фирменного стиля медицинского центра.
Пятым принципом является ориентация на рост, который подразумевает раз-работку фирменного стиля на перспективу развития и расширения бизнеса. При-мером американского медицинского центра можно назвать Stanford Medical Center Development, который позиционируется как нацеленный на развитие био-медицины, использует инновационные технологии в медицине. Эта направлен-ность находит свое отражение в названии центра (development от англ. «разви-тие»).
«Европейский медицинский центр» (EMC) был основан в 1989 г. при участии французской компании Europ Assistance для оказания медицинской помощи ино-странцам, живущим в Москве. Первоначально клиника состояла из нескольких кабинетов, в которых вели прием иностранные специалисты. Начинание имело большой успех, что позволило владельцам расширить практику и пригласить но-вых врачей. В 2001 г. была открыта многопрофильная клиника в здании старин-ного особняка в Спиридоньевском переулке, которая совмещала в себе поликли-нику с диагностическими отделениями и стационар. Это была первая частная клиника, предложившая пациентам в Москве медицинское обслуживание по за-падным стандартам и сервис высочайшего уровня.
Достижение принципов разработки фирменного стиля осуществляется путем использования следующих методов [13]:
1. Разработка фирменного стиля на основе анализа конкурентов и аналогов предполагает изучение элементов фирменного стиля российских и зарубежных медицинских центров.
2. Разработка фирменного стиля на основе анализа особенностей предостав-ляемых услуг означает использование узнаваемой символики здоровья, здраво-охранения, заботы и т. д.
3. Разработка фирменного стиля на основе анализа целевой аудиторий подра-зумевает изучение потребителей с позиции возникновения ассоциативного ряда с деятельностью медицинского центра (путем проведения анкетирования, интер-вью, исследования обратной связи).
4. Разработка фирменного стиля на основе анализа сегмента рынка предпола-гает создание элементов фирменного стиля в соответствии с территориальным охватом (европейский центр), направленностью медицинских услуг (ассоциация со стоматологией имеет изображение зуба) и т. д.
Таким образом, проведенный анализ свидетельствует о том, что Россия харак-теризуется преемственностью опыта зарубежных медицинских центров в разра-ботке фирменных стилей. Иностранные медицинские учреждения создают фир-менные стили в соответствии с рассмотренными принципами и методами.
Использование одного или нескольких методов при разработке фирменного стиля будет способствовать достижению целей миссии и стратегий медицинско-го учреждения.
Комплексное следование выявленным принципам при разработке фирменного стиля медицинского центра позволит создать успешный, клиентоориентирован-ный, единовыдержанный и конкурентоспособный фирменный стиль.
Рассмотренные ранее факторы, сформированные в условиях антироссийских санкций, приводят к возникновению проблем и возможностей развития рынка платных медицинских услуг в России, а именно уход крупных зарубежных кон-курентов, снижение влияния известных брендов на российских потребителей и уменьшение исследований зарубежными компаниями российских потребителей.
Однако их следует дополнить факторами, которые выявлены в результате анализа мировой и отечественной практик:
1. Конкурентный фактор находит свое отражение в следующей закономерно-сти: количество организаций на рынке медицинских услуг ежегодно растет. При разработке фирменного стиля медицинского центра важным и актуальным явля-ется создание уникального и неповторимого фирменного стиля, который помо-жет выделиться среди конкурентов.
2. Социально-экономический фактор. Мировые финансовые кризисы и общая неблагоприятная ситуация в стране оказывают непосредственное влияние на благосостояние граждан, что отражается в снижении доходов граждан. В связи с этим разработка фирменного стиля компании должна быть нацелена на привле-чение внимания потребителей путем позиционирования организации (например, как «бюджетные», «доступные» медицинские услуги).
3. Культурный фактор характеризуется, во-первых, возрастающей ролью «мо-ды», трендов на ведение здорового образа жизни, во-вторых, западных веяний на поиск «семейного» врача. Элементы фирменного стиля могут пропагандировать ведение здорового образа жизни или символизировать семейную направленность предлагаемых услуг.
4. Психологический фактор выражается в особенности менталитета россий-ского населения, который обусловливается нежеланием, боязнью, недоверием к медицинским услугам. Фирменный стиль призван зарекомендовать профессио-нализм и квалификацию сотрудников медицинского центра для формирования стойкой привязанности клиентов.
5. Политический фактор -- наличие санкционных ограничений и реализация политики импортозамещения. В сложившейся ситуации важным и актуальным является изменение мышления и ментальности потребителей посредством убеж-дения, что отечественные продукты и услуги качественно не уступают, а иногда даже оказываются лучше зарубежных.
6. Демографический фактор характеризуется убылью населения. Он приводит к снижению количества потенциальных потребителей медицинских услуг и, со-ответственно, обострению конкурентной борьбы на рынке медицинских услуг.
Таким образом, проведенный анализ российского сегмента медицинских услуг показывает, что тенденции развития рынка обусловливает наличие множе-ства факторов, которые оказывают непосредственное влияние на создание фир-менного стиля. Оптимальный образ компании в данном случае можно сформиро-вать благодаря детальному исследованию рыночных тенденций.
Проведенный SWOT-анализ (табл. 1) деятельности медицинского центра «Авиценна» с учетом изменений фирменного стиля свидетельствует о том, что реализация предложенных в работе стратегии и мероприятий программы разра-ботки фирменного стиля позволит существенно сократить слабые стороны орга-низации со стороны внутренней среды и усилить сильные стороны.
Таблица 1.SWOT-анализ медицинского центра «Авиценна»
|
Положительные факторы |
Негативные факторы |
||
|
Сильные стороны (внутренний потенциал) |
Слабые стороны (внутренние не-достатки) ^) |
||
|
Внутренняя среда |
1) местонахождение -- центр города; 2) большой опыт работы в стома-тологической сфере; 3) индивидуальный подход (осо-бые цены, акции и предложения); 4) появление конкурентоспособ-ного бренда; 5) наличие современных каналов продвижения; 6) наличие собственного интер-нет-сайта; 7) наличие высоко квалифициро-ванных специалистов и совре-менного оборудования; 8) положительная репутация |
1) высокие цены; 2) отсутствие собственного интер-нет-сайта; 3) отсутствие современных кана-лов продвижения; 4) отсутствие изучения клиентов; 5) отсутствие средств на модерни-зацию оборудования и технологий; 6) отсутствие средств на расшире-ние и развитие деятельности |
|
|
Имеющиеся возможности ^) |
Имеющиеся угрозы (Г) |
||
|
Внешняя среда |
1) рост рынка стоматологических услуг; 2) рост квалификации всех со-трудников, приобретение нового оборудования и внедрение инно-ваций в лечение; 3) развитие медицинского туриз-ма; 4) готовность со стороны клиен-тов к росту платных медицин-ских услуг; 5) способность использовать навыки и технологические ноу- хау; 6) появление новых технологий |
1) неблагоприятная экономическая ситуация в стране; 2) усиление позиций компаний- конкурентов, вероятность появле-ния крупных конкурентов; 3) низкая платежеспособность населения, вызванная карантином в связи с COVID-19; 4) дорогостоящие законодательные требования |
Фирменный стиль был разработан единожды и сохраняет свои черты по настоящее время.
Отличительными элементами фирменного стиля можно определить:
- название «Авиценна», вызывающее стойкую ассоциацию со средневековым персидским ученым, философом и врачом;
- знак креста на логотипе, символизирующий медицинскую деятельность;
- вывеска, которая объединяет в себе вышеперечисленные элементы и цвето-вое решение (зеленый цвет, во-первых, ассоциируется с медицинскими услугами, во-вторых, в психологии является символом богатства, процветания и сохране-ния имеющихся достижений).
При разработке фирменного стиля были выдержаны отдельные этапы и отдель-ные элементы. Например, отсутствуют фирменный слоган, фирменный комплект шрифтов, официальные документы, описывающие концепцию и атрибуты фир-менного стиля. Из этого можно сделать вывод о том, что к услугам специализиро-ванных маркетинговых агентств медицинский центр «Авиценна» не обращался.
В непосредственной близости от медицинского центра осуществляют свою деятельность порядка 20 учреждений, оказывающих подобного рода услуги, что создает крайне острую конкуренцию и формирует потребность в разработке от-личительного образа.
Еще одним усугубляющим ситуацию моментом для медицинского центра «Авиценна» на рынке стоматологических услуг является его убыточная деятель-ность, которая не позволяет центру направлять свободные средства на разработ-ку запоминающегося фирменного стиля.
Таким образом, в рамках общей оценки медицинского центра «Авиценна» в условиях влияния большого количества внешних и внутренних факторов особое внимание необходимо уделить детализации отдельных этапов разработки фир-менного стиля для повышения эффективности деятельности центра и установле-ния устойчивой коммуникативной связи с целевой аудиторией.
Для разработки рекомендаций в рамках повышения эффективности создания фирменного стиля для медицинского центра «Авиценна» необходимо выделить преимущества и недостатки существующего опыта формирования образа компании.
К преимуществам существующего фирменного стиля можно отнести:
- созданные логотип, цвет и название, имеющие стойкую ассоциативную связь с медицинской сферой;
- композиционное единство разработанных элементов фирменного стиля.
Недостатками существующего фирменного стиля являются:
- отсутствие отдельных элементов стиля (слогана, комплекта шрифтов и т. д.);
- сайт медицинского учреждения не активизирован;
- отсутствие средств продвижения страницы в 1п81^гат;
- нет стойкой ассоциативности названия и логотипа со стоматологическими услугами;
- нет единой униформы у сотрудников всего медицинского персонала;
- отсутствие бланков, документов, визиток, сувенирной продукции, выдер-жанных в едином фирменном стиле;
- оформление помещения и форма сотрудников не выдержаны в фирменном цвете.
Можно сделать вывод, что из пяти рекомендуемых для разработки фирменно-го стиля принципов соблюдены два: последовательность и ориентация на рост (в названии «медицинский центр» прослеживается ориентация на рост учрежде-ния). Следует добавить оставшиеся три принципа, которые позволят улучшить фирменный стиль медицинского центра «Авиценна» (уместность позициониро-вания, отражение ключевых ценностей, единство и акцент).