Мифологизация как инструмент формирования имиджа
Введение
мифологизация имидж психотехника
Актуальность исследования. В настоящее время имидж стал одним из ключевых понятий как научного познания, так и повседневной жизни. Он весьма актуален и стратегически важен и для деятельности отдельных субъектов рыночных отношений, и для более крупных образований. Не будет преувеличением сказать, что имидж стал одним из наиболее эффективных и востребованных инструментов современных социальных отношений. Потребность в освоении нового стиля социального взаимодействия и поведения, соответствующего современным задачам развития общества, обусловливает пристальный интерес к вопросам, связанным с феноменом имиджа - появилась необходимость изучения механизмов его формирования и воздействия на окружающих. На сегодняшний день в практике имиджелогии накоплен довольно большой эмпирический опыт, который необходимо обобщить, поскольку в настоящее время существует проблема слабой изученности имиджа как феномена с одной стороны, при острой практической потребности в его формировании с другой стороны. Кроме того, в нашей стране еще не редки попытки простого копирования опыта стран Запада в формировании имиджа, что часто оказывается неэффективным. Одним из эффективных инструментов формирования имиджа специалисты считают мифологизацию. Однако, отсутствует системный опыт изучения этой процедуры, не выделены особенности мифологизации в формировании имиджа объектов в разных сферах деятельности (бизнес, политика, шоу-бизнес и т.д.). В этой связи проведенное исследование представляется актуальным и значимым.
Цель исследования - изучить мифологизацию как инструмент формирования имиджа.
Задачи исследования:
1. Изучить теоретические аспекты мифологизации в качестве инструмента формирования имиджа.
2. Проанализировать практическое применение мифологизации для формирования имиджа (на примере деятелей политики, шоу-бизнеса, брендинга).
3. На основании полученных данных сделать выводы об эффективноси мифологизации в качестве инструмента формирования имиджа.
Объект исследования - процесс формирования имиджа.
Предмет исследования - мифологизация как инструмент формирования имиджа.
Степень разработанности проблемы - мифологические формы сознания и миф анализируются в исследованиях таких ученых как Р. Барт, Ж. Бодрийар, Я.Э. Голосовкер. Идея о включенности мифа практически во все сферы деятельности человека получила развитие в работах Ю.М. Антоняна, К.А. Богданова, А.М. Лобока, Е. М. Мелетинского, К. Роже и др. Немалый вклад в развитие социально-коммуникативной парадигмы мифа внесли К. Леви-Стросс, У. Эко и др. ученые, исследовавшие механизмы конструирования идеологических мифов, коммуникативную природу социальных мифов, закономерности функционирования мифов в социуме, в рекламе, в массовой культуре и в средствах массовой коммуникации. Значительное влияние на методологию исследования современных мифов в рамках коммуникативной парадигмы оказали работы Р. Барта. Этот исследователь рассматривает миф как элемент коммуникации, некий культурный медиатор в пространстве совместного социального бытия. Однако, анализ современной литературы, посвященной мифотворчеству, позволил установить, что роль мифа в формировании имиджа изучена недостаточно.
1. Теоретические аспекты мифологизации в качестве инструмента формирования имиджа
1.1 Определение и сущность понятия «имидж», его структура
В настоящее время понятие «имидж» широко используется в разных сферах человеческой деятельности. Этимология этого понятия связана с французским словом «image», означающим образ, изображение, представление. Однако, сегодня по объему и содержанию это понятие стало междисциплинарным, используется в разных областях и сферах как практики, так и науки, и, соответственно, его интерпретация зависит от их целей, задач и особенностей. В этой связи термин «имидж» раскрывается с помощью множества определений.
Нередко имидж отождествляется только с внешними характеристиками объекта и ассоциируется с понятиями моды и стиля. Однако, существует и более широкое его понимание - как визуально привлекательного образа, сконструированного человеком для других. С точки зрения психологии имидж представляет собой эмоционально окрашенный образ объекта, сложившийся в массовом сознании и ставший стереотипом, отражающий социальные ожидания некоторой группы.
Учитывая, что понятие имиджа начало формироваться на Западе в среде специалистов по рекламе и общественным связям, вполне закономерной представляется его трактовка как целенаправленного формирования образа предмета, лица, явления, нацеленного на эмоционально-психологическое воздействие для популяризации. Иными словами, в данном случае имидж выступает в качестве одного из средств пропаганды. Поскольку в России понятие «имидж» появилось сравнительно недавно, в основном как копия западных алгоритмов решения данного вопроса, первоначально и в нашей стране имидж рассматривался как средство манипулирования массовым сознанием. Однако, в последнее время начали появляться работы исследователей, в которых имидж трактуется как одна из форм социальной регуляции и саморегуляции человеческого поведения, как индивидуального так и группового. Более того, в настоящее время происходит осознание, что успех в бизнесе невозможен без создания, как личностного имиджа, так и имиджа организации, фирмы. Имидж становится важным элементом культуры управления, а овладение им - существенной личностной и профессиональной характеристикой управленческой компетентности современного руководителя.
Чтобы глубже понять сущность имиджа, необходимо весьма четко представлять себе структуру данного феномена. В современной литературе имидж рассматривается как совокупность определенных качеств, которые ассоциируются с определенной индивидуальностью. Соответственно, различают следующие составляющие имиджа (рис. 1).
Рис. 1 Структура имиджа
Рассмотрим каждую составляющую имиджа подробнее.
К персональным характеристикам относятся психо-физические особенности, тип личности, характер, стиль принятия решений и т.д. Кроме того, некоторые исследователи феномена имиджа отмечают существование некоторой особой персональной характеристики, которая делает человека неотразимым в глазах других и позволяет осуществлять влияние на них. Однако, наименования этой характеристики в разных источниках различаются - в одних она именуется обаянием, в других - харизмой.
Социальные характеристики, в отличие от персональных, представляют собой достаточно подвижную часть имиджа. Как правило, они определяются текущей ситуацией, в которой находится деловой человек и которой он должен соответствовать. Следовательно, всякий раз при изменении ситуации эти характеристики конструируются заново на основе тщательного анализа сложившейся ситуации. К социальным характеристикам относятся статус, модели ролевого поведения и т.п.
В то же время, устойчивым и неизменным компонентом имиджа являются символические характеристики. Они связаны с идеологией и культурой и представляют собой определенный набор качеств человека, характеризующий идеальный тип, присущий данной культуре.
Следует отметить, что рассмотренная структура имиджа не является общепринятой. Так, В.М. Шепель (2006) выделяет три следующих комплекса, входящих в состав феномена имиджа:
1) природные качества: коммуникабельность; эмпатичность; рефлексивность; красноречивость;
2) качества, привитые образованием и воспитанием: нравственные ценности; психологическое здоровье; набор технологий общения;
3) качества, обретенные с жизненным и профессиональным опытом.
Сопоставляя обе приведенные структуры имиджа можно отметить их сходство. Из этого следует, что в настоящее время, несмотря на разногласия в дефиниции этого понятия, сформировалась общая точка зрения на структуру имиджа.
Что касается подходов к изучению феномена имиджа, в современной литературе описаны три возможных подхода: функциональный, контекстный, сопоставительный.
Функциональный подход выделяет различные типы имиджа, исходя из разного типа функционирования. В рамках данной концепции выделяют следующие виды имиджа:
- зеркальный - это имидж, соответствующий представлению человека о самом себе. Обычно этот вариант имиджа - более положительный, чем остальные, поскольку с субъективной точки зрения человек склонен приписывать себе в основном положительные качества. Недостатком является минимальный учет мнения со стороны.
- текущий - этот вид имиджа представляет собой характеристику человека другими людьми, т.е. это - взгляд со стороны. При этом следует иметь в виду, что текущий имидж не всегда объективен, поскольку недостаточная информированность, непонимание и предубеждение способствуют формированию имидж не в меньшей степени, чем реальные поступки.
- желаемый - отражает тот, идеальный образ, к которому человек стремится.
- корпоративный - представляет собой имидж не отдельного человека, а организации в целом. Он включает в себя целый комплекс взаимосвязанных характеристик, в том числе репутацию организации, ее успехи, степень стабильности, имидж ее руководителя и сотрудников и т.д.
- отрицательный - это имидж, создаваемый человеку его оппонентом, соперником. Иными словами это имидж не возникает спонтанно, а сознательно конструируется.
Следует отметить, что рассмотренные виды имиджа можно расценивать и как классификацию данного понятия, и как его структуру, поскольку в отношении каждого отдельного человека имидж складывается из всех перечисленных видов.
В контекстуальном подходе имидж рассматривается в контексте деятельности человека, т.е. области его применения (имидж бизнесмена, государственного служащего, политика, педагога и т.п.).
Сопоставительный подход заключается в сравнении имиджевых характеристик. Их можно сопоставить по ряду параметров: компетентность, интеллигентность, склонность к силовому решению и т.д. Выявив с помощью данного подхода определенные отличия, можно соответствующим образом перестраивать имидж, добиваясь его оптимизации.
Таким образом, в настоящее время понятие имидж рассматривается в многочисленных трактовках. Это связано как с многоаспектностью данного понятия, так и с использованием его в разных науках и областях деятельности. Следовательно, сформулировать общепринятое определение имиджа не представляется возможным, поскольку в каждой области его использования данное понятие рассматривается под особой точкой зрения. В настоящее время сформировалась общепринятая точка зрения на структуру имиджа как сложного многокомпонентного явления. При этом одни составляющие имиджа являются стабильными и определяются некоторыми врожденными характеристиками человека, мало поддающимися коррекции, а другие лабильны и определяются текущей ситуацией. В современной литературе описаны 3 основных подхода к изучению имиджа, которые используются в зависимости от целей и задач исследования. В рамках функционального подхода описываются различные типы имиджа, которые можно рассматривать как классификацию данного понятия. Следует отметить, что разные типы имиджа не являются изолированными, а взаимодействуют у одного человека. Следовательно, при формировании любого имиджа необходимо учитывать различные его компоненты.
1.2 Роль мифологизации в формировании имиджа
Прежде чем приступить к обсуждению мифа как рекламной технологии необходимо привести определение данного понятия. Слово «миф» происходит от древнегреческого mythos и означает «предание», «сказание». В большинстве случаев мифы -- это рассказы о героях и богах, с помощью которых люди рационально или эмоционально воспринимают различные аспекты общества. Для людей из более примитивных обществ мифы представляют собой правдивые истории, в то время как для современной культуры слово «миф» означает «нереальную историю».
Р. Барт настаивает на идее, что миф -- это деформированная и фальсифицированная история. В то же время Д. Кэмпбелл придерживается противоположного мнения - он полагает, что мифология -- это не ложь, а поэзия и метафора. По мнению И. Конигсберг, «миф -- это универсальный нарратив, который описывает взаимоотношения индивидуумов и вселенной на основе первичных верований, отражающих идею о силе». Другие исследователи полагают, что миф - это форма подавления личностных проявлений человека, которая может существовать и воздействовать на сознание людей только в условиях массовой культуры.
В ХХ в. миф стал креативной формой культуры, т.е. механизмом социальной и идейной интеграции общества. В настоящее время, по мнению ряда исследователей, он существует в форме мифа массового сознания, т.е. своего рода измененной форме общественного сознания, которое сохраняет некоторые черты и признаки мифологического мышления. Поскольку современная имиджелогия ориентирована на массовое восприятие, миф стал одной из распространенных технологий создания имиджа. Это значение состоит в том, что в процессе создания мифа формируются стереотипы, базирующиеся на архетипах, что способствует восприятию имиджа без анализа ситуации, потенцирует влияние на сферу бессознательного и в конечном итоге - на поведение человека. Благодаря мифу, человек просто следует примеру, выработанному шаблону, что избавляет его от необходимости руководствоваться при принятии решений рациональными культурными установками. При этом Г. Почепцов полагает, что основной задачей имиджмейкера является активизация символики архетипов на выгодном для коммуникатора направлении.
Среди основных системных процедур технологии мифологизации выделяют использование в рекламных сообщениях архетипических символов, о которых мы уже упоминали выше. Под архетипами понимают определенные универсальные образы в восприятии человека. В большинстве работ перечисляется 6 основных архетипов, которые были выделены К. Г. Юнгом: Архетип Тени, Анимы, Матери или Души, Мудреца, Анимуса, Ребёнка. При использовании данной классификации создаваемый имидж сопоставляется с определенным архетипом с последующим разъяснением его общего характера.