В качестве первого примера можно привести имидж певца Витаса - при первом его появлении на сцене внимание привлекли не только его уникальные вокальные данные, но и миф, согласно которому у певца имеются жабры, с чем и связаны особенности его голоса. Визуальные репрезентации соответствовали выбранному мифу - певец появлялся на публике только в серебристых блестящих костюмах, напоминающих чешую, с высоким воротником, закрывающим шею. В некоторых случаях воротник «случайно» отгибался, давая возможность увидеть некие образования на шее, напоминающие жабры, либо странные рубцы (очевидно, после операции по их удалению). В соответствии с имиджевой легендой, согласно которой певец из-за жабр не может говорить, а лишь петь, Витас не давал интервью, вел весьма замкнутый образ жизни, в СМИ полностью отсутствовали его биографические подробности (не было известно его настоящее имя, возраст, место рождения, образование, наличие семьи и т.д.). Подобный подход к формированию имиджа полностью укладывается в рамки мифов о трансформации человека в животное и обратно. Использованный прием мифологизации следует признать вполне удачным - Витас привлек внимание не только зрительской аудитории, но и СМИ. В течение довольно длительного времени шла оживленная полемика на тему наличия/отсутствия у него жаберных щелей, естественности/искусственности происхождения его голоса, принципиальной возможности существования человека с жабрами и т.д. В дальнейшем, следуя логике развития мифологического сюжета о трансформации, Витас превратился в приятного молодого человека, уже без жабр, в визуальной репрезентации имиджа которого явно угадывался образ Сына. Он стал выступать в классических костюмах, охотно раздавать интервью, в которых постоянно подчеркивал свое трепетное отношение к родителям, семье, многие из его песен были посвящены матери, родителям и т.д. И даже недавний инцидент со сбитой велосипедисткой и некорректным отношением певца к сотрудникам полиции вполне укладывалось в рамки этого образа - как известно, дети нередко шалят.
Рассмотрим далее наиболее распространенные в отечественном шоу-бизнесе архетипы, используемые для создания имиджа исполнителей.
Свой парень - он не возвышается над аудиторией, а находится наравне с ней. Он всячески подчеркивает свою непритязательность и непретенциозность - скромная одежда, скромные привычки, требования райдера и т.д. Герой такого типа стремится относиться с пониманием к каждому, сочувствует проблемам людей. Он может высмеять самого себя, давая понять окружающим, что не относится слишком серьезно к себе, к своему положению звезды. Примером архетипа является певица В. Толкунова - она всегда появлялась на публике в подчеркнуто скромной одежде, с классической косой, не была замечена ни в одном скандале, всегда подчеркивала свою доступность для своих слушателей. Ее негромкий задушевный голос, казалось, обращается к каждому сидящему в зале. В результате в народе были распространены слухи о том, что в молодости она была простой ткачихой (варианты - работницей фабрики, девчонкой из сельской глубинки), что приближало ее к аудитории. Учитывая, что певица исполняла песни, содержание которых было обращено к простым людям, а музыка весьма напоминала народную, выбранный образ был вполне органичен.
Правитель - это архетип вдохновляет людей на совершение благих поступков. Он является примером для подражания для поклонников. Архетип Правителя нередко берет на себя руководящую роль и старается контролировать все происходящее. Этот архетип могут использовать люди с сильным характером и природной харизмой, способные увлечь за собой аудиторию. Примером архетипа является Алла Пугачева с ее бесспорной харизмой. Следует отметить, что вся жизнь этой исполнительницы была превращена в миф, что в немалой степени способствовало ее успеху. Она нередко давала о себе весьма противоречивые и туманные сведения в интервью, не боялась высказывать мнение, идущее в разрез с общепринятым, любила мистифицировать публику (например, выступала в образе композитора Б. Горбоноса) и т.д. Использование архетипа Правителя подчеркивается и прозвищем, которое А. Пугачева, скорее всего, придумала для себя сама - Примадонна. Внешние атрибуты ее имиджа также согласуются с выбранным архетипом - объемная прическа, напоминающая корону, яркая широкая одежда (иногда напоминающая мантию) и т.д. Даже ее нынешнее жилье работает на имидж А. Пугачевой в рамках данного архетипа - это не дом, квартира или особняк, а настоящий замок. Бесспорным свидетельством эффективности выбранной стратегии мифологизации имиджа А. Пугачевой и использованного архетипа является тот факт, что она до сих пор является одной из наиболее авторитетных персон в отечественном шоу-бизнесе, несмотря на то, что как исполнительница давно не выступает.
Следующий архетип - это Мудрец, который пытается сделать мир лучше путем постоянного саморазвития. Этот архетип подходит настоящему профессионалу в области шоу-бизнеса, причем не молодого возраста. Примером архетипа является И. Кобзон с его неторопливой, размеренной речью, обоснованными мудрыми суждениями, явным преуспеванием как в области шоу-бизнеса, так и просто бизнеса при отсутствии явных, видимы усилий с его стороны. В рамках выбранного архетипа он не участвует в каких-либо скандальных историях, подчеркивает свою приверженность семье, посещает лишь избранные мероприятия, близок к правящим кругам. Даже проблемы со здоровьем певца, которые несколько лет назад были обнародованы его семьей, вполне соответствуют данному архетипу - Мудрец побеждает столь тяжелую болезнь как рак.
Любовник - для него характерны все разновидности любви - от дружеской до духовной. Тем не менее, чаще всего речь идет именно о романтических чувствах. Артисты, которые используют для создания своего имиджа данный архетип, отличаются внешней привлекательностью, обаянием умением обращаться с людьми. Примером архетипа является В. Меладзе. Действительно, он весьма привлекателен внешне, обладает ярко выраженным мужским обаянием, исполняет песни очень романтического содержания. Его внешние атрибуты имиджа также соответствуют выбранному архетипу - всегда безупречная прическа, одежда. В течение многих лет не было ничего известно о семье В. Меладзе, что также было одним из требований формирования имиджа с использованием архетипа Любовника - любовник, имеющий жену и детей, был бы уже не столь привлекателен для женской аудитории, которая и является целевой аудиторией певца. Несколько лет назад появилась информация о наличии у В. Меладзе семьи, что, на первый взгляд, должно было бы разрушить созданный миф. Однако, вскоре после этого в СМИ стали появляться сведения о его любовных увлечениях, которые не отрицал и сам певец. Так, в ряде интервью он подчеркивал, что всегда был хорошим отцом, но плохим мужем. Логическим продолжением развития данного сюжета стало обнародование его романтической связи с А. Джанабаевой и рождение у него внебрачного ребенка, а также развод с женой. В настоящее время В. Меладзе холост, что, несомненно, увеличивает его привлекательность в качестве Любовника среди женской части аудитории.
Бунтарь - это один из наиболее мощных архетипов. Он позволяет раскрыть способности людей, помогает им изменить свою жизнь, ответить на брошенный вызов. Архетип весьма привлекателен тем, что создает ощущение ожидания перемен. Артисты, использующие данный архетип, как правило, шокируют публику своими выходками или даже всем образом жизни, разрушают стереотипы. Такая способность противопоставить себя обществу и выдержать его натиск и порицание позволяет Бунтарю обрести чувство самоуважения. Примером архетипа является С. Шнуров, основатель и фронтмен скандально известной группы «Ленинград». Тексты его песен намеренно провокационны - они бросают вызов гламуру, современным идеалам, образу жизни. В них нередко присутствует ненормативная лексика. Визуальный образ исполнителя также далек от гламурности присущей современному шоу-бизнесу - он именно подчеркивает бунтарский дух исполнителя: растянутые майки, рваные джинсы и т.д. Эпатажное поведение певца на концертах, а также во время интервью полностью укладывается в рамки выбранного архетипа - он может быт нетрезвым, часто использует ненормативную лексику, бывает полуобнаженным, либо намеренно демонстрирует интимные части тела и т.д. С. Шнуров намеренно подчеркивает свою аскетичность в быту, что и должно быт присуще бунтарю. Несмотря на весьма солидные гонорары, он никогда не был замечен в автомобиле престижной марки, не обнародуется информация о наличии у него недвижимости за границей (чем любят похвастаться другие представители шоу-бизнеса), он не проводит экскурсии по своей квартире (даже неизвестно, есть ли у него квартира вообще) и т.д. Интересно отметить, что в действительности С. Шнуров является весьма образованным человеком с богатым лексиконом, склонным к философским размышлениям, о чем свидетельствует цикл его авторских телепередач о Великой Отечественной войне. Тем не менее, как только он оказывается в стихии шоу-бизнеса, он вновь трансформируется в Бунтаря-маргинала.
Таким образом, в шоу-бизнесе мифологизация часто используется при создании имиджа артистов. Это делается с целью привлечения к ним внимания публики, что, в конечном итоге, проявляется в увеличении их гонораров. При анализе применяемых мифотехнологий и архетипов в шоу-бизнесе, обращает на себя внимание их большее разнообразие по сравнению с политикой. Тем не менее, следует отметить, что выбор архетипа и применяемых приемов мифологизации основывается на личностных, психофизиологических особенностях исполнителя, что способствует его большей органичности и правдоподобию. Однако, в некоторых случаях имидж исполнителя не вполне соответствует его личностным особенностям, что требует от него постоянной работы над собой чтобы сохранить и развить выбранный имидж, основанный на популярном и эффективном архетипе.
2.3 Мифологизация как инструмент брендинга
Научные основы брендинга были разработаны в начале 80-х годов ХХ века Д. Аакером. К этому времени принцип производства товара стал интенсивно преобразовываться в принцип производства образа. Потребительские блага стали индикатором ценностей, стиля жизни, эстетических предпочтений, идентичности, т.е. становятся знаком. С современной точки зрения бренд - это не товар, фирменный стиль или логотип. Он существует непосредственно в сознании потребителей - в виде их надежд, мечтаний и, в итоге, представлений о собственной позитивной идентичности. По мнению современных маркетологов именно это и продается на современном рынке, а вовсе не товары.
Наиболее известны высказывания на этот счет Ж. Бодрийяра. По сути, он рассматривал современный мир как область представлений, мало соотносящихся с реальностью, но воспринимаемых потребителем в качестве «сверхреальности», что соответствует принципу мифологизации бренда. При этом еще раз следует подчеркнуть, что в настоящее время потребителю предлагается не просто товар, а миф о стиле жизни, имиджевые ожидания. С этих позиций бренд Coca-Cola можно рассматривать как воплощение мифа, связанного с вечным праздником в кругуи друзей. Бренд Mersedes имеет в своей основе миф о престижности, солидности и высоком материальном уровне.
Учитывая вышесказанное, становится очевидным, что бренд обращается преимущественно к эмоциональной стороне сознания - потребителю предлагается приобрести не просто продвигаемый товар, а возможность оказаться в более совершенной, сказочной реальности. Между тем, такой способ восприятия действительности, основанный на чувственности, когда волшебная реальность не кажется плодом выдумки, является мифологическим. Поэтому, чтобы понять механизмы брендинга, которые позволяют брендам приобретать лояльных потребителей и создавать собственный культ, нужно тщательно изучать миф и процесс мифологизации.
Специфика мифологического восприятия мира в том, что реальность не расчленяется для анализа, а воспринимается ее целостно. При этом усилиями маркетологов создается впечатление, что этот мифологический континуум воспринимается не как плод фантазии рекламистов, а как реально существующий, попасть в который можно, купив данный товар. В этом смысле весьма характерна цитата одного из руководителей знаменитого бренда мотоциклов Harley Davidson: «На самом деле, мы продаем 43-летнему бухгалтеру возможность одеться в черную кожу, проехаться по маленьким городкам, и пусть люди его боятся».
Поэтому становится совершенно понятным, почему в рекламных роликах нередко происходит одушевление товаров, например, автомобилей. В качестве примера можно привести рекламу автомобиля «Ниссан Мурано», в которых он ведет себя как живое существо, по временам явно преображаясь в рептилию. Точно так же в рекламе «оживают» зубные щетки «Аквафреш», упаковка порошка «Миф», остроумные драже «М@М's» и др. Этот прием должен воздействовать на мифологическую составляющую сознания, активировать эмоции, которые побуждают потребителя к принятию решения о покупке. В связи с этим, приемы мифологизаци можно в обобщенном виде рассматривать как инструменты брендинга:
· небольшой объем информации о самом товаре и пространный рассказ об иной, идеальной реальности;
· одушевление товара;
· гиперболизация некоторых характеристик товара до сверхъестественной степени;
· целенаправленное, настойчивое позиционирование товара как культового со стремлением приблизить его потребление к ритуалу;
· непосредственное использование сюжетов, героев известных мифов.
Следует отметить, что эти инструменты, равно как и построение бренда на платформе мифа или архетипа в целом, не всегда используется для создания бренда. Однако, у многих брендов при внимательном рассмотрении можно обнаружить мифологический фундамент. Например, ролики успешного пивного бренда «Тинькофф»: в рекламном пространстве преобладают красивые девушки, автомобили, голос Паваротти - однако, полностью отсутствуют рациональные аргументы в пользу этого пива. Бренд приглашает потребителей в свой мифологический, более совершенный мир. В других рекламных продуктах мифологический фундамент заметен сразу. Например, рекламная кампания Сбербанка непосредственно основана на древнегреческих мифах, и в каждом из них фигурируют их герои - Зевс, Гермес, Афродита и т.д. Это способствует внедрению в сознание потребителя, что став клиентом данного банка, он уподобится своим могуществом богам и с той же легкостью будет решать все проблемы. Более того, обращение в Сбербанк позволит потребителю вступит в волшебную страну, где за минуту появляется новая квартира с желаемой обстановкой, где его ждут многочисленные подарки, поездки и т.д.
Следовательно, современный успешный бренд - это всегда послание, содержащий магическую историю об уникальных качествах некоего товара, выступающего в качестве волшебного артефакта (своеобразной скатерти-самобранки), обладание которым способно реализовать мечты потребителя. Поэтому бренд постепенно и становится современным мифом, посредством которого человек осмысливает окружающую реальность.