Майерс-Бригс развил теорию К. Г. Юнга, предложив свою типологию, которая содержит 8 базовых архетипов: Герой, Правитель, Искатель, Мудрец, Хранитель, Эстет, Ребёнок, Друг. В свою очередь, М. Марк и К. Пирсон предложили еще более подробную классификацию, которая включает 12 архетипов. Они могут быть разделены на группы по двум признакам: сформированной мотивации и стадии развития индивидуума. В соответствии с этой классификацией, каждому человеку присущ не только определенный архетип, но и психологический тип, а также модель поведения, которые делают его психику восприимчивой к той или иной информации.
В работах других авторов также содержатся попытки подробной классификации архетипов путем условного разделения на следующие группы: архетипы экзистенциального содержания, личностей, времени жизнеустроительные и т.д. Рассмотрим эту классификацию подробнее.
К архетипам экзистенциального содержания относятся: Архетип Тени, или Двойника; Антропоса (первочеловека), Пути, Троицы; Трансформации, одним из проявлений которого является Архетип Смерти/Возрождения, или Инициации; Жизни.
Архетипы личностей аналогичны описанным ранее в рамках других классификаций.
Архетипы времени: миф о счастливом детстве, о Золотом веке. Мифы этой группы характеризуются обращением к определенному периоду времени, которое выступает в роли эталона. При использовании таких мифов в рекламе подобная отсылка к стереотипной ситуации, основанной на предшествующем опыте, исключает необходимость размышлений по поводу истинности избранных форм деятельности.
Архетипы жизнеустроительные: Земли, Мирового дерева, Оси мира.
Кроме того, выделяют мифологемы, которые также называют архетипами (мифологическими символами). К ним относятся: мифологема имени, глаза, мифологема руки, воды, солнца, неба, горы, моста, дома, колодца (туннеля), лестницы, звезды, дерева жизни, спирали (вихря).
Однако не только отдельные темы или приёмы в процессе создания имиджа принимают характер мифолого-архетипический, само построение сюжета имиджевого сообщения (рекламы, статьи, интервью и т.д.) нередко напоминает тот или иной миф или сказочный сюжет. Например: Миф о творении мира, о потерянном рае, Библейские мифологемы часто прослеживаются в рекламных сюжетах. Можно провести также аналогию между определёнными имиджевыми сообщениями (например, имиджевой рекламой) и сюжетами таких ролевых сказок, как «Красавица и чудовище», «Золушка», «Умный и Глупый» и т. д.
Анализируя приведенную выше классификацию, можно сделать вывод, что технология применения мифа, построенная на использовании в процессе создания имиджа архетипических образов, приводит к тому, что потребитель выбирает тот продукт (персону, организацию и т.д.), при создании имиджа которого использовались образы, так или иначе соотносимые с его собственными установками, сформированными в сознании заранее посредством личного опыта. Такое действие объясняется тем, что качества архетипа, используемого при создании имиджа, переносятся на качества продвигаемого объекта, в основательности и истинности которых уже не приходится сомневаться, так как они уже подкреплены и доказаны символами, работающими на уровне бессознательного.
Кроме того, в создании имиджа используется такой мифологический прием как изложение имиджевых сообщений образным языком (имеется в виду применение ряда риторических приемов синекдохи, метонимии, инверсии, иронии, фигур перечисления, метафор и т.д.). Следует также указать на возможность применения при создании имиджа приемов художественного мифологизма - нарушение причинно-следственных связей, смещение времени и пространств. Нередко в имиджелогии используется и такой вид мифологических технологий, как мифологические аргументации. Они представляют собой способ объяснения и доказательства мифологическим способом, который, воспринимается как достоверный и принимается во внимание при принятии решения. А.В. Ульяновский, изучавший мифологические аргументации, приводит в качестве примера «эффект ложного общения», когда некоторые признаки определенных представителей общества или группы переносятся на всех их представителей. Еще одним видом мифологических аргументаций является публикация следствий и выводов без указания причин и предпосылок сложившейся ситуации, что производит значительный эффект на аудиторию.
Следует отметить, что при создании имиджа огромное значение придается визуальному образу, поскольку его элементы обращены к образному мышлению аудитории, подразумевающему вовлечение в процесс обработки информации подсознания. Поэтому визуальный образ в рамках технологий мифологизации основывается на применении символов, «код прочтения которых заложен в нас нашей культурной матрицей». Таким образом, «зрительный ряд как ведущая информационная составляющая становится мифом».
Еще одним вариантом использования мифа как современной технологии создания имиджа является построение имиджевых сообщений дуалистическим образом, характерным для мифологического мышления: «негатив-позитив», «свои-чужие», «до-после» и т. д. Следовательно, для имиджевых сообщений, созданных с использованием технологии мифологизации, также, как и для мифа, характерна амбивалентность - одновременное существование противоположностей разного рода.
Таким образом, несмотря на то, что общепринятая дефиниция мифа сегодня отсутствует, его современное понимание в качестве креативной формы культуры позволяет использовать его в качестве технологии создания имиджа. Подобный утилитарный подход к мифу стал возможен благодаря изучению механизмов его влияния на психологию человека. Использование архетипов, метафорического языка и видеоряда, построение имиджевых сообщений по дуалистическому принципу, свойственному мифам, а также использование других мифологических приемов в создании имиджа позволяет существенно повысить его эффективность. Это обусловлено тем, что перечисленные технологии, основанные на использовании мифа, активизирую глубинные, подсознательные структуры, благодаря чему выбор потребителя происходит быстро, ускользая от контроля сознания. В этой связи использование мифа в качестве современной технологии создания имиджа представляется весьма перспективным и требует дальнейшего изучения.
2. Анализ практического применения мифологизации для формирования имиджа
2.1 Мифологизация как инструмент формирования имиджа политика
Мифологизация, понимаемая как внедрение в политические технологии элементов, структур, мотивов, заимствованных из мифов, является одним из наиболее ярких феноменов современной политики. Его востребованность в процессе формирования имиджа политика объясняется тем, что миф, по своей сути, выражает символическую причастность к коллективу, что очень важно в политике. В этой связи мифологизация политического имиджа представляет собой весьма важную и широко применяемую политическую технологию. При этом отмечается следующая закономерность - чем сильнее сходство политического мифа с мифами древности, тем больше возможностей программировать поведение и отношение электората.
Одним из наиболее востребованных в политике является архетип Героя. Несмотря на то, что этот древнейший архетип постоянно наполняется новым смыслом (в соответствии с изменениями обстановки, политической ситуации), но его сущность остается неизменной. Герой - это положительный персонаж, для которого характерна доброта, отвага. Его прошлое, как правило, практически неизвестно, а будущее неясно, но очевидно, что он пришел, чтобы победить зло, стать справедливым правителем и создать счастливое будущее. Как правило, Герой появляется в кризисной ситуации и разрешает ее силой своего характера. Следует отметить, что практически все политические технологии нацелены на превращение имиджа политика в имидж Героя. При этом основными инструментами мифологизации имиджа политика выступают: эстетизация внешнего облика политика, коррекция биографии (создание легенды о трудном пути), героизация речи и поступков, создание деятельностных прецедентов, благодаря чему в сознании электората актуализируются категории «подвигов» и «побед».
В качестве примера использования этого архетипа для формирования имиджа политика приведем М. Прохорова. В его имиджевой легенде (которая стала основой всех биографий этого политика) постоянно подчеркивается, что этот успешный человек всего добился сам, преодолев множество трудностей. Соответствуют выбранному архетипу и психофизиологические характеристики М. Прохорова - он высок ростом, относительно молод, энергичен, увлекается спортом, имеет крепкое здоровье и занимает активную жизненную позицию.
Интересно отметить, что для российской ментальности ближе образ политика, стремящегося к власти, основанный на архетипе отца. В этом смысле М. Прохоров противопоставил свой имидж одному из основных российских мифов, что было весьма смелым поступком, но он понял, что передовая часть граждан России уже переросла идею «сильного вождя-отца» и ждет политиков новой фармации.
Следует выделить и такую категорию, как «контекстные характеристики» - избиратели воспринимают любого политика в контексте других кандидатов, сравнивают его не только с образом «идеального политика», существующим только в их представлениях, но и с реальными политическими фигурами современности. В данном случае действует схема «фигура-фон». В данном аспекте М. Прохоров противопоставил себя основным стереотипам и порядкам прежней России, а также старым, уже примелькавшимся политическим фигурам. Он не боится критических высказываний в адрес других политиков, в том числе и В.В. Путина, что также соответствует архетипу Героя - борца с несправедливостью, стремящегося установить новый порядок.
Реже в политической сфере используется архетип Мудрого Старца. Именно на этом архетипе была основана мифологизация такого политика как Махатма Ганди. Основной идеей его мифа была моральная мощь добра. Руководствуясь этой идеей, он добился независимости Индии (путем массового гражданского неповиновения тирании и ненасильственного сопротивления). В течение всей жизни он не занимал ни одного официального поста, но стал считаться «Отцом народов». В рамках используемого архетипа были продуманы и внешние атрибуты имиджа традиционная для индийских мужчин набедренная повязка дхоти и посох. Образ жизни М. Ганди также соответствовал избранному архетипу и мощно подкреплял миф о мудром, праведном старце - он проповедовал нестяжательство, был вегетарианцем, отказался от личной жизни и политических амбиций.
Довольно редко в политике используется архетип Трикстера, который представляет собой тень Героя, его темную, но при этом наиболее активную сторону. Миф о Трикстере является выражением идеи земной жизни, телесности (в противовес идеям практически недостижимой, идеальной чистоты и духовности Героя). Этот архетип воплощается в имидже политика-провокатора, резкого и переменчивого в своих суждениях, а также внешнем облике, сменяющего маски и образы. В настоящее время этот архетип использует в построении своего имиджа украинский политик Ю. Тимошенко. Прежде всего, анализ ее высказываний в СМИ (о необходимости очистить Украину от «чужеродных элементов» (под которыми понимаются все неукраинцы), заплатить кровью за свою свободу, оставить от России выжженное поле и т.д.) явно демонстрирует черты трикстерности - при всей очевидной нелепости этих высказываний и практически полном отсутствии возможности их реализации, они накаляют атмосферу, провоцируют скандал. Кроме того, отмечается резкая смена суждений на прямо противоположные в течение довольно короткого промежутка времени. Так, еще несколько лет назад Ю. Тимошенко утверждала, что русский язык является ее родным языком и в случае ее прихода к власти она утвердит его в качестве второго государственного, а также будет принимать во внимание мнение юго-восточных регионов Украины, где большая часть населения русскоязычная. В настоящее время из ее уст слышны призывы жестко подавить протесты в этих регионах, а также утверждения, что только украинский язык может быть государственным на территории Украины.
Визуальные элементы репрезентации имиджа Ю. Тимошенко носят на себе отпечаток гротескности, что также соответствует архетипу Трикстера. Так, в течение длительного периода времени этот политик появлялся даже в официальной обстановке с огромной косой, уложенной вокруг головы и либо в белой одежде (образ Невесты), либо в вышитых костюмах (национальный образ Леси Украинки). При этом оба образа были явно искусственными, нарочито театрализованными. Следует также отметить гипертрофированную женственность визуального образа Ю. Тимошенко, что в сочетании с ее жесткими высказываниями и поступками создает устойчивое ощущение обмана, лживости - это также полностью соответствует архетипу Трикстера. Эксплуатируемый в настоящее время Ю. Тимошенко визуальный образ Матери (уложенный на затылке пучок, темные цвета в одежде, отсутствие гламурных деталей, столь характерных для нее прежде), а также ее поведение во время предвыборной кампании (поцелуи детей, внимание к старикам) вновь противоречит ее жестким высказываниям.
Таким образом, в настоящее время мифологизация довольно активно используется при создании имиджа политика. Более того, она является одной из наиболее востребованных политических технологий. Самым часто используемым архетипом в политической сфере является архетип Героя. Однако, несмотря на его явные преимущества перед другими архетипами (образ борца за добро и справедливость всегда является выигрышным и находит отклик среди электората), его широкое применение несколько снижает эффективность данного архетипа. Все политики становятся малоразличимыми друг от друга, поскольку эксплуатирует один архетип. Довольно редко в этой сфере деятельности используются другие архетипы - Мудрого Старца, Трикстера и т.д. Очевидно, проблема в том, что их применение требует наличия у политика определенных специфических личностных черт, а также постоянной работы над имиджем строго в рамках избранного архетипа. Тем не менее, следует отметить, что использование в процессе создания имиджа политика архетипов, отличных от Героя, позволяет ему выгодно выделиться на общем фоне, привлечь к себе внимание электората.
2.2 Мифологизация как инструмент формирования имиджа в шоу-бизнесе
В шоу-бизнесе мифы и мифологизация имиджа артиста в целом служат весьма эффективными инструментами, нацеленными на привлечение внимания аудитории, а, в конечном итоге - на увеличение доходов артиста и его продюсеров. Мифологизация становится практически неотъемлемым атрибутом раскрутки и продвижения любого представителя шоу-бизнеса. При этом было отмечено, что чем нелепее миф, тем больше доверия и интереса аудитории он вызывает.